主题：618直播电商“大考”

来源/零售商业评论

今年618主打低价，电商平台掀起“百亿补贴”大战。618作为消费市场“年中大秀”，也让我们通过不同角度观察平台和品牌的变化趋势。

各大电商平台也相继公布了618大促开门红成绩单。整体看成绩势头还是很好。今天重点聊下直播电商。通过这次618的几件事来看。

第一是，李佳琦背后的美ONE开启首个矩阵直播间参与618大促。

第二是，罗永浩创立的交个朋友在618期间入局京东直播，开启三平台同时带货。

第三是，苹果、巴黎世家等大牌也在618期间尝试直播，Apple Store官方旗舰店在天猫开启全球首播，1小时内吸引了近130万人围观。

这三件事背后，更多是要看到各大电商平台对直播电商的投入力度。头部主播的多平台带货，品牌方也同样将618直播电商视为战场之一。

618，直播电商战场也火药味浓

“618直播电商各平台加码、品牌方下重注运营，电商平台大手笔加码，根源还是增量。直播电商的增速要高于传统电商。”有业内人评价当下的直播电商。

而今年618对于直播电商而言，已经进入到新的竞争分水岭。

我们先来看下淘宝直播。淘宝天猫618期间加大力度。百位明星大咖降临淘宝直播间，与粉丝线上互动。同时，淘宝天猫618直播预售首日，李佳琦Austin、香菇来了、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、陈洁kiki、林依轮等达人直播间交易额也实现破亿。

比如，作为淘宝的头部主播直播间，美ONE旗下矩阵直播间全面联动，从5月26日到6月20日，美ONE旗下三个直播间设置大品类专场+小品类专场，涵盖美妆、时尚、生活、潮电、家装、食品和母婴等品类，直播时间覆盖白天和晚上时段。

还值得关注的是，618开卖首日，香港TVB在淘宝直播邀请港姐开启选美式直播， 吸引了近1000万人累计观看，TVB识货淘宝直播间全场销售额突破1亿元，创下TVB入淘直播以来的最好成绩。

而此前淘宝直播还宣布，在今年618期间，11个产业带的中小企商家开设专场，在产业带开播10000场，并从中发现有潜力的素人主播。

而今年京东也特例在加码直播电商。拉上了“顶流”的罗永浩，出现在京东直播间。数据显示，截至5月31日晚22点，交个朋友京东直播间的销售额就已经突破1亿元；半小时后，该直播间观看次数已经达到707.4万次。整场直播下来，交个朋友的全场销售额突破15亿元，直播热度榜达人第一名、当日累计访问人次超1700万！

整个京东618期间，罗永浩将在京东进行三场直播，分别是5月31日京东开门红，6月3日超级直播日和6月17日618巅峰之夜。

对于直播电商后上车补票京东而言，拉上罗永浩一方面是要更多的头部主播来提升前端的直播流量热度，同时来吸引更多的主播和MCN的入驻。直播电商对于京东，是必须要打的仗，只是这个增量市场的抢夺难度更大了。

而另一厢的抖音和快手，今年618也表现更为积极。

此前，抖音电商预售数据显示，截至5月31日，3C数码、家电、美奢生活、亲子生活等行业品牌预售表现亮眼，实现多项经营突破。具体来看，家电行业预售GMV同比去年618同期增长808%。同时5月31日，“抖音618好物节”正式上线。

我们知道，从抖音电商“成立”以来，其内容驱动的兴趣购买已经展现了不小的威力。2022年中，抖音电商升级“兴趣电商”到“全域兴趣电商”，打通“人找货”与“货找人”的双向链路。发力“货架电商”，加强商城、搜索、橱窗等渠道的经营，形成了更高效的供需连接和转化路径。

同样发布发布618战报的还有快手。数据显示，6月1日-6月3日，快手电商订单量同比去年增长超72%，买家数同比去年增长超50%，品牌商品GMV同比去年增长超 222%，短视频挂车GMV同比去年增长超128%。

此前，快手电商还宣布投入600亿流量推进“川流计划”，将购买达人分销产品的用户引导至品牌商家的直播间，进一步实现私域用户沉淀。

正如快手科技创始人兼首席执行官程一笑所言，“尽管目前整体电商行业在高度竞争的中后期，但相较于传统货架电商，以内容驱动为主的直播和短视频电商仍有着巨大潜力，需要不断进行挖掘和创新。”

除了淘抖快，还有视频号也突飞猛进。据介绍，今年视频号6·18好物节大促将设立带货榜单，为商家增加更多曝光机会。活动期间，将根据直播成交额、直播间场观等数据进行排名，成功登榜的商家和主播可获得主会场千万级曝光。

要知道，2022年视频号直播带货规模就保持高速增长，销售额同比增长超8倍，平台公域购买转化率提升超过100%，客单价超200元。目前视频号小店能力的持续完善，其销售额占比已经超过90%。

而在直播电商赛道，小红书今年618，建立笔记与直播联动的模式，驱动“品-效-销”全链路的场景，通过笔记积累粉丝后再通过直播推荐给更多精准用户。并邀请达人从董洁到香港名媛章小蕙，通过有调性的直播内容圈粉精致客群。

「零售商业评论」认为，对于平台而言，直播电商竞争核心还在于头部主播和达人量级、流量和内容的高粘性和平台促成的高转化率。

“现在直播电商平台之间的竞争，不单要只看GMV，更要看客户转化率和复购率。从需求和供给两端，形成更高效的流通模式。这也是直播电商的价值所在。”

而对于MCN而言，更看重各平台的全渠道布局。比如遥望将淘宝直播视为长期运营阵地之一。罗永浩同样也正式开启淘宝直播、抖音、京东三平台同时运营的新业务模式。

这次618，恰恰能看到平台和MCN之间的发力动向。

618直播电商，品牌们也在抢食？

而对于品牌们而言，直播电商必然成为标配。这个618也能看出端倪。

特别提下苹果。5月31日晚，旗下坐拥iPhone、iPad、Mac、Apple Watch、AirPods等一众明星产品的苹果，以直播电商模式开启了全球首播并参与到了618大促中来。

淘宝方面披露了相关数据，有近130万人围观了这场直播，直播间也在一小时内吸引了30万人点赞。

当然，这仅仅只是苹果直播电商的开端，也侧面说明，以后更多的国际头部的知名品牌会加入到直播电商赛道。

再比如新东方转型的直播电商东方甄选，618也是盆满钵满。根据灰豚数据， 东方甄选5月27直播业务GMV收入开始大幅上升，所有直播账号单日GMV共计实现9240万元，创2023年GMV收入新高。其中东方甄选之美丽生活GMV占比贡献最大，单日GMV收入达8000万元，占单日GMV总收入的达86.6%；观看人次也创2023年新高，达971万人。这次618大促，东方甄选业绩有望创新高。

再比如优衣库也正在加速直播电商布局。其抖音的官方账号开启直播带货，并建立多个账号形成矩阵。618期间也在大力直播。

「零售商业评论」认为，对于品牌们直播电商已经成为标配。但品牌需要结合自身优势进行布局。特别针对有线下连锁门店的品牌，可以充分调动资源参与直播电商。另一方面，达人直播和自播两种形态互补，品牌自播会成为长期竞争力，并能扩大自己的私域流量池。

最后把视线拉到整个行业来看，2022年中国直播电商市场规模超过3.4万亿，年增长率为53%，预计2023年规模将超4.9万亿。

而根据艾瑞咨询数据显示，预计2023年企业自播成交额占整体直播电商将达到50%。

这个618只是烽火一现。直播电商可以说竞争格局远未定，未来也会有更多形式和科技赋能出现，比如数字人加持等，对于品牌们而言，新增量场要做好布局。