出品/驼鹿新消费
撰文/秀珍
近日，一向“低调”的老牌电动两轮车品牌绿源在招股书失效后，快速更新招股书再次递交港交所上市。
绿源品牌已有20多年历史，是最早一批进入中国内地电动两轮车行业的企业之一。人们熟知的已上市电动两轮车企业中，如雅迪、爱玛、新日、小牛等都比绿源成立的晚。
据最新的招股书显示，绿源集团2020年、2021年、2022年实现营收分别为23.78亿元、34.18亿、47.83亿元；同期，净利润分别为4028.1万元、5926万元及1.18亿元；另外毛利分别为2.86亿元、3.87亿元、5.61亿元；毛利率分别为12%、11.3%、11.7%。
薄利不多销
国内电动两轮车经过近 20 多年的发展，市场竞争激烈，且品牌高度集中。据不完全统计，2022年我国两轮电动车总产销量，TOP10占据了 9 成市场份额，马太效应显著。
不过，尽管绿源是国内电动两轮车创立最早的企业之一，但却难称市场龙头。以 2022 年总收益计，绿源集团是中国内地市场排名第五的电动两轮车制造商，市场占有率为 4.2%。
近3年，绿源集团实现营收累计超105亿元，而净利润却累计仅2.2亿元，连营收的零头都没有。结合招股书的数据来看，绿源集团产品较低端化影响了每辆车平均售价，与同行相比偏低，进而影响了毛利率以及净利润。
据驼鹿新消费整理的数据来看，绿源2022 年销量虽然同比增长了22%至242 万辆，但是仍远落后于雅迪和爱玛，值得一提的是，爱玛 2022 年销量更是同比增长了24%至1077 万辆。走势上看，绿源销量增幅不及两大头部企业，且差距也越拉越大。
2010年，爱玛的年销量是已达220万台，雅迪年销量200万台。从销量上看，绿源去年的销量才刚刚超过爱玛和雅迪12年前的水平。
招股书显示，2022 年，绿源每辆电动车的平均售价为 1423 元，而雅迪、爱玛每辆电动车的平均售价则分别为1568元、1931元。
毛利，是公司最基本、最稳定的利润来源，是公司主营业务是否长期稳定盈利的具体表现。以 2022 年为例，绿源集团电动车（电动自行车、电动轻型摩托车、电动摩托车、其他）销量达 242 万辆，按照对应毛利合计4.48 亿元计算，相当于每辆车的毛利仅185元。而按同比口径计算，同年，雅迪每辆车毛利超400元，是绿源的2.15 倍。
在毛利后，还要覆盖公司的基本运营费用，如员工工资、销售费用、管理费用、税费等等。若将其他业务收入包含在内再按照当年净利润 1.18 亿元计算，绿源每辆车也就净利 40 元左右。
薄利但不多销，是绿源集团亟待解决的经营难题。
驼鹿新消费还整理了一个更直观的毛利率数据。可以看到，近4 年来，绿源的毛利率常年垫底，和雅迪、爱玛等同行企业之间的差距也越来越大。
轻营销，重渠道
绿源给自己的定位是“一部车骑十年”，以多年老品牌给大众树立出绿源电动车质量好、耐用性强产品特点，但是从消费者反馈上来看，绿源的产品质量似乎也并没有像宣传的那样优秀。
在新浪旗下消费者投诉平台黑猫投诉上检索绿源电动车，发现不少消费者投诉电动车质量相关问题，如新买的电动车后轮的碟刹有异响、电池充不进去电、电池断电等等。值得注意的，大多关于产品质量发生的问题，还伴随着消费者对绿源售后的不满意，如不予退款、不予检修、对出现的质量问题销售商店相互推诿扯皮等等。
绿源还曾被央视“3·15” 点名。在2022 年 3 · 15 晚会中，绿源集团因电动车违规提速遭央视曝光。近年来，电动车速度过快引发的交通安全事故频发。
从绿源在近 20 年的发展历程来看，与爱玛、雅迪、小牛等电动车品牌重视营销相比，绿源似乎对营销一直不太在意。据驼鹿新消费整理的数据，绿源2019 年至 2021 年三年间累计营销费用 4.44 亿元，且增长变化没有太大，即便加上 2022 年上半年的 0.95 亿元，累计合计 5.39 亿元，连雅迪 2022 年半年的营销费用都没有。
事实上，雅迪、爱玛在广告上的大力投入是有目共睹的。“爱玛，不错哦！”巨星周杰伦一句广告语，爱玛电动车迅速火遍大江南北；雅迪方面，更是大手笔洒金世界杯，成为世界杯三级赞助商，据悉，世界杯三级赞助商赞助费均超 1 亿元。而反观绿源，在广告投入上就相对较少。
除此之外，由于电动车的消费特点，各家电动车的销售主要依托线下渠道。2022年绿源集团来自线下渠道的销售收入占比同比增加了7.4个百分点至89.8%。
对于大部分消费者来说，购买一辆电动车，品牌质量有保证，方便的购买手续，满意的售后，家附近常年开着的门店是相对可靠的。因此，线下网点的扩张与选址，也是各大电动车品牌争抢的对象。
截至2022年12月31日，绿源集团在中国内地布局了超过9800家零售门店。据驼鹿新消费整理，目前国内线下零售门店数最多的电动车品牌为雅迪，其次是爱玛。新品牌小牛、九号等也已布局3000多家门店。
砸钱冲销量，赚钱或更难
近年来，尤其是2019年新国标颁布后，电动两轮车销售受到一定影响。据弗若斯特沙利文资料显示，2018年至2027年（预计）之间，以2023年为界线，2023年之前，中国内地电动车销量复合年增长率以电动摩托车增长率最高，达85.5%，电动轻型摩托车和电动自行车分别为33.9%、12.8%。2023年后，电动轻便摩托车大幅下降至-3.5%，明显倒退，电动摩托车也从85.5%下降至12.3%，电动自行车则下降至3.8%，各类车型复合年增长率大幅下降。
一边是市场增长显著放缓，另一边则是越来越内卷的市场竞争环境。今年以来，各大品牌之间价格战更是此起彼伏。
今年4月，绿源推出满3200元减1600元的优惠活动；5月，绿源、台铃和新日等品牌推出直降最高达到了1000元的活动；6月尤其随着“6·18”即将到来，各大厂商也开始促销，爱玛、小刀、台铃纷纷降价千元左右。几乎月月有促销，线下门店同时也推出了不少套餐活动，如买车赠送丢车包赔险、免费补胎等等。
除了大打价格战外，自从开始冲刺IPO后，绿源也终于舍得在营销上花钱了。去年年末至今，绿源打了一套盛大的营销组合拳。在广告营销上大手笔投入，除了为了能够顺利上市，树立品牌形象，更直观的表露是，绿源和众多其他电动品牌一起，也开始往高端化“卷”。
据电动车观察网报道，今年3月，绿源官宣成为中国国家乒乓球队官方合作伙伴，大手笔投入上海、天津、合肥等高铁站广告位、12306 App广告，抢占春节流量。在各大短视频入口，也向众多达人号合作获取更大流量曝光。
不仅如此，绿源还赞助了多个综艺节目，如《种地吧》少年篇、《向往的生活》、《嗨放派》、《脱口秀大会》等，同时赞助了网剧《去有风的地方》。与此同时，绿源还在广州、上海、合肥等地召开了数十场区域招商会，吸引全国各地的加盟商。
可以预见，通过几轮价格战以及大规模的市场营销投入之后，绿源电动车的销量很有可能会有一定程度的提升，但是对于本就微利的绿源来说，若是单车售价继续下降，绿源的毛利及利润势必会受到影响。接下来几年可能想要赚钱就更加困难了。
剑指高端，消费者恐不买账
另一方面，虽然在销售策略上，厂商们大打价格战，但是高端化却是各大品牌都在努力的方向。据弗若斯特沙利文数据，2016年-2021年，1500元以下、1500元-3500元和3500元以上的电动两轮车销量增速分别为11.4%、13.3%和22.5%，高端化增速越来越明显。
绿源电动车创始人倪捷曾对媒体表示，两轮电动车的高端化竞争，不应只停留在外观层面。据了解，目前绿源推出的部分高端型号车已开启了包括一键寻车、骑行记录、监控、远程分享及防盗等功能。此外，还推出了定速巡航系统、鞍座传感器、自动感应大灯、蓝牙自动锁车等各类功能。
但是从消费者普遍反应来看，似乎这些花哨的智能化功能除了有利于品牌提高售价外，并不能为消费者带来实际的良好的体验跃升。不少消费者表示，购买电动车主要图方便，只要续航长、耐用就够了。
虽然绿源产品高端化的目的明显，但是从招股书上看，研发投入却很少。2022年，绿源集团研发费用仅为1.5亿元，占营收的3%，同期，雅迪和爱玛2022年的研发费用11.06亿元和5.07亿元。
招股书显示，绿源此次上市募集所得资金净额将主要用于研发工作，同时加强销售和分销渠道，以及用于品牌和营销活动；加强产能，以及用作营运资金及其他一般企业用途。
前有雅迪、爱玛相争市场龙头老大，后有小牛、九号等新电动车品牌继续争抢市场份额，不管绿源能否成功上市，提高研发能力、争取高端化市场份额，加强渠道的布局等是绿源能否继续留在电动两轮车市场TOP5，必须要努力的方向。
- 该帖于 2023/6/8 12:46:00 被修改过