来源/红餐网
撰文/艳子
一年一度的电商界618大促结束了，值得一提的是，今年餐饮界也搞起了618，而且搞得挺轰轰烈烈，海底捞、星巴克、瑞幸、奈雪的茶、华莱士等众多大牌都参与其中。
最终的战绩也很喜人，众多品牌的交易额破预期。星巴克星冰乐系列产品销量周同比增长370%，海底捞新客周同比增长64%，华莱士活动期间销售额突破1.5亿元。
值得一提的是，电商界的618是京东领头打造的，这次餐饮界618的背后也有推动者，那就是美团外卖。上述大牌参与餐饮业618并获得亮眼成绩的载体，就是美团外卖推出的一个营销节日——神券节。
至于具体是怎么做的，日前，红餐网也专访了海底捞、星巴克中国、华莱士等品牌相关负责人，和他们聊了聊这次参与餐饮618大促的一些思考和门道。
01
海底捞：
“直播+外卖”促交易，场景激发潜在需求
“场景能够有效激发消费者的潜在需求。”海底捞社区营运事业部总经理张赢告诉红餐网。
他坦言，海底捞非常重视各种节日场景，在自然节日之外还会自造各种嗨翻节，就是希望能用特定的场景感染消费者的情绪，进而激发欢聚的消费需求。而这，也是海底捞参与美团外卖618神券节的初衷。
神券节是美团外卖2021年时就推出的活动，每个月的15-18号，用户都可以在美团外卖上抢18元的外卖神券，用以购买神券节会场内商家提供的优惠餐品。延续至今，神券节已经成为一个外卖专属的节日，占领了大部分消费者的心智。
“消费者在哪里，海底捞与用户连接的阵地就在哪里。神劵节能有效增加我们品牌和产品的曝光率，增强外卖用户的黏性，助力提升销售转化率。”张赢表示。
今年4月开始，美团外卖升级了神券节的玩法，通过KOL直播、“外卖+到店”联动，打造了一个限时特价的“爆品场”。在张赢看来，结合了直播的神券节，能更好地触达消费者，激发消费需求，促成交易。
首先，外卖平台有强交易属性，用户本身是有下单需求的，而直播的展现形式使得产品呈现更直观、更生动、更丰富，能很好地刺激用户的食欲，即看即点即达，激发下单。
其次，直播可以展示的不仅仅是产品，还可以是案例、故事、价值观等，整体更生动、更有内容，更具传播性，也更容易形成用户种草。
就比如618这次直播间，在内容环节上做了更丰富的设计，增加了看图猜词、引体向上吃水果等明星游戏互动环节，提升了消费者的观看体验，成为真正的“下饭直播”，更有效带动消费情绪。
张赢坦言，在门店堂食场景，海底捞有多种方式可以触达（服务）顾客，但在外送场景上，触达顾客的方式就比较单一。所以，我们竭尽所能将堂食的服务延续，比如帮年迈的顾客煮好火锅，给小孩送上一份小玩具，给生日的顾客准备小惊喜，给咳嗽的顾客备上一份姜汤，离开顺手帮客户收垃圾等。
“借助视频化直播，海底捞可以把这些具有情绪价值的个性化服务也宣传出去。换句话说，外卖直播，不仅能带销量，还能加强与顾客交流。”
除了看好“直播+外卖”的新形式外，据张赢介绍，这次美团外卖618神券节，也正好契合了海底捞针对毕业季这一场景的营销需求。刚刚高考结束迎来暑假，海底捞正计划推出一个大学生需要的高性价比的聚会套餐，与618神券节活动一拍即合。
本次618神券节活动，海底捞主推“夏日畅享”八荤八素3-4人套餐和小龙虾产品。小龙虾自不必说，是夏天必不可少的爆品。“原价385元的“夏日畅享”3-4人套餐仅售249元，套餐里的毛肚、虾滑、千丝牛肉、海带苗等都是年轻人喜欢吃的经典爆品。
张赢透露，整个活动期间，海底捞销量周同比增长51%，新客周同比增长64%。 “外卖平台做内容有很多想象空间，未来我们还会跟美团一起探索更多内容营销的方式。”
02
星巴克：
推出专属的限定新品，以商品券带动货架销售
“一直以来，我们团队都在探索如何在即时履约平台完成类似零售平台的券售卖大促。”星巴克中国相关业务负责人坦言。
2022年11月18日，星巴克首次尝试结合神券节进行促销活动，当天创造了星巴克22年在美团外卖的业绩峰值。惊讶于该成绩的同时，其团队也开始思考，有没有更贴近平台用户喜好的产品、完善的活动机制，能让直播售卖的商品券切实持续助力日常销售业绩。由此便有了这次618和美团外卖联合定制新品口味的深度合作。
据上述负责人透露，星巴克向美团外卖提出，希望推出更契合平台年轻用户口味需求的限定产品后，美团外卖迅速对2022年平台饮品喜好口味进行了数据分析。根据分析结果，星巴克最终确定了首款美团外卖专属星冰乐的口味，之后又不断推敲打磨，从研发到内部评估，大概经历了半年左右。
在刚刚过去的618直播神券节上，美团外卖限定的“椰子好芒星冰乐”首次亮相，并限时五折销售。
△黄子韬在直播间试饮星巴克新品
借助明星直播间的流量，这款限定饮品很快就被秒完，创造了星巴克在美团外卖直播间的新品销售记录，带动星冰乐系列产品销量周同比增长370%，品牌新客周同比增长159%。
在该负责人看来，这样的成绩也得益于美团外卖直播的一个独特优势，即将商品券核销和货架销售打通。很多消费者在核销商品券时，往往会额外搭配购买门店内的其他商品，由此进一步促进门店交易额的增长。
比如在418神券节直播时，有一个消费者在直播间抢了双杯咖啡券，核销时又加购了6杯咖啡。而美团外卖也曾公布了一项首场直播带动货架销售的数据——平均一张商品券核销带动产生了商品券价值1.5倍的订单交易额。
而这背后光靠品牌的推销是很难做到的，需要依托平台强交易属性的用户、多元化商家产品的积累，以及强大的履约能力等。
△骑手在门店取星巴克新品星冰乐
值得一提的是，除了助力交易额增长外，对于星巴克来说，神券节的价值还在于对新的细分用户群的开拓。
上述负责人表示，从以往几次神券节参与经验来看，星巴克在这个场域有机会联结到更多的年轻用户、接触更多的咖啡潜在消费者等，进而吸纳更多品牌新客，比如更细分的学生用户。
03
华莱士：
持续优化选品、定价等策略，打造极致性价比
“不管是产品还是价格，华莱士希望通过神券节传递极致性价比的概念，让消费者形成每月到会场消费的习惯，提升老客和新客下单的转化率。”华莱士集团到家业务负责人张玉昊表示。
性价比一直是华莱士的竞争优势之一，据其介绍，华莱士和美团外卖一直持续深入合作，不断优化调整选品、定价等销售策略，以更好地体现品牌的极致性价比优势。
比如，前两次神券节，华莱士的选品以爆品、低价为特色，用更低的门槛吸引更多消费者认识华莱士。而这次618神券节，则以高性价的套餐为主，希望通过黄金组合降低消费者决策时长。
从结果看，此次推出的蜜汁手扒鸡套餐、香辣鸡腿堡套餐等产品销售额突破1.5亿元，相比418和518的直播业绩，显然又更上了一层楼。
“明星加持下的外卖直播间流量巨大，不仅能助力品牌提升日常销售，也让品牌触达到了更多看直播买券和囤券的年轻消费群体。”张玉昊告诉红餐网，直播+外卖有两大好处：
一是提升日常销售额。在前两场直播神券节直播中，爆品商品券很好地带动了华莱士门店线上的货架销售，关联交易额破千万。在418的活动周期里，门店线上销售额周环比提升了10个点，518期间提升了将近4个点。
二是带动新客。418和518直播的商品券直接为华莱士带来了10万+的新客，两次神券节期间，整体带来了超130万的品牌新客。
此外，据其透露，这次618，华莱士还在美团外卖的支持下和伊利达成了合作，以“饭搭子”为主题销售带有优酸乳的套餐，“希望能够在会场的联名玩法中尝试品牌联名带来的一些效果。”
小结
直播，显然已成为外卖的一项常态化营销工具。据红餐网了解，除了神券节以及在目前在深圳和北京日播的“神抢手”直播间外，美团外卖已经在探索商家直播，以期形成平台播、商家播、达人播等多样化的直播形态。
从目前各大餐饮品牌参与直播的销售数据来看，“直播+外卖”的效果还是非常亮眼的。餐饮企业，是时候正视外卖直播的价值了。有时候趋势就在那里，对每个人都很公平，就看谁能最先改变认知，采取行动。
- 该帖于 2023/6/20 10:05:00 被修改过