来源/联商专栏
撰文/联商高级顾问团成员老刀
“完达山奶粉，妈妈的味道”。在中国乳品行业，完达山可能是最为古老的品牌之一。完达山隶属于北大荒农垦集团，是建国之后中国人民“艰苦奋斗，自力更生”的企业见证。
早在60年代，由完达山生产的第一批奶粉就作为民族乳品工业的“代表作”送到了北京。70年代，完达山首创大颗粒速溶奶粉制造工艺，将中国乳粉推进速溶时代。90年代，完达山商标成为黑龙江省第一个“中国驰名商标”。
如果从1958年创建算起，迄今完达山乳业已经走过了六十五年。作为新中国成立之后的第一批共和国品牌，65年的完达山在今天中国乳制品行业被寡头割据的局势之下，日渐失去了昔日的光环，面对风起云涌的新消费时代，老品牌不得不尝试新出路。
01
完达山开起奶茶店
6月6日，有媒体发现，在北京丰台一家万达广场地下一层，完达山旗下的“乳此新鲜”奶茶店已经开门营业。店员向顾客推荐的是该店主打的两款网红产品——烟囱面包冰淇淋和大茶缸冰淇淋，分别售价49元和45.9元，这两款冰淇淋的主打的卖点是“不加一滴水”。
乳此新鲜北京丰台万达广场店；图源：大众点评
除了冰淇淋系列，其余产品以奶茶饮品为主，包括牛乳茶、酸奶奶昔、果茶、冰沙等系列产品，售价在15-25元之间。店员表示，这是完达山旗下的品牌，奶茶均使用完达山的常温牛奶加工，奶源品质有保障。
奶茶店内，“不加一滴水的冰淇淋”和 “完达山始于1958”的立体字非常明显。
而且在吧台上还摆放着“乳此新鲜”奶茶店由北大荒完达山餐饮投资(哈尔滨)有限公司授权的立牌。天眼查显示，该公司成立于2021年，目前在哈尔滨有17个分支机构，以分店形式存在。北大荒完达山餐饮投资(哈尔滨)有限公司相关人士表示，目前乳此新鲜共有36家店，其中包括直营门店16家，主要分布在哈尔滨各核心商圈，加盟店20家，分布在黑龙江、北京、上海等地。计划五年内全国规模达到2000家。
乳此新鲜上海宝山店；图源：完达山官方微博
这些年，奶茶、冰淇淋成为新消费风潮中进入门槛低，扩张速度快的高光赛道。一些毫无关联的品牌甚至纷纷插足。2022年5月29日，茅台冰淇淋首发推介会当日，三款预包装茅台冰淇淋在“i茅台”一小时内全部售罄，销售数量逾4万个。一年之后，今年的5月29日，茅台宣布将每年的5月29日定为“茅台冰淇淋节”。
据界面新闻的报道，乳企开设奶茶店，完达山并非个例。
沈阳乳业品牌辉山乳业早在2020年开始以快闪店方式尝试开设奶茶店，并命名为“鲜博士乳品创意Lab”。四川的新希望乳业在2021年收购了门店规模在1000家的连锁店“一只酸奶牛”，根据一只酸奶牛的官方信息，该品牌的门店扩张目标是5000家。
鲜博士乳品创意Lab门店；图源：辉山乳业官方微博
从乳制品涉足到奶茶冰淇淋，看上去要比八竿子打不着的茅台、同仁堂们有优势多了。但事实上，老品牌跨界新品类，心里的小算盘都是一样的。
无论茅台冰淇淋还是同仁堂“插科打诨”式的跨界咖啡，无非都是看准了风头一时无两的新消费浪潮，年轻人一窝蜂打卡尝鲜之外，流量倏忽而至，配合疯狂的“加盟政策”，收上一笔不菲的加盟费，至于后期能否持续稳健经营，且待后期再说。
02
几度折戟上市
在中国的乳企当中，完达山可能是为数不多还没有上市的老牌企业。2021年，总市值在百亿以上的上市乳企多达9家，分别为伊利股份、蒙牛乳业、飞鹤、妙可蓝多、光明乳业、澳优、优然牧业、新乳业和三元股份。这些乳企与完达山比起来，几乎都是“晚辈”。
早在1997年，完达山就进行改制，2000年传出了其将在A股上市的消息，2003年4月完达山完成过会，但因当时董事长变动，最终被终止上市进程；七年后，2007年完达山乳业再次谋求A股上市。但不幸的是，2008年的三聚氰胺事件让整个中国乳业蒙羞，对行业产生巨大冲击，完达山不能幸免，最终二度上市计划胎死腹中。
十年之后，2017年，根据完达山乳业内部人士透露，企业已经在该年度完成了上市准备工作。但是， 2019年初，烟台完达山资金链断裂，给与其相关联的完达山乳业带来了巨额债务。至此，完达山乳业的三次上市努力全部泡汤。
完达山乳业董事长王贵曾表示，“2022年是公司推动企业上市，实现决定性发展的关键之年，在当前日益激烈的市场竞争大环境下，要尽快完成公司上市工作，培育更强的商业能力、资本运作能力、品牌营销能力和市场竞争能力已迫在眉睫。”
2022年1月，完达山乳业为优化股权结构，完成了6.6%股权的挂牌转让，成交金额为3.21亿元人民币。股权的转让方为北大荒投资控股有限公司，受让方为黑龙江省农投资本管理有限公司和黑龙江省大正投资集团有限责任公司，此举被认为是为上市做准备。
在经营目标上，2019年，完达山提出到2025年实现营收100亿元和市值100亿元的“双百亿”战略目标，但根据完达山官网披露的数据，2022年实现收入50.56亿元，净利润2亿元，与2021年持平，这一目标在剩下的三年内要翻一番，挑战巨大。
对于完达山来说，在上市之路上可谓是标准的“起了大早赶个晚集”，即使在近几年真能实现上市，但中国乳品行业格局早已成为定局，如果在产品创新上没有突破，想单纯通过上市来改变行业地位，几乎没有可能。
03
老牌乳企何以解困？
时至今日，中国传统的乳制品行业已经进入一个寡头格局。根据国家统计局数据，2021年，伊利和蒙牛的市占率分别为23%、20%，合计为43%，几乎占了半壁江山。而位列第三、四、五名的光明、君乐宝和飞鹤加起来才13%。
乳制品行业分析人士认为，所谓的传统乳制品企业，正是以伊利和蒙牛为代表，以业态奶为最重要的主打核心产品。在这样既定的格局之下，别的企业想要在夹缝中异军突起，必须另辟蹊径，开创新的品类。比如说，这几年迅速崛起的乳制品另一细分赛道——奶酪。
奶酪这一品类对中国的整个乳制品工业来说，算是全新的蓝海，以主打奶酪为主的妙可蓝多成为那个“异军突起”的新品类红利得益者。短短成立七年，妙可蓝多早已实现上市，并且始终稳定在百亿以上。
图源：妙可蓝多官方微博
而对于无论伊利、蒙牛、光明，还是目前已经掉队的完达山这些传统乳企，争抢市场地位，无一不是拼尽全力向“高端化进军”，以新的产品成为新的品类开创。最经典的成功案例莫过于蒙牛的“特仑苏”，蒙牛推出的特仑苏，开创了鲜奶高端化的首创，从2005年至今十七年让蒙牛稳坐行业老二的宝座。
再来反观完达山，严重缺乏核心产品。完达山旗下产品品类齐全，液态奶、婴幼儿奶粉和米粉、成人奶粉、豆奶粉、牛初乳产品等均有涉猎。但是高端化的，被消费高度认知的超级拳头产品却一无所有。
没有强势的拳头产品，自然就无法在已成定局的红海市场上与竞争对手角逐。
04
奶茶店能翻身救主吗？
新式茶饮，其实早已不新。完达山想靠奶茶店这个副业挽救落寞的主业，恐怕力有不逮。
从2022年开始，新式茶饮就开始退潮、分化。中小品牌关店的关店，卖身的卖身。而头部品牌也不断收缩战线，频频爆出裁员关店的消息。对于资本市场，曾经火爆的估值、跟投也日益冷却下来。
根据艾媒数据显示，2016-2019年，我国新茶饮迎来了爆发性增长，收入规模从291亿元暴增至2044.8亿元；但在2020-2025年，新茶饮的增速明显放缓，增速已经回落至5.1%-13.5%，新茶饮的“黄金时代”暂告一段落。
近六成消费者只能接受“10-15元”的产品，客单价“20元以下”的市占比已经超过八成。2022年初，喜茶和奈雪两家头部品牌率先高调宣布降价，意味着新茶饮逐渐褪去浮华。去年年底，奈雪的茶以5.25亿元收购乐乐茶43.64%的股权，成为其第一大股东，意味着行业集中度加剧，留给中小品牌以及新玩家的机会越来越少。
新茶饮赛道的原土著玩家们在节衣缩食的时候，另一边跨界打劫的传统企业茶饮品牌更是搞得一地鸡毛。
2022年3月10日，原广州娃哈哈健康饮品有限公司正式更名为广州茶美饮品有限公司。这次更名意味着，娃哈哈集团已经退股娃哈哈线下奶茶店的运营公司。
娃哈哈奶茶店从2019年5月开始筹备，当年12月开始进行全国性招商。2020年7月，娃哈哈奶茶便在广州开了首家直营店。直营店只是打样，收割加盟才是真正目的。在这样的快速撇脂策略之下，真正的经营反倒成了“副业”。据媒体报道，娃哈哈奶茶加盟商需要从品牌方那里购入物料，而进货价的高企是其被频繁吐槽的点。数据显示，目前娃哈哈奶茶现有门店300余家，其中暂停营业的有53家。
如果完达山奶茶店也是打着依靠加盟收割韭菜的心态，恐怕只会让完达山品牌陷入又一轮的信任危机之中。
