来源/联商专栏
撰文/熙领商业评论宋若嘉
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未来几年，商业地产的方向在哪里？这句话，是最近老丹被问到最多的一个问题。坦白的说，这个命题如此宏大，我感觉很难对此给出明确的答案。
老丹以前在国外学的是市场战略，记得当时学到的一个比较重要的知识点是：大部分战略的制定，取决于你对未来的研究与预判。
但目前，商业地产处于一个高速的变革期，产品也呈现多样化的特征，很难说哪个趋势是未来商业地产该走的路。
更不要说这几年市场的不确定性，黑天鹅满天飞，比麻雀都多。所以老丹不能说，也不敢说什么是真正的战略方向。
但老丹发现，有人敢，而且一张口特别地自信：我们这个项目，就是商业的未来！老丹非常欣赏这种自信，不过在说这个话之前，要能把空了几个月的铺位招满就更好了。
对的方向可能不确定，但不对的方向，倒是有几个。第一个，如果，你的商业不是处于以下两种区域：
一线及部分二线上城市核心商圈。
特定消费区，例如高科技园区或者大学城。
那么，元宇宙、动漫、或者策展等新兴概念，可以作为一个模块或者伴生主题，但如果以这种“新兴模式”为主体发展方向，隐藏着巨大的风险。
这个不在这里赘述了，有兴趣的，看一下老丹以前写的一篇文章，点此阅读：《离开了这几个原理，商业地产的颠覆性创新，基本就是忽悠》
第二个，是缺乏资源的盲目档次拉升。
到今天，还有业主相信，可以在没有成功经验、没有成熟团队、没有资源匹配的情况下，可以做高档甚至重奢商业。
高档和重奢目前一定是好的赛道之一，即使经济不景气，但奢侈品其实是最扛周期变化的业态了。
但是，你做不做得了要考虑清楚，大多数奢侈品牌在选址时，除了城市和区域位置，对业主背景的要求是很苛刻的。
你连找个女朋友都知道要门当户对，但哪里来的自信自己连成功商业街都没几个，盖个商场就能招来PRADA和LV？
所以很多知名地产商，和知名的外资发展商合作开发，不是钱的问题，而是资源整合。
2
如果现在让老丹推荐一本关于商业发展的书籍，我一定首选大前研一的《M型社会-中产阶级消失的危机与商机》。
这本首次出版于2006年著作，即使在今天，对商业市场的发展，也有着及其重要的参考意义。
M型社会，就是指所谓的中产阶级在分化与崩溃后，收入阶层的分布，开始向低层阶级以及高层阶级上下两极移动，迈向左右两端高峰、中间低谷的M型社会。（大前研一，《M型社会》）。
这种情况下，首先带来的第一个变化，就是所谓的“中产消费”，或者“中端消费”，逐渐走向衰落。
书中举了美国的一个例子，因为美国从上世纪70年代到本世纪初，就经历了一次标准的M型社会转型，造成的结果就是，在1971年，美国零售位列前十的公司中，8个都是以品质为代表的量贩店，而到了2003年，以折扣与平价起家的沃尔玛占据了第一，量贩店仅剩一家，百货店全部退出前十。
同样，日本的社会转型，也是以中高端百货的衰退为标志的，从1991到2001，日本的百货零售下降了20%。直到2010后，因为经济复苏，以及中国游客带来的巨大购买力，才让一些核心城市的百货恢复了一些增长。
对于我们是否会进入M型社会，目前还不能完全定论，但是按照大前研一提出的，只要在下面三个问题上，你其中一个有所犹豫，那么你就被剔除了中产范畴。
房贷是否给你的生活带来了很大压力？
你是否不敢结婚，或不打算生儿育女？
孩子未来的教育费用是否让你忧心忡忡？
我想，能够在这三个问题上都保持乐观的，现在越来越少了。
那么，在整体消费降级，消费理念趋于保守的时候，最重要的商业战略是什么？
未来很长一段时间内，大部分商业所面临的问题，都是“两极分化以后的商业市场”。
有很多人把这个简单的理解为：要么高端，要么低端。
这个观点是比较片面的。
我们在过去的三年里，一直在持续地进行客户需求的调研，有一线城市，二线城市，三线城市，有70后，80后，90后乃至00后。
这几年，整体的消费信心确实在下滑，价格敏感度越来越高。
但价格，并不是唯一的决定因素！
特别是从中产滑落的那批消费者。
中国和日本情况不太一样的是，在日本进入M型社会时，由于经济发展程度的原因，所谓的低端消费者（2006年收入在600万日元以下，按当时汇率约合6万人民币），在全球范围内，还是属于比较强的消费力。
而我国的情况更加复杂，简单来说，未来主要客群，可能可分为三类：
低收入者，目前，中国有六亿人口月收入低于千元，而那些在一二线城市，月薪四五千的，其实也仅仅是维持生活。
原先所谓中产，现在被打回原型的。或者是收入虽然还可以，但消费信心下降的。
M型的另一端，高收入者。
某种意义上，假如总体趋势是向M型调整的话，我们的中低收入者无论数量还是来源都更加复杂。
在我们的调研中，发现了一个有趣的现象，就是在90后客群中，前面两种都表现出了一个共同特征：
就是对“低收入就代表便宜货和廉价!”这句话，是不认可的！。
一直收入不高的，认为“在功能与品味上”去贴近中产，或者前几年说的小资情调，依然是主要方向。
从中产滑落的，并不愿意承认，或者不甘心生活已经降低了品质，依然要通过一些消费来保留原先的感觉。
唯一共同的特征是：能够承担的消费金额明显降低。
大前研一在《M型社会》里举了一个概念，叫“憧憬自由之丘”：
自由之丘，是日本东京的高档住宅区，“憧憬自由之丘”，是指通过提供价格相对便宜，但给人的感觉如同在”自由之丘“的商品与服务，让大多数人享受曾经向往，但承担不起的自由之丘气氛。
转化成现代比较直白的词汇，就是“钱可以少花，逼格不能降！“
所以我们这几年对客户的跟踪调研，发现现在很多客户的消费意愿和消费支出均有所下降，但正因为消费频次少了，所以对产品的要求更高。
麦肯锡在最新发布的消费趋势报告中，用了一个词叫“韧性时代‘。
这个词用的非常传神，把伪中产们又想消费，又不敢消费，但还是要坚持消费的纠结以及最后的倔强都描述出来了。
一边说中产层将继续扩大，一边在描述中产消费时，用了寻找“更具价格竞争力的渠道”来形容。
麦肯锡现在也学坏了，这种半遮半掩，欲言又止的风格，颇有国内一些正经媒体的风采了。
说的其实就一件事：很多中产依然还叫中产，但实际消费是另外一个故事。
那么，怎样用更低的成本，提供更好的产品与服务，会是未来大部分商业面临的核心问题。
针对这些消费者，无论是商业中心，还是品牌，未来最主要的变化，应该集中在几点：
在同等甚至稍低的价格下，产品质量依然得到保证。
提供更多的功能，形成附加价值。
重视实用功能，舍弃华而不实的东西。
传递的理念是健康务实的生活模式，而不是低廉。
3
假设，未来我们具备了M型社会的特征，从购物中心的角度，我们可以做些什么？
首先，就是我近期一直再说的，空间与环境。
那么为什么空间这么重要，因为它首先提供了消费的氛围与调性。
环境与氛围，是消费者体验的第一步，也是最容易实现溢价的一步。
比如说，同样的一杯咖啡，在楼下小店喝，和在黄浦江边的咖啡馆喝，对很多人来说，感觉是完全不一样的。
前者咖啡仅仅是咖啡，后者是格调。
类似的情形，可以发生在很多场景。而消费者在一个自己非常喜欢而又极具特色的场景中消费时，会觉得整个消费的附加值得到明显的提升。
需要特别强调的是，所谓空间与环境，绝不仅仅是建筑设计的问题。
以前做购物中心，大家都很注重概念方案炫不炫酷，建筑风格有没有逼格，外立面有没有冲击力等等。
这几年好些了，很多业主明白，建筑结构与外观固然重要，但商业项目的内在空间组合、小环境处理、消费氛围可能更加重要，因为毕竟客户呆的最多的地方还是内部。
但是，我想问的是：
你真觉得看了一堆项目，就认为自己懂空间设计了么？
比如，即使从最基础的角度，在空间设计中，下面的几个因素都要考虑进去：
空间功能与尺度的融合性。在一个项目中，空间节点的布局，是与商业功能分区直接关联的。主中庭与次中庭不一样，休憩节点与景观节点不一样，未来是花车还是展示也不一样，这些都要在设计中，结合商业逻辑提前想清楚。
空间处理与业态的匹配度，不同业态对空间有不同需求，例如中大型儿童业态对于层高与视觉层面的通透性，是有要求的，外摆区结合的是轻餐与西餐，一般不会是火锅，冷区空间的处理方式，除了形成主题外，还有引流作用。
空间需要结合项目整体定位，形成独特的主题性与趣味性。以前中庭可能就是个空场，但今天可能是一个特色体验区，以前连廊就是过道，但现在可能是艺术与休憩的结合。
老丹上课时，爱给学员说：商业的设计与空间，都是最容易做到的，因为是硬件。
这个意思是，比起招商与运营有太多不可确定的外部因素，最少设计与空间是可以自己控制的。
但是可以控制的前提是，你有专业管控的能力，不能一知半解。
购物中心适应新形势的第二个层面，是业态与品牌。
不知道大家注意过没有，其实这几年，商业中心里出现了很多家居或者饰品类的集合店，很多业绩还不错，这些店都有个共同的特点，就是价格不贵，东西还算精致，有设计感。
这就是所谓“让生活再美好一点点”的典型品牌，有些小调性，还不贵。
未来购物中心的商品组合，也极有可能出现“两极“化的情况。
有能力有资源的，可以继续重奢。
一般性的购物中心，在品牌配置上要更接地气，更具备性价比。
但这个性价比绝不是廉价，而是在控制价格的前提下，使人们可以用“中低阶层的价格”，来体验“中上阶层的品质。”
在《M型社会》一书中，除了“憧憬自由之丘”理论外，还有一个“新奢华主义”。
这个概念最早是由波士顿咨询公司提出的，最早的含义是在消费降级时代，有一些特定的品牌，由于具备独特的品牌个性与情感价值，反而可以以略高于常规产品价格的定位，获得良好的市场反应。
比如一个每天吃盒饭的女性白领，可能每月会买一件上千元的内衣，一个月薪8000的程序员，可能偶尔会买上万元的数码产品。
新奢华主义，实际上满足了新生代“无论生活怎样困难，总要给自己一些惊喜”的消费观念。大前研一将这些进行了提炼，概括为：质量好、感觉好的产品与服务，在”加点钱就唾手可得“的价格范围内，能够吸引更广阔的客群。
现在的一些服装设计师品牌获得了良好的市场表现，就是这个原理：个性化，有情感链接，比快时尚贵，但一般也就高20-30%。
“憧憬自由之丘“与”新奢华主义“，可能都是未来购物中心品牌的最重要趋势。
最后一个，是购物中心的运营。
运营最重要的，是坚决控制成本。
很简单，客单价下降，复购率降低，带来的必然是营业额的下降，那么对于购物中心来讲，租金肯定会受到影响。
所以在“开源“困难的情况下，”节流“就是必然的。
节流有很多种，比如推广，以前大规模的活动推广应该逐步减少了。
一方面，是因为客群的细分，让大型推广活动的针对性越来越低。大型活动的特点是影响大，受众广，但这些受众中，大部分可能并不是你的真实客户。
举个例子，以前做大型音乐会，请了很当红的组合来，演出当天人山人海，大部分都是全市各个区域的年轻人，吃个冰激淋喝杯咖啡就走了。但可能这个项目的核心客群是35岁以上的家庭，对于这些人来说，有没有这场音乐会，对复购影响很小。
这种活动有没有意义？当然有，最少可以扩大项目影响力，但总体性价比不高。
这里重点说下另一个方面，就是社群。
社群这个词，可以说是近两年推广与传播领域最热门的词了。
围绕社群的各种培训课程也很多。
但其实社群并没有那么地不明觉厉，从某种意义上，社群只是CRM会员体系的细分版。
通过社群把有共同社会背景与消费特征的人集合起来，然后利用更精确的活动与推广来提升他们的消费复购，不仅效果好，费用也低。
社群有的做得好，有的做得不好，但不可否认，类似更加精准，也更加经济的推广与传播形式，会逐渐成为主流工具。
除了推广以外，其他运营管控中，新技术的使用，例如数据化以及智能系统的使用，也会在很大程度上减少人力资源的投入。节能减排技术的使用，可以从日常能耗的角度，减少运营成本。
怎样用最低的成本，达到最好的运营效果，是未来购物中心必须研究的课题。
4
在今天，我们是否会面临M型社会的到来，还没有绝对的定论，但最少从今天看，从消费角度，我们具备了M型社会的一些特征。
商业消费，最终目的是抓住核心客群，并吸引他们不断地来消费。商业可以成为打卡与小红书的主题。但打卡与发圈并不是商业的最重要的功能。
所以，我们所有的重心，还是要放在客户的需求上。商业地产，可能有很多可能。但一定要要记住：对于市场来说，唯一不变的，就是变化！
- 该帖于 2022/12/14 18:45:00 被修改过