来源/FBIF食品饮料创新
撰文/Riri
有一家公司被称为全美“坪效之王”、Whole Foods Market的“一生之敌”、亚马逊的“反义词”。
它直接把“高学历、低收入”（overeducated，underpaid）人群作为目标用户，满足既要便宜又要品质的“精致抠”用户需求。
它不乐意做线上业务、不进行广告促销、不愿建会员系统，却在巨头环伺中杀出一条路。《财富》曾报道它每平方英尺的商品销售额约为1750美元，是Whole Foods Market的两倍多，更是远超过沃尔玛、Target等大型超市。[1] 它在2020年的收入超过165亿美元（超过1104亿人民币），还常年占据美国最受消费者喜爱超市榜单高位。[2]
它就是Trader Joe's，由Joseph Coulombe创立于1967年。
此后在1979年，德国ALDI Nord收购了Trader Joe's希望扩大美国市场，不过Trader Joe's仍保持独立经营。截至2023年1月，Trader Joe's在美国已经拥有560家门店，其中发源地加州拥有192家门店。[3]
尽管近两年零售业受到了疫情影响，但是铁杆粉丝们还是愿意去Trader Joe's门店购物。华尔街日报还对此进行了追踪报道。记者发现有粉丝在Twitter上注册专属账户，用来直播门店的排队情况，其账号平均每周观看直播次数达到10000次。粉丝自豪地表示，“出于某种原因，人们总想去Trader Joe's看看”。 图片来源：Trader Joe's Trader Joe's被收购后仍独立经营
图片来源：华尔街日报 人们在Trader Joe's门口排队
除了本地居民喜爱，Trader Joe's也是许多中国留学生心中的“北美宝藏超市”，被他们亲切地称呼为“缺德舅”。无论是YouTube、Instagram，还是微博、小红书，各大社交平台都有许多用户热情推荐“缺德舅必买清单”，或是发布“缺德舅新品测评”。
图片来源：社交平台截图 Trader Joe's在中国社交平台上也受到大量关注
“缺德舅”无疑在产品、定价、购物体验等方面都有独特之处，而它的长成对于大洋彼岸的中国新零售市场也有着参考价值。
今年1月，盒马CEO侯毅发布全员信表示“新零售进入成熟期，盒马鲜生实现盈利”；叮咚买菜宣布“从生鲜电商到食品公司”的转变；山姆会员店则一边开新店一边持续在网上打造“流量密码”……可以看到，新零售公司需要新的突破口。
今天就从这个“全美坪效之王”出发，看看它究竟有什么特别之处，让“精致抠”用户沉迷？没有线上销售的Trader Joe's，又是靠什么吸引客户的？我们希望能通过本文，给大家带来一些运营的新思路。
01
全美坪效之王，如何让“精致抠”人群沉迷？
被称为“缺德舅”的Trader Joe's，实际并不“缺德”。在创立之初，创始人Joseph就把“高教育、低收入”人群作为目标用户，希望能提供他们能承担得起且优质的产品。
除了满足“精致抠”用户的购买需求，Trader Joe's还能让他们沉迷于原来不打算购买的产品。那么这位“全美坪效之王”具体是怎么做到的？
1、低价
想要吸引“精致抠”人群，第一步就要低价。而Trader Joe's保持低价的方式就是控制成本。它在官网上表示，“我们省下的每一分钱，都是您节省的一分钱”。
Trader Joe's不仅会直接和供应商合作“防止中间商赚差价”，还会通过谈判和供应商换取低价。凭借单次大量购买、尽早签订合同、取消货架费用等条件，Trader Joe's与许多供应商签订了合作。
于是，在Trader Joe's可以看到远低于市场上同品类定价的产品。例如仅售1.99美元（目前上涨至2.99美元），比饮料还便宜的Charles Shaw葡萄酒。因为低定价，Trader Joe's的粉丝也给它起了“Two Buck Chuck”（两美元葡萄酒）的昵称。自2002年销售以来，这款葡萄酒已售出超过10亿瓶[4]。
图片来源：SFGATE 仅售1.99美元的Charles Shaw葡萄酒
同时为了维持长期稳定的低价协议，Trader Joe's会要求供应商对合作进行保密。但仍有行业媒体试图通过FDA和USDA发布的Trader Joe's产品召回信息，来寻找一些蛛丝马迹。
美国Vox Media集团旗下的食品餐饮媒体Eater就发现，除了Trader Joe's自己开发一系列专供门店的小型供应商外，其产品背后不乏一些与主流超市合作的知名供应商。例如Wonderful Pistachios的制造商，也供应Trader Joe's的开心果。而Trader Joe's的芒果汁也和Naked Juice的芒果汁配方非常相似。[5]
图片来源：Trader Joe's、Wonderful Pistachios Trader Joe's和Wonderful Pistachios的开心果
图片来源：Trader Joe's、Naked Juice Trader Joe's和Naked Juice的芒果汁
尽管顾客可能对Trader Joe's产品背后的知名供应商并不知情，但是不少顾客无法拒绝同样优质，但是价格相对更低的产品。
2、“以颗计价”
除了提供2.99美元的葡萄酒、1.49美元的有机黑巧克力、0.99美元的希腊酸奶等低价优质产品外，Trader Joe's还通过对水果和蔬菜进行“以颗计价”来吸引消费者，甚至连香蕉都能用0.19美元购买1根。
一方面，顾客可以花同样的价格，买到更多量的食物。同样是花费1.99美元，你可以挑选一个自认为最大最满意的蜜瓜。
图片来源：Twitter@bexmix 每个都1.99美元的蜜瓜
另一方面，也是更重要的一点。Trader Joe's希望让独居人群、或是想尝试多种不同类型产品的顾客，购买适量的新鲜蔬菜水果，避免浪费。
Trader Joe's里0.19美元/根的香蕉已经成为一大特色，然而过去它也曾将香蕉打包成4-5根/袋进行售卖。这一销售单位的转变，也和该公司的首席执行官Dan Bane与亚利桑那州一位年长客户之间的故事有关。
图片来源：Delish 0.19美元/根的香蕉
Dan Bane分享称，他有一天在门店看到一位年长的女士在香蕉柜面前停留很久，但最终没有购买，于是他前去询问原因。该女士告诉Bane：“你要知道，我可能活不到第四根香蕉。”尽管这只是一句玩笑话，但Bane发现了顾客对于最小购买量的需求。于是，第二天公司决定开始以0.19美元/根的价格销售香蕉。
3、自有产品
在Trader Joe's，有超过80%的产品都为自有品牌[6]。这些自有品牌产品的异域风味和烹饪体验，也吸引了许多顾客尝试。
不同于一些超市按照品类进行自有品牌产品开发，Trader Joe's选择按照食物风味所属的国度来进行开发。
例如，Trader Joe's的亚洲产品线以中国人常见的名字“Ming”（明）来命名，叫做Trader Ming’s；而日本产品线使用了日语对人的尊称“San”（さん），叫做San's。此外，墨西哥产品线使用了常见西班牙名“Jose”，意大利产品线使用常见意大利名“Giotto”；法国产品线则使用常见法语名“Jacques”。
图片来源：Trader Joe's Trader Ming’s系列中的橙子鸡是Trader Joe's的经典产品
Trader Joe's为顾客带来异域风情的同时，也吸引了更多来自不同国家地区的人们来Trader Joe's回味家乡风味。如今许多新零售平台也在主推“地域风味”，或许也可以参考其按地域特色打造自有品牌。
此外，Trader Joe's的自有产品在提供美味的同时，还给消费者便捷快速的体验。
一盒售价2.99美元的小笼包，可以直接撕开外包装放进微波炉加热。其塑料盘子中间还有小方格写着“Sauce here”，消费者向方格中倒醋后，醋会沿着纹理流向每个小笼包所在的格子。
图片来源：Trader Joe's 小笼包的包装中可以倒醋（红框部分）
“不一定被惊艳，但一定不失望！”是顾客们对于Trader Joe's自有产品的评价。许多消费者觉得，既然不会踩雷，为何不尝试一下低价有特色的产品呢？
02
不支持网购，它靠什么吸引客户？
Trader Joe's的风格并没有在被ALDI Nord收购后被稀释，也没有随着五百多家门店的开设而改变。即使到今天，Trader Joe's仍然不支持网购，也没有自助收银台系统。
可是，Trader Joe's仍然能吸引许多顾客来门店购物。甚至就像现在中国社交媒体上非常流行的“买房要买麦区房”话题一样，在美国也有“缺德舅”区房。为了一周能多逛几次Trader Joe's，一些顾客还会投资“缺德舅”附近的房子[7]。
图片来源：社交媒体截图 离麦当劳近的房子被称为“麦区房”
不仅没有线上销售，Trader Joe's还认为吸引顾客不需要靠会员促销。它在官网上大胆发言称，“会员只是收集有关您的购买数据的非常隐蔽的方式，每位客户每天都应该能够以最优惠的价格购买最好的商品。”
如今的Trader Joe's仍然完全靠线下销售，也被业内称为“亚马逊的反义词”（anti-Amazon）。亚马逊所关注的效率、便利不是Trader Joe's的关注重点。Trader Joe's表示，其品牌完全建立在“让购物充满乐趣”上。
在社交平台有很多人讨论叮咚买菜、美团等会员体验的价值感问题，而有着线下业态的盒马也面临线下体验感的价值问题。那么Trader Joe's是如何做好这一点的？
首先，Trader Joe's讲究“people centric business”。公司认为员工行为是任何零售店客户体验中最关键的因素之一，一次糟糕的购物体验可能足以让顾客终生不再进入门店消费。
因此，Trader Joe's在招聘时会选择外形友善、能长时间保持热情、乐于助人的应聘者。
每次结账的时候，Trader Joe's的店员总是会十分热情地询问顾客：“今天过的如何？是否找到了所有需要购买的产品？”
图片来源：consumerbuff Trader Joe's的店员会在结账时和顾客交谈
其次，Trader Joe's有在工作时间安排进货的规定。该规定是为了增加顾客和商店员工相互接触的可能性。
Trader Joe's的店员在上岗前都经历过相关培训，需要在装货时解答顾客的疑问，甚至将他们带到产品旁边。此外，Trader Joe's还会让员工尝提前试各种新产品，从而更好地给顾客进行详细介绍。
尽管对于有的顾客来说，在购物时碰到正在装货物的店员会有些尴尬。但是Trader Joe's发现有更多顾客愿意和货架区的店员对话，而不是满超市找工作人员帮助。店员不仅能帮忙顾客寻找某件产品。如果顾客对一些产品的口感进行询问，工作人员甚至会给他们直接拆一包新产品试吃。
此外，Trader Joe's门店的工作人员使用传统的摇铃方式来传递信息。一声铃让员工知道应该打开另一个寄存器。两声铃意味着结账时还有其他问题需要回答。三声铃则可以“召唤”一位经理来帮忙。
图片来源：consumerbuff Trader Joe's通过摇铃来传递信息
03
以少胜多，它如何成为北美宝藏超市？
Trader Joe's产品SKU少，也没有大型营销费用，可是在社交媒体上吸引了上百万的粉丝自发种草，充当品牌大使。四两拨千斤的效果难求，Trader Joe's在运营上有什么独特的观点？
1、SKU以少胜多
Trader Joe's认为，“消费者喜欢选择，但并不喜欢太多的选择”。
一方面，太多的产品会徒增顾客购买时的焦虑感，控制可挑选的产品数量来增强客户的体验，并节约选择时间。
另一方面，为一个品类提供数量少但更优质的产品选择，可以提升顾客该品类的整体评价，从而提升顾客对整个超市的满意度。
因此，Trader Joe's长期将SKU控制在4000左右，而这一数量在杂货店平均拥有近50000个 SKU。[8]
Trader Joe's在其官网表示，如果一件商品在商店中没有发挥作用，它就会“消失”从而给另一种创新产品腾出空间。
此外，Trader Joe's还设计各类投票来辅助评估产品的价值。公司一直举办“年度客户选择奖”，到2023年1月已是第14届。
图片来源：Trader Joe's 连续14年举办年度客户选择奖
在一年一度评选时，Trader Joe's抛出一个有趣的问题给顾客们：“如果你要在荒岛上度过余生，你会带走哪九种产品？”该问题看似有些天马行空，但Trader Joe's从中可以看出顾客的真实选择。还有一些多年连续获奖的产品则被选入“产品名人堂”，来反映其在消费者心中的“地位”。
2、轻量营销
相比国内发放大量优惠券、举办各种营销活动争抢用户的新零售生鲜电商，Trader Joe's没有大额的营销费用。而是一些轻量营销的方式，吸引了更多消费者自发宣传“北美宝藏超市”。
播客的形式一度在美国非常流行，但是业内也一直流传一句话：“如果品牌想做一个时长20分钟的纯广告，那它一定会失败。”
Trader Joe's就打造了非广告性质的播客，会定期给大家分享一些Trader Joe's的“内部故事”，或是提供一份秋日的购物推荐、分享一个季节食谱。发布第一集后，这部名为Inside Trader Joe’s的播客节目就在iTunes“Top Podcast”排行榜上占据了第五名的高位[9]。
图片来源：Trader Joe's Inside Trader Joe’s播客节目
网友们表示主持人能把食物描述地特别好吃，甚至没看见产品就想购买。同时一些已是Trader Joe's粉丝的听众，在听到Trader Joe's员工分享的内部故事后，感受到了更深层次的文化联结。
此外，Trader Joe's还使用传统的传单模式“Fearless Flyer”来提供产品资讯，推荐食谱、美食指南，甚至是门店即将举行的活动和比赛。顾客可以提供住址，来免费订阅这样一份类似漫画报的传单。
图片来源：Trader Joe's Fearless Flyer
Trader Joe's甚至还打造了属于自己的“购物袋文化”。当一款经典的蓝白购物包回归时，甚至在社交平台引起了一段美国留学生的集体回忆。
图片来源：社交平台截图 经典的蓝白购物包回归在社交平台引起关注
除了帆布袋，公司还会以不同城市为主题设计彩色的可循环使用塑料袋，或根据季节设计纸质购物袋。各种限定图案也吸引了不少收藏者，他们甚至在网上收购过去发售的购物袋。
图片来源：Trader Joe's 以不同城市为主题设计的购物袋
通过播客、传单、购物袋等轻量的营销方式，Trader Joe's在其客户群中培养了一群铁杆粉丝，充当品牌大使在社交平台发言，从而不再需要在营销活动上进行任何重大支出。
04
结语
Trader Joe's靠低价但超乎预期品质的产品，成功吸引了“精致抠”人群，甚至让他们沉迷于原来不打算购买的产品。这背后离不开公司的供应链能力、对消费者需求的洞察，和对自有产品的创新。同时，舒适有趣的线下门店体验和从不“用力过度”的营销，增加了用户对公司的好感，让人们“总想去Trader Joe's看看”。
为抢占用户展开“砸钱大战”不能带来长期发展，国内的新零售竞争也需要新的突破口。随着国内“精致抠”消费者越来越多，Trader Joe's的运营发展方式或许能带给大家一些新的思考。
参考来源：
[1] Inside the secret world of Trader Joe's，2010年8月23日，Fortune
[2] Top 50 food and grocery retailers by sales，2021年7月6日，
[3] Number of Trader Joes retail stores in the United States in 2023
[4] The real reasons Trader Joe's wine is so cheap，2015年7月1月，Insider
[5] What Brands Are Actually Behind Trader Joe’s Snacks?
[6] Why Trader Joe’s Needs to Stop Being So Secretive，2015年12月9日，Fortune
[7] Analysis From ATTOM Reveals How Grocery Store Locations Impact The U.S. Housing Market，2022年11月22日，attomdata
[8] What’s not to love about Trader Joe’s? 2018年3月30日，Washington Post
[9] Trader Joe’s Podcast is a Hit, Please Don’t Try to Copy It，2018年5月3日，The Spoon
