来源/天下网商
撰文/叶晨
编辑/李丹超
“这块都是咖啡田，每年可以产出成千上万吨咖啡豆，成了我们工厂主要供货来源之一；这里是咖啡展厅，告诉人们咖啡种植生产的变迁，是怎么从粗放转向精细、科学、可持续的……”5月22日，一场娓娓道来、持续15小时的沉浸式直播，拉开了雀巢联合阿里巴巴举办的“88减碳日”活动序幕。
在此次“88减碳日”，雀巢与阿里巴巴向消费者发出了“提醒每一天，共续每一杯”的低碳消费主张，为消费者提供了30款减塑低碳商品选择，鼓励和带动消费者在日常的咖啡消费中随手减碳。
在线上，数十万消费者通过雀巢天猫旗舰店、天猫超市的直播（以下称“双猫直播”），被“带”到了云南普洱，边全方位场景式地感受来自风味原产地的淋漓魅力，边了解雀巢咖啡在可持续领域的努力，还可以在直播间下单低碳商品。
值得一提的是，雀巢和阿里巴巴的此次“88减碳日”也打造了全新的低碳营销基建，把低碳消费者教育无缝植入当下受热捧的直播间场景，并通过双猫直播的形式，生动而广泛地触达更多消费者，推动低碳消费的往前迈进。
选择减塑包装咖啡，随手减碳
如今，咖啡消费在国内市场的增长无比生猛，速溶、胶囊、咖啡液及其他相关产品纷纷上线，掀起了一轮轮的新消费浪潮。
随着品尝咖啡成为大众生活的一部分，可持续的咖啡消费有了更为凸显的价值。在雀巢大中华大区可持续发展总监张琦看来，“在咖啡消费人群的巨大体量之下，我们做出一点细小优化，都会带来巨大的成果。”
对于此次“88减碳日”，雀巢和阿里巴巴特别从贴近消费者的产品体验入手，联动天猫、天猫超市等渠道，主推使用减塑包装的30款咖啡产品，让消费者在平台采购咖啡的行为顺势成为实际的减碳行为，更好地呼应“提醒每一天、共续每一杯”的低碳消费主张。
“雀巢咖啡每年都在做可持续相关的事情，边做边得出了很多心得，我们觉得环保和减碳其实不是愿景和口号，它听起来特别宏大，但是如果不每天有一点点行动，其实并没有真正的影响力。” 雀巢咖啡中国传播及创新总监赵雪玫表示，“此次活动的主题充分强调了每一天都要有意识、有行动，鼓励消费者能够便利地参与到减碳行动中来。”
消费者选购雀巢咖啡时，会发现这些产品已经完成了“瘦身”——原先瓶装雀巢咖啡采用的全身瓶标，在保证提供给消费者的信息量不变的前提下，现在改为了半身瓶标；与此同时，雀巢的瓶装咖啡经过减塑设计后，每个瓶子实现减塑约2.3克，相当于人们日常生活中少用和节省下一个塑料袋。
“比如，很多软包装产品，像条装咖啡顶部往往留的空隙比较多，按照包装黄金设计原则，我们将不必要的空隙减少。”张琦介绍说，虽然单位产品减塑减碳的效果并不显著，但产品体量巨大，最终能集腋成裘；同时通过产品的改进，能让消费者在日常消费中更轻松地参与减碳；反过来看，降低减碳行为的门槛，也能使低碳消费触达更为庞大的消费人群，对于企业践行可持续发展理念来说同样意义重大。
此次“88减碳日”恰好临近618，为减碳深入消费端提供了极佳的通道，同时，雀巢与阿里巴巴大胆做出创新，通过双猫直播，在云南群山深处的咖啡田里，一方面向人们展示咖啡种植、烘焙、生产的全过程，一方面介绍减塑包装的咖啡产品，同时还可以在雀巢天猫旗舰店和天猫超市即时下单。
最终，雀巢咖啡“共续每一杯”的可持续主张共计传递给了超千万的消费者，天猫直播间也迎来29万观众和雀巢咖啡一起见证产地云溯源，当日雀巢咖啡双猫成交金额超百万元。赵雪玫介绍，借这场活动，双方从日常营销基建升级入手，将平台擅长的大促销售、场景化直播方式与品牌希望传递的减碳理念、消费理念普及相结合，实现了品效协同的良好效果。
种植、生产到消费的减碳“一条龙”，雀巢是如何做到的
低碳消费品效协同的背后，是雀巢长期在可持续领域的布局与沉淀，特别是其独特的可持续发展治理体系，对于集团各职能角色的调动和配合发挥了尤为重要的作用。
雀巢已经制定了清晰的净零碳排放路线图，明确设置了时间节点和行动路线。2019年，雀巢公开承诺要在2050年实现净零碳排放，期间两个里程碑目标是2025年在2018年的碳排放基础上减碳20%，2030年减碳50%。
其中，体现在咖啡的可持续上，雀巢提出了“共续豆子、共续厂子、共续料子”的理念，贯穿源头的农业生态、工厂生产，以及包装减塑及循环经济，形成了减碳“一条龙”。
另外，从2021 年开始，雀巢咖啡在中国市场推出了“醇香无尽”的可持续活动，不仅希望让消费者意识到关注气候变化议题的重要性，同时增进与年轻的咖啡消费群体的互动。
“一条龙”的实现，有赖于雀巢内部完整且配合良好的可持续发展治理体系。
张琦告诉天下网商，雀巢大中华大区组建了具有自身特色的可持续发展委员会，由CEO担任委员会主席，集团事务和可持续发展高级副总裁担任委员会负责人。委员会成立了三个工作组，其中集团承诺工作组针对集团在减碳、减塑等方面做出明确的承诺，去寻找并实施项目、达成目标；品牌与沟通工作组确保消费者了解雀巢的减排进程，让消费者能够参与其中；伙伴关系与员工参与小组负责调动大中华大区所有员工以及更多的利益相关方一起参与。
在ESG组织体系的串联下，雀巢发挥着内部多部门协同的优势：在本次“88减碳日”中，可持续发展部门始终为消费者减碳教育的落地提供支持，雀巢咖啡业务部门则依据可持续发展规划优化优质产品和亮点内容，之后电商相关部门又参与了直播等与消费者形成互动的落地工作……
如今借助88减碳日，雀巢在可持续发展治理方面的组织优势，也与阿里巴巴的渠道生态链形成了高效联动，双方进一步发挥在减碳教育、电商营销、私域运营等方面的各自优势，最终形成了“1+1＞2”的品效协同效应。
更广泛地唤起C端减碳意识，可持续领军企业选择联手阿里巴巴
雀巢大中华大区咖啡业务资深副总裁何文龙表示：“食品行业减碳最大的难点和挑战，在于上下游整个价值链很长，这不是一家企业能独立做到的。我们常常讲从田间到舌尖，这就需要整个产业上的企业携起手来与消费者从全链路做起来，才能做好。”
理解、触达消费者，正是带着互联网和电商基因的阿里巴巴的强项。在2022年7月，雀巢、阿里巴巴携手多家消费领域领先企业，共同发起了“减碳友好行动”，并积极参与推动低碳消费。
除了爆发性的“88减碳日”，双方也通过日常的合作，深度推动消费成为日常减碳行为的一部分。阿里巴巴推出的“88碳账户”， 是国内第一个多场景、覆盖超10亿人的消费者碳账户体系，用户能够更清晰地了解如何减碳，以及查看自己的减碳账单，例如购买了低碳商品、点餐时选用不要餐具等，让低碳行为在日常生活中就可知可感。截止目前，雀巢共计有百余款低碳商品在阿里巴巴获得低碳认证，覆盖碳中和产品、生物基材料、减塑包装、可回收包装、可再生材料、品牌回收计划等多个减碳场景，是目前88碳账户上贡献最多低碳商品的食品集团之一。
阿里巴巴控股集团总部战略客户部总经理、减碳友好行动负责人赛艋表示：“共同突破品牌减碳难题，是我们发起‘减碳友好行动’的初衷。阿里巴巴和雀巢已经在低碳商品、低碳营销、低碳物流三大核心场景取得了诸多进展，此次‘88减碳日’更是通过全天候直播、淘内淘外共振的方式，将雀巢咖啡的种植、生产、产品减塑等低碳行动直观呈现，号召消费者养成可持续习惯，并在618期间形成了品效协同，是消费领域减碳的又一创新进展。”
可以说，借助“减碳友好行动”与“88减碳日”，可持续发展这件原本由一家企业独立推进的工作，已然化为多个品牌与平台齐心聚力去做的长期性任务。
- 该帖于 2023/5/26 18:13:00 被修改过