来源/红餐网
撰文/周里希
内卷的火锅赛道里，没有任何一家品牌的走红是偶然，其背后一定有着清晰的经营逻辑。尤其是在艰难的2022年，大浪淘沙，唯有真正有实力的品牌才能脱颖而出。
在去年，湊湊火锅·茶憩依然取得了不俗的成绩。这个由呷哺集团推出的、成立仅7年的品牌不仅在竞争激烈的火锅市场站稳了脚跟，且依然保持着上升势头，业内也将海底捞、呷哺呷哺、湊湊并称为“火锅三雄”。
复盘其发展历程，湊湊究竟是如何取得今天的成绩？看未来，它又会如何寻找新的增量？
01
7年时间
湊湊从“复调”变成“主旋律”
餐饮消费是亘古不变的黄金商业赛道，尤其是餐饮行业最大的品类——火锅，向来不缺创业者关注。标准化程度高、可快速复制等先天优势，令大批火锅品牌走向了规模化并获得了资本的青睐。
早在2014年，营收逐年增长的呷哺集团就在港交所成功上市。当时，外界将呷哺呷哺与海底捞并称为“火锅双雄”。
但也是在那时，火锅产品、品牌的同质化问题开始显现，加上消费者需求不断变化，传统的火锅市场开始触及“天花板”。火锅玩家们尝试做出调整，开设第二品牌成为寻求创新的一大路径。
“随着新经济的发展，消费者的消费方式、习惯也发生了较大改变。这些改变促使着呷哺集团在激烈的竞争环境之下，不断寻求突破。”呷哺集团创始人、董事长贺光启接受媒体采访时曾如是说。彼时，呷哺集团率先将目光望向了中高端市场，那会儿这片市场还是一片蓝海。
对于呷哺集团来说，再做一个中高端火锅品牌，不仅可以瞄准对品质、食材、氛围、口味有更高要求的顾客，与市面上的大部分品牌形成区隔，还能和集团已有的大众化品牌互补，组成能够覆盖火锅消费全价格带的品牌矩阵。
2016年，湊湊横空出世，首店现身北京三里屯，吸引了大批消费者，也很快引发行业关注。不少业内人士讶异于湊湊在中高端火锅的定位下，却能保持如此高的翻台——偏高的客单价并没有阻拦消费者进店的脚步。
顺理成章地，湊湊也迈出了走向全国的步伐。截止2020年，湊湊就开出了140家门店。其背后的呷哺集团随之走上了营收增长的快车道，数据显示，2016年至2021年，呷哺集团营收逐年提升，年复合增长率高达212%。
而到了2022年，即使客观环境对餐饮市场带来沉重打击，湊湊仍然取得了不错的成绩。据呷哺集团公告披露，以一家餐厅一天为单位统计，湊湊火锅餐厅受疫情影响所致的无法营业天数超8500天，但即便如此，湊湊营收仍有近23亿元。
曾经的“复调”如今唱成了“主旋律”，湊湊与呷哺呷哺并驾齐驱。有媒体将海底捞、呷哺呷哺、湊湊并称为“火锅三雄”。今年，湊湊将继续扩张，并进一步开拓海外市场。作为呷哺集团的顶梁柱，湊湊将成为中国火锅的一张名片走向世界。
02
营收近23亿
湊湊是如何做到的？
从无到有，经历了爆发式增长的湊湊从一匹黑马，成为了火锅赛道的头部品牌；而在复杂多变的经营环境中，其仍创下了近23亿元的营收，这背后的经营逻辑同样令人好奇。红餐网复盘总结发现，湊湊得来的成绩并非偶然。
1、切入中高端市场，首创“火锅+茶憩”满足差异化需求
正如上文所提到的，切入高端市场，是湊湊吸引消费者关注的第一步。但顾客不会长期为高溢价的产品付出，高客单价能跑通的前提，一定是餐厅满足了顾客差异化的需求。
“原来小火锅很好卖，但消费者有了新的需求。我们就根据消费者不同的需求，推出各式各样不同消费场景的产品，例如下午茶等，消费者可以喝着奶茶，跟朋友聊天。”贺光启在接受媒体采访时曾表示。
其眼见川渝火锅占据一大半的市场份额，已然成为一片红海，消费者辨识难度大，因此推出了主打台式风味的“台式火锅+奶茶”的组合。
与呷哺呷哺同根生的湊湊生来就携带了“台式火锅”的基因，其组合中的奶茶也经过一番考量。湊湊通过数据分析发现，占比最大的消费群体来自年轻女性。根据这一画像特点，湊湊在火锅基础上引入年轻目标客群喜爱的台式茶饮——它不仅具有极高的流量，口感味型也能与热辣的火锅进行互补。
从目前来看，茶饮实打实的提升了湊湊的门店营收。截至2023年4月底，湊湊累计销售了超7500万杯的“茶米茶”茶饮，助力营收增加10%左右。
2、深耕供应链体系，以产品实力筑起护城河
当然，奶茶带来的流量并不能支撑起湊湊的全部营业额，火锅相关产品才是湊湊发力重点。
据了解，湊湊研发团队一年要研发大约600个新品，包括锅底、肉类、海鲜、蔬菜、调料等，其中，只有5%—10%能够推向市场。台式麻辣锅、红颜花胶鸡锅等有料锅底，以及猫爪虾滑、QQ企鹅丸、海鲜棒棒糖等高颜值产品都出自团队的手笔。
此外，为保证湊湊的产品品质，多年来，呷哺集团不断加码供应链体系。2019年，呷哺集团斥资数亿元收购了锡林郭勒盟的一家农业产业化国家重点龙头企业；在天津，集团还斥资建设了建设自动化、智能化、绿色低碳的复合调味料及调理食品数字化生产线。
在餐饮行业里，菜品颜值高、口味佳、品质过硬，才能留住顾客。深谙这一规律的湊湊，通过打磨产品不断拓宽品牌的护城河。
3、“千店千面”，场景创新带来全新消费体验
如今，消费者不仅希望在店里享受美食，还希望享有更舒适且能够拍照打卡的用餐环境。为此，湊湊在门店设计上不断发力，打造了太空主题店、台湾复古主题店、中式古风主题店、小清新风门店等不同的主题门店。
这缘于湊湊一直坚持“千店千面”设计思路，持续推陈出新。据了解，呷哺集团专门成立了设计工程公司，目前，该公司服务的项目已经超过2200个。
差异化的装修风格，为消费者塑造了多元化的场景体验，也令湊湊积累了大批顾客。在小红书、抖音等社交平台上，不乏湊湊火锅门店相关爆款笔记和视频，这不断提升品牌的曝光度和传播量。
03
赛道内卷
湊湊如何破局？
足够特别，让湊湊走到了今天。随着经营环境向好，今年一季度，湊湊在天津、黑龙江、河南等市场取得20％以上的同店增长率。
良好的业绩增长，为其今年的扩张保驾护航。截至5月20日，呷哺集团今年已新开95家门店，其中湊湊19家，相当于每9天开一家餐厅。据了解，湊湊的开店速度还将加快，今年将新开超70家门店。
看未来，扩张依旧是品牌的主旋律。那么，火锅赛道内卷加剧的当下，品牌的破局点在哪里？
国内市场激烈厮杀，许多餐饮品牌将目光投向了仍是“净土”的海外，出海成为行业一大趋势。而湊湊已早先一步取得了海外市场占位。据呷哺集团财报季披露的数据，在中国香港、新加坡经营11家的湊湊餐厅，以占比5％的门店数量（湊湊餐厅）取得了10％的营收，同店增长达5.5％。2019年至2022年，上述市场的营收年复合增长率高达98.5％，年均经营净利均取得千万级水平。
今年，湊湊将加快走向世界的步伐。1月1日，呷哺集团成立了“港澳台及国际事业部”，专注于大陆以外的市场扩张，并明确今年将进入马来西亚市场。
营收渠道及营销方式方面，对会员体系的建立和挖掘，也是品牌破局的关键点。
随着品类增速放缓，存量用户的运营显得愈发重要。近几年，呷哺集团围绕会员体系推出了一系列营销模式和玩法。在去年年底，呷哺集团推出了周年庆“充多少赠多少”的优惠活动。活动一个月的时间，储值金额超2.7亿元，拉动消费8亿元。
得益于过去对会员体系的深耕，今年呷哺集团在会员玩法上进一步进行了创新突破。5月20日，呷哺集团以付费会员的形式，联合旗下多个品牌推出了超级会员畅吃卡。该卡售价208元，消费者购买后即可享受“每周一8.9折”“新店活动期间5折”等多项特权。
呷哺集团预测，付费会员到2023年年底将带来至少6亿元的会费收入，而集团也将实现“正常经营+付费会员”的双重营收模式。随着会员黏性的持续增强，预计会员年复购次数提升至3次以上。
“自2022年呷哺集团多品牌会员系统上线后，会员数字营销已成为公司营销发展的主轴，未来集团将继续深耕会员系统。”贺光启坦言，数字化将引领餐饮行业的迭代发展，呷哺正在下一盘数字化大棋。
小结
如今，湊湊已经走过了第7个年头。在湊湊7周年之际，其打造了相关短片，回顾消费者与湊湊相聚的美好时刻。
“国内最大餐饮品类”头衔之下，火锅赛道显然仍未见顶。在这座挑战者不断涌出的餐饮“高峰”上，湊湊用7年时间爬到了足够高的高度。在其身前，竞争者寥寥；但在其身后，还有着无数追赶的对手。
加速拓店步伐、加码海外市场、加深会员运营，成为湊湊攀向更高处、本向下一个7年的抓手。湊湊已经“出招”，并做好了抢先登顶的准备。
- 该帖于 2023/5/24 10:37:00 被修改过