主题：上线即售罄、走红江浙沪，这款山楂洛神赋凭什么出圈？

来源/红餐网

撰文/何沛凌

夏日临近，又到茶饮品牌们频繁推新的时刻了。最近，一款“山楂洛神赋”在社交平台引起了不小的关注。

“消暑养颜”“好似香水，拥有前中后调的变幻滋味”“颜值与口感双重在线”……社交平台上，该款产品收获的好评不少。

据了解，该款果茶新品上市当天就有不少门店宣布暂时售罄，2天内就冲到品牌点单量Top1的位置。

这到底是一款怎样的产品？其凭什么走红？带着好奇，我们一探究竟。

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上线当天卖断货，拉新率超75%，

这款夏日新品正走红江浙沪

据了解，“山楂洛神赋”是新茶饮品牌茉沏于5月18日推出的新品。

外观上看，红彤彤的一杯带来了极大的视觉冲击，再加上杯底的一些藕粉色的小料，让人食欲大开。

原料上，该款产品采用了山楂、洛神花、茉莉绿茶、脆啵啵的组合，将茉莉绿茶和脆啵啵打底，再混合洛神花，最后加上山楂。多种原料的组合，带来了多层次的口味，也给消费者带来了别致的体验。

“酸甜的果味，淡淡的花香，再加上绿茶的清爽，还有脆啵啵在齿尖自在舞蹈。”有消费者在小红书上分享道。

口碑颇佳的这款产品，其门店销量也表现不俗，消费者小白表示在苏州某门店购买该款新品时，店长告诉她，该款产品的部分原料已经卖断货，总部正在加急向门店发货，同时协调区域门店相互调货。

值得一提的是，红餐网注意到，这款新品上新的同时，茉沏还联合化妆品品牌稚优泉，定制推出了一套IP形象版的限量腮红及眼影盘，腮红的压盘上，印有茉沏IP人物“苏小茉”的形象。

目前来看，两款限量化妆品也颇受消费者欢迎，不少门店的茉沏点单小程序、美团外卖下单页面中，显示联名款套餐均已售罄。

一位来自河南的名叫“BLACK鲨鱼”的网友在茉沏官方微信留言称：“稚优泉联名的腮红和眼影盘好喜欢，好仙女，很适合夏天。”

还有不少网友对茉沏与稚优泉的联名表示了期待，“‘稚’此‘茉沏’时，浪漫又美好。真的太懂女生了，期待茉沏未来有更多联名活动。”有网友如是说道。

据茉沏会员运营负责人汤港介绍，这次商业联名活动很顺利，截至目前，此次新品的整体会员拉新率达到了75%以上。

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揭秘走红密码，

“山楂洛神赋”凭什么让人上头？

众所周知，茶饮品牌需要不断上线新品来刺激消费，积累品牌形象，一些连锁茶饮品牌更是保持着稳定的上新频率。但新品层出不穷，真正能吸引消费者注意力，形成爆品的却并不多见。

“山楂洛神赋”为何能够火爆出圈？背后也有多方面的因素。

1、大胆采用“山楂+洛神花茶”的组合，有颜又有味

关注新茶饮行业的人就会注意到，自去年开始，山楂就在行业走红，有不少品牌都在跟进相关产品。但大部分茶饮品牌都是遵循“山楂+绿茶”、“山楂+牛乳”、“山楂+气泡水”的逻辑。

而此次茉沏创新性地采用了“山楂+洛神花茶”的组合，相比之下，产品的花香和果香味更加突出、浓郁。

据茉沏研发负责人周宝君介绍，洛神花与山楂不论是从口感的和谐度上，还是色彩的匹配度上，都是比较优秀的一对“搭档”。粉红色调的食材以及酸酸甜甜的口感，满足了年轻人对颜值和口味的双重需求。

2、借势古风文化，踩准“520”恋爱季特殊节点，让产品特色更鲜明

可以看到，山楂洛神赋从产品名、到包装，都流露出了浓浓的古风韵味。

曹植名篇《洛神赋》流传千古，“翩若惊鸿，婉若游龙”，洛神之美的文化力量亦影响深远。而山楂洛神赋的名字中出现“洛神赋”这样的字眼，无疑让消费者对产品印象深刻且产生无限想象。

而产品包装上，山楂洛神赋也特意对品牌IP“苏小茉”的形象进行了调整，杯套上一位身穿襦裙、坐在洛神花枝头上掩嘴含笑的小姑娘，充满古典气息，且元气十足。

更重要的是，山楂洛神赋的上新时值“520”前夕，可谓是踩准了特定“节日”氛围下年轻女性的“悦己”消费情绪。有茶饮行业资深研究者曾表示：“东方韵味的新中式美学正吸引着新一代年轻群体，这也是近年来一些走国风、古风品牌频频出圈的重要原因，如果新茶饮品牌能够抓住这一消费需求特点，就可以为消费者带来附加的价值感。”

3、联名稚优泉，放大品牌价值，吸引更多消费群体

围绕本次上新，茉沏也与稚优泉进行了联名，并打出了“‘稚’此‘茉沏’时，共赋洛神色”的概念。

据了解，稚优泉是近年来兴起的新锐国妆品牌之一，其推出的护肤品、彩妆主要针对30岁左右及以下的年轻女性群体。所以，某种意义上，稚优泉与茉沏有着相同的目标人群。

而此次茉沏“山楂洛神赋”新品与稚优泉眼影、腮红两款产品结合打出联名套餐，两者强强联手，无疑有助于放大双方的目标群体，扩大品牌的价值，增强品牌的“出圈”效应。

茉沏品牌负责人高静表示，尽管本次联名取得的传播效果比较出色，但并不会影响茉沏以产品为重的发展理念。比如这次“山楂洛神赋”新品的研发，就历经了6个多月的调整，才最终敲定下来。

“当下年轻人的新式茶饮是享受、体验、悦人悦己的时尚消费，而非理性的消费行为，品牌的根基在于产品‘好喝’，加上外观的‘好看’，营销的‘好玩’， 就能大大提升传播效果，但其中，形成复购的最重要因素还是产品本身的口味。”高静强调道。

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打造独一份江南味道，

“江南新式茶饮”还在不断探索边界

红餐网注意到，在山楂洛神赋之前，茉沏早已成功打造了一批爆款产品，形成了一套成熟的基于花茶的产品打法。

据了解，自2016年茉沏的第一家门店在苏州开出后，其就围绕古风、国风，还原“江南风物”，形成了独特的“江南味道”。

比如“荷花意境茶”系列，别出心裁地用到了铜钱草、玫瑰花、菱角泥等原料，铜钱草仿若“莲叶”，玫瑰花骨朵则形似“荷花”，菱角泥亦有“塘泥”的神韵，小小的一杯奶茶构建出了一方荷戏莲叶间的江南美景。

又如去年冬至时节，茉沏联手苏州桥和饿了么推出的新品“白玉桂花米露”，产品中用到了桂花乌龙、桂花米露、桂花酒酿以及Q弹的白玉丸子。这样一款看似简单的产品，背后实则饱含着对江南地区冬至喝米酒文化的沿袭。

再如茉沏还曾将江南的特色小吃青团创新性地加入饮品中，打造了青团春雾茶、青团冰冰茶。

茉沏创始人周煜表示，从创立之初，茉沏就从差异化入手，致力于沿袭江南韵味和文化特色，在实际产品研发中，无论是产品原料、设计风格、还是包装等，也都在不断融入江南元素。

“如今，随着一款款产品的累积，茉沏的品牌形象在消费者心目中已愈发鲜明，未来我们希望不断拓宽‘江南新式茶饮’的边界，为自身发展带来更广阔的空间，同时也与其它茶饮品牌形成明显的差异化区别，牢牢占据消费者的心智。”周煜进一步强调道。

据了解，目前茉沏大致会按照每月2次上新的频率推出新品，还会根据节日、节气以及时令水果的周期来制定新品研发计划。

值得注意的是，作为一家创立于苏州的品牌，过去茉沏主要深耕以苏州为核心的长三角地区，但如今，该品牌也有了更宏大的布局。

周煜表示，接下来，茉沏会持续深化供应链能力，计划将在郑州设立新的仓储中心，以帮助产品覆盖全国市场。同时也会不断加强供应链的定制、响应能力，以应对更复杂的产品研发和供应需求。

红餐大数据显示，目前茉沏全国门店已达到500多家，主要分布于江苏、浙江、上海、安徽等长三角一带。但我们也注意到，在辽宁、天津、内蒙古等省份，茉沏也已开出店面，且获得了不错的市场反馈。