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主题:帮达人商家“跃迁”, 快手电商拿出600亿流量激励

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来源/天下网商

撰文/杨洁

编辑/吴羚玮

近期,快手科技创始人兼CEO程一笑出席了快手电商引力大会并发表演讲,这是他负责电商业务后的首次露面。

2022年9月中旬起,程一笑兼任快手电商业务负责人,过去一年,快手电商业务加速前进:2022年,快手电商商品交易总额(GMV)达9012亿,月活跃买家稳定在1亿以上。此次大会最新数据显示,今年一季度,快手电商的经营者数量同比增长50%,挂车商品数量同比增长79%。

“电商业务是快手未来增长的重要引擎之一,也是我们整个商业化生态的中心。”如今,站在下一个五年的起点,程一笑点出了快手电商的未来发力方向。

一、提出“低价好物、优质内容、贴心服务”三大经营风向标,资源将向优质经营者倾斜;

二、在三个经营风向标的基础上,快手电商升级经营者综合评价指标体系,推出了店铺体验分、带货口碑分、商品分综合评分体系,兼顾商品、内容、和售后服务内容,通过评分机制实现经营者优胜劣汰;

三、快手电商推出“川流计划”,全年流量从300亿增加到至少600亿;

电商业务快速发展到今天,身处其中的平台掌舵者们,开始根据实际发展形势调整航向。

在即将步入万亿GMV俱乐部之际,快手电商已不局限于交易额的数字,而是转身将更多的精力投入到了生态建设当中,做真正有利于用户体验、经营者健康的事。

提出三个经营风向标,向优质经营者倾斜流量

基于商品力、内容力、服务力,快手电商提出了“低价好物、优质内容,贴心服务”三大风向标。

其中,“低价好物”又是重中之重。

2023年,“低价”成为电商平台共同的关键词。快手电商对于价格的强调,与各家电商平台不谋而合。但快手电商强调所谓的低价,并不是单纯比拼价格,打破品牌合理的价格体系。

会议中,程一笑谈起了快手对低价好物的定义:“我们说的低价,并不是9.9这样的绝对低价,而是指的是在保证品质的前提下,实现价格的相对低,我们要满足的是消费者在购买‘好物’时的高性价比需求。”

以追觅洗地机为例,该品牌在快手的平均客单价在2300元以上,卖得最好的产品是2500多元的吸、拖、洗、烘、除菌一体款产品;另一个案例是海尔,2022年,在快手购买海尔家电的消费者有近20%选择购买多款商品组合的“全套购”,平均客单价为6000-7000元。

追觅和海尔,正是快手电商定义中“低价好物”的典型代表:在品质有保障的基础上,提供绝对的价格竞争力。

与此同时,快手上的不少原创设计师品牌、珠宝玉石品牌也用相对更低的价格和内容赢得了用户信任,信任一旦形成,就能形成复购,从而降低交易成本。这一类型的产品,也切中了平台定义中的低价好物,不单纯指客单价,而是强调性价比。

内容是快手电商强调的第二个经营风向标。

在直播电商中,除了价格,多元而丰富的内容也是影响消费者购买行为的决定因素之一。

程一笑认为,经营者可以通过内容影响消费者的心智,这是整个交易环节中最上游、最有创造力的部分,做好内容可以让经营者获得更多弹性和空间。

贴心服务,指的是在快手信任电商的基础上,加强用户与商家、平台之间的信任。

在三个风向标的基础上,快手电商将原有的购物体验分升级为店铺体验分、带货口碑分和商品分,通过分数的高低,经营者可以直观了解自身经营状况,并进行相应的改进。

川流计划为切口,有商家单月销售额超千万

在这场大会,商家和达人都能寻到各自的“新增长路线”。

从商家端来看,快手电商为商家提供了一套经营方法论,简称为“5S方法论”,其中包含三个经营场域,即分销、自播、泛货架,和“低价好物”和“优质内容”两个经营动作。

这是一整套的经营链路——当一个商家来到快手电商,可以自播,也可以找达人带货做分销;同时可以做泛货架,跨越直播的时空限制,让用户在不直播时段也能触达到商品。

对于快手这样的短视频平台,商家自播已经沉淀出一套成熟的方法论。那么,泛货架与分销分别有哪些新进展?

今年2月,快手电商提出“全域经营”的概念,以“短视频+直播”为核心的内容场域和以“搜索+商城”为核心的泛货架场域,成为两大发力方向。

本次大会上,官方披露了泛货架的数据:2023年一季度,快手泛货架场的流量同比增长58%,GMV同比增长76%。据悉,快手的泛货架不只包括商城,还包括推荐、商城、搜索和店铺等多个场景。快手电商产品负责人叶恒透露,“将在今年二季度进行商城的全站一级入口测试。”

在快手平台上,商家和达人拥有不同的优势,前者拥有供应链,后者擅长内容。但以往的合作中,两者偶有信息不对称的状况。

为了加强商家与达人的联动,在今年第一季度,快手电商推出了“川流计划”, 川流计划的本质是通过达人分销帮助商家定位客户群,并将这一群体精准推荐给商家自播,同时也对分销达人进行流量奖励。

“川流计划”之下,一批商家已获得红利。

今年快手电商38节大促中,作为全网生鲜TOP品牌,食者道借助快手电商的川流计划,打通了分销与自播,分销活动积攒下的大量潜在用户得以通过自播沉淀为品牌私域资源,释放出更深层的用户价值。大促期内,依托品牌千万级分销规模,食者道的品牌直播间收获了1000万+精准流量扶持,直播间日销规模环比提升60%+,月销GMV超千万。

生活家居纸品牌心相印,也在川流计划的加持下斩获快手纸品行业第一。快手38大促期间,心相印快手直播间平均在线人数从日均300~500人,提升到2000~3000人,品牌于3月8日当天跻身生活家居榜TOP1,一周GMV超520万。

心相印相关负责人表示,38节期间,川流计划给心相印带来了超过一百万的观看,奖励流量占到了品牌总流量的60%以上。

流量,只是“川流计划”最外显的价值,当达人分销与品牌自播在运营数据、用户反馈等层面得到打通,数据、流量形成闭环,新的增长空间或将被打开。

增量与提效驱动下,达人营销有什么新故事?

在电商生态中,达人是链接消费者和品牌的桥梁,一方面,达人可以帮助消费者从海量商品中挑选出适合的低价好物;另一方面,达人可以替商家实现产品种草和交易拔草的一体化。

2023年第一季度,相比于去年同期,快手总动销达人数增长超60%,达人买家数增长超40%,人均带货时长增加超90%。

在新的经营场域中,达人营销还有哪些新的可能性?

快手电商职业电商达人运营中心负责人董博认为,如今,用户主动购买的心智变得强烈,稳定型的电商老客增长的更快。未来,针对用户主动购买心智,达人可以通过提高成交场景中短视频和橱窗的比例,拓宽售卖场域。相应的,平台也会将更多流量分发给优质内容达人,进一步助推达人成长。

按照内容和流量效率,快手达人的发展方式基本可分为四大类,即有人设的职业电商达人、垂直电商达人、种草型达人和娱乐电商达人。三大经营风向标之下,每个达人都能找到适合自己的路径,获得更稳定的流量和成交。

例如在内容方面有创造力的主播,可以提升专业度或者结合内容做种草,如果内容有用,则要加强人设属性;原来只做大场直播的达人,或许可以思考大场、小场、日播结合的形式,培养粉丝更稳定的购买心智。

与此同时,快手平台根据头部、腰部、尾部、新引入达人的核心诉求,做了明确的分层引导和扶持方案,平台会分阶段、定制化地进行扶持。例如针对尾部达人建立达人新手村,教大家“入门”;针对腰部达人,平台会通过营销活动、快分销货盘支持。

“每一次消费决策的改变,都有很大的商业机会。”程一笑表示。从整体上看,不论商家和达人体系,快手都在原有的体系和方法论上做了升级,更加回归到商业本质,为商达两方的生意带去更强的确定性。

过去一年,快手已经向市场证明了快手电商的独特价值。到了新的阶段,快手电商发起了一场更彻底、更全面的革新,以供需两侧的深层变革驱动增长,在下一个时代长期竞争中预先卡位。


- 该帖于 2023/5/18 16:09:00 被修改过
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