来源/天下网商
撰文/叶晨
编辑/李丹超
“回来了，我感觉到，全部都回来了。”电影《少林足球》里，周星驰面对球场上师兄弟们时的经典台词，同样适用618开售首日的一处现场。
5月31日晚8点刚过，阿里巴巴西溪园区A区5号楼4层的过道里忽地传来一阵击鼓声，紧接着一间办公室内响起了掌声和喝彩，“卖一个亿咯。”发声的不是阿里小二，而是数字攒动的电子屏前的商家们。
这是今年618，天猫消电行业为25家品牌开设的“商家作战室”。现场满目的红色装饰和“大麦”（寓意大卖）摆设，让不少商家感慨“时隔三年，大家又坐在一起盯大屏，亦敌亦友，感觉回到了疫情前的大促氛围”。
不少品牌随后晒出战报：小米用时4小时2分钟，全渠道支付金额突破41亿元；5月31日晚8点开售后4小时，荣耀Magic Vs成为天猫、京东平台折叠屏单品冠军，极米宣布在京东、天猫平台拿下投影品类GMV第一……
“后疫情时代”首个天猫618的气氛，迎来了关键时刻。
直击618“作战室”，商家们上演《老友记》
5月31日早上9时，距离618第一波正式开售还有11个小时，阿里巴巴西溪园区A区已经弥漫起“战斗”氛围。
包括华为、小米、三星、海尔、格力、飞利浦、vivo、OPPO等在内的25家消费电子领域的头部品牌相关负责人，开始布置自己的“作战室”。据了解，他们大多提前几天便从上海、成都、青岛、佛山等地出发，赶到杭州进行准备。
下午，整层楼已经变了模样：一间间会议室被赋予“作战室”的称号，墙上挂着红色横幅，会议白板上写着各家“口号”，门口和桌上陈设的大麦花篮、茶水、糕点、锣鼓也各有名字，被分别命名为大“卖”、大“卖”茶、定胜糕、定胜鼓等等。
相似的情景上一次出现是在2019年双11，当时阿里巴巴邀请来自全球各地的“商家千人团”共同见证大促高峰。《天下网商》曾前往采访，彼时这栋楼也成为“双11全球狂欢节”的全球百大品牌指挥总部。
因为新冠疫情影响，“商家作战室”过去三年未被启用，这次重启，让许多品牌商家上演了一出“老友记”。
随着商家作战室一一“落成”，商家们也开始走动起来。《天下网商》在现场看到，有商家在茶歇区品尝着德龙带来的咖啡机现磨饮品、互相攀谈；有商家看到直播镜头过来，大声喊起自家口号；有商家一家家串门、互相打气：华硕团队的几位负责人走进飞利浦作战室，双方一边打趣地说要用旗舰款游戏本换飞利浦的万元剃须刀，一边又互相预祝大卖……
“这样的气氛好久没有过了。”多家品牌向《天下网商》表示。
作战室重启，信心比黄金更重要
时间溯回至5月16日前后。彼时，天猫消电的小二们向25家品牌发出了“来杭州一聚”的邀请函，大家一拍即合，商议好在5月31日这天重启“商家作战室”。
华硕天猫官方店相关负责人熊燕认为，这是后疫情时代的第一次618大促，对华硕本身、经销商体系以及客户体系来讲意义重大。“信心比黄金更重要。我们希望在大促的时候把信心打出来，把我们整体的团队战斗力也打出来。”为此，华硕派出了20多人的大团队，包括电商、产品、品牌以及门店运营等多个部门组织。
除了提振疫情后的消费品牌信心，现场与小二及时沟通也是商家们选择来到阿里巴巴西溪园区现场的重要原因。
“5月31日对于整个618应该也是最重要的一天。开门红的当天，我们与平台共同出场，如果在大促中发现任何问题，都可以与团队、与小二及时做现场沟通。”极米科技天猫电商渠道相关负责人在现场表示。
而有的品牌回归“作战室”，是看重了商家与平台彼此不可分割的关系。
“2013年，德龙刚刚进驻天猫的时候，生意规模一年也就几百万元的级别，体量比较小；但在平台上，天猫给到我们的不仅仅是帮助生意增长，也在向消费者输送品牌以及整个咖啡相关品类的认知教育，并给了许多建议，比如是不是推出一些比较亲民的、老百姓能负担得起的一些入门款机型，扩大消费人群。”德龙市场营销项目经理沈琪瑶谈到。
活动中，德龙展示出天猫618大促到手价3000-9000元的多款咖啡机，甚至吸引了现场不少阿里员工和其他商家代表的询价和直接下单。
傍晚5点以后，“寒暄”的热闹逐渐散去，商家们回到各自的作战会议室里，盯紧办公手机、电脑和投影屏的画面，备战接下来的618开卖。《天下网商》发现他们的房间里大多备上了一面鼓，晚上开售启动后，一旦商家完成一个“小目标”，鼓声便会在整栋楼道咚咚敲响。
新市场环境下，大促中的大牌也在做出改变
“因为筹备的时间比较短，所以我们没有铺开去邀约。今年双11期间我们会继续扩大品牌邀约。大促期间销量还是比较硬核的、不讲花拳绣腿，行业里的品牌们需要这股气儿，这也是他们之前愿意来、疫情后仍愿意来的原因。”淘天集团品牌业务发展中心消费电子3C数码负责人明果表示。
品牌们需要的“这股气”，正是生意经营中的确定性。
以消费电子行业为例，不少业内专家、评测人士都谈到，手机、电脑等许多电子产品进入了一个技术革新相对较慢的阶段。同时，此前也有多家媒体曾报道，因为中国房地产行业进入遇冷期、作为主力消费人群的年轻人消费决策成本变多等多重因素，消电行业本身受到了一些需求方面的抑制。
明果提出自己的看法：“消费电子整体来讲是一个耐用消费品，它的恢复不会像快速消费品那么快。但对于消费电子来讲，618大促节点意义更重大——越是耐用消费品，人们越是在促销节点的时候会更有消费动力，比如消费者日常可能不买贵重家电，结果看618期间心仪的手机、大家电打折了，是不是就更有动力下单了？所以大促跟整个消电行业的发展诉求还是有一个较好的重叠。”
小米、荣耀、极米品牌发布的战报
今年618是后疫情时代消费提振的一个节点。在新的市场环境下，品牌们借大促开展新尝试、新打法，同样备受关注。
《天下网商》观察到，Apple Store官方旗舰店今年首次以价格直降的方式参加天猫618，产品优惠最高可达1500元；此外在5月31日晚上7点，其也在天猫开启了直播首播，这也是苹果官方在电商平台的全球首次直播。直播中，主播向观众解析了苹果旗下产品的特点、功能和性能，还开设了原本苹果线下门店经常会举办的“摄影技巧课堂”，教消费者如何使用苹果手机等产品拍出“电影感”的照片或视频，用趣味性的内容延长消费者停留时长。整场直播时长约为1小时，吸引了128万人次观看。
有行业人士认为，这次苹果官方在天猫618期间首次尝试直播并推出了价格直降、产品新服务等内容，一方面为了更好获悉和满足中国消费者的需求，另一方面也是继续加注电商平台，寻求新的增长点。除了苹果首播外，不少消电品牌也都在探索多元的内容化呈现方式，比如引入虚拟主播，比如布局“1+N”不同定位的直播间矩阵。
它山之石，可以攻玉。每一个618，或许也会为接下来众多品牌电商策略上的调整应对，带来更多的思考与参考。
