出品/联商专栏
撰文/国际购物中心协会市场专委会委员 王玮
7月17日国家统计局公布了上半年的消费数据。社零总额为22.8万亿元，相较于去年同期的21.0万亿元同比增长8.4%。统计局还用这个增长率与今年第一季度的5.8%做了比较，认为比第一季度加快2.4%。按照同样的思路，如果用今年第二季度的11.3万亿与去年同期的10.2万亿的数额相比，同比更是高出10.7%。也就是说今年上半年的增速好过第一季度2.4%，而第二季度的增速更是好过上半年2.3%。这其实传递了一个积极的信号，即下半场可以更精彩。希望这种后劲可以保持，这样全年社零总额达到甚至突破46万亿就不成问题，至少在消费端可以完成对GDP的5%的增长贡献。
在社零总额数据公布之前，由于近期披露的其他宏观数据似乎都不太令人兴奋，所以自己对上半年的社零总额究竟会是多少也是有所顾虑的。因为之前自己根据今年1～2月的社零总额乘以6和一季度的数据乘以4，年终总额均可指向46万亿元。但是如果用1～4月的数据乘以3，也包括用1～5月的数据推测（乘以2.4）全年仅为45万亿元，呈现了增速放缓的趋势。而如果用公布的上半年的22.8万亿元社零总额乘以2，则全年的社零总额可以达到45.6万亿元，让人们看到了重新向上的走势。与笔者年初在《2023年社零总额和电商占比的分析和展望》一文（后简称《展望》）中对今年的情景脚本中最可能的46万亿的情景非常接近，差距仅为4000亿元。或以46万亿元为基数，占比不到1%。所以今年社零总额最终实现46万亿元可以说是胜利在望。
下面，本文将在《展望》一文的基础上对今年下半年的社零总额和电商占比的走势做一个简单、有趣、独到、并且具有提振性的分析。
一、为什么说今年实现社零总额46万亿元胜利在望？
如果仅以上半年社零总额较去年的同比增长8.4%，我们其实远不可过于乐观。因为去年受奥密克戎疫情的影响，基数变得很低而且不稳定。包括笔者用今年第二季度与去年第二季度的同比增长10.7%也是仅供参考，因为去年第二季度上海实施了严格的封控。但是，如果把今年第二季度与第一季度的数据进行比较，包括参照近年的上、下半年的数据对比，则可以让我们发现一些积极有趣的现象和规律。
今年第一季度的社零总额为11.5万亿元，第二季度的社零总额为11.3万亿元。虽然第二季度较第一季度的数据略有下降，但两者相差并不大。类似的情况均发生在疫情之前的2018年和2019年。2018年的第一和第二季度的社零总额先后为9.3和9.0亿万元；2019年第一和第二季度的社零总额先后为9.8和9.7亿万亿元。可见即使在正常年份，第二季度低于第一季度也是常有的事情。表1列出了2018年到2023的上半年的第一季度和第二季度社零总额的数据对比，其中2021年作为在疫情期间经济恢复较好的年份，第二季度和第一季度的数据几乎持平。但是2020年和2022年的第二季度相较于第一季度的大幅的上下偏差则都是因为新冠疫情的不同影响，因为大家都亲历其中原因也很好解释。
表1 2018-2023年第一季度和第二季度的社零总额对比（单位：亿元）
来源：根据国家统计局公布数据绘制
今年第一季度社零总额的趋高也有疫情刚解封后的反弹作用的影响。但是随着时间的推移，这种反弹趋缓也属正常。但关键是最新公布的上半年的数据传递了一个非常积极的重新向上的信号。我们可以进一步通过2018年到2022年的上、下半年的社零总额的比较情况看一下有什么启示？见表2。
表2 2018-2023年上下半年的社零总额及分配占比（单位：亿元）
来源：根据国家统计局公布数据绘制
由表2可见，自2018年以来到现在，即使在最困难和最不稳定的时期，下半年的社零总额都从没有低过上半年的数据。而且近两年的上下半年的比例分配都在48%到52%之间。2020年初因为爆发在武汉的疫情和后来的强劲反弹使这个比例进一步放大但属于特例。所以，如果以今年上半年的22.8万亿元除以48%，则2023全年的社零总额可望达到47.5万亿元；如果除以正常年份的47%，甚至还可以上看48.5万亿元。但是考虑到目前的经济环境，我们还不敢如此乐观。我们可以从公布的22.8万亿元的细分中了解到建筑与装潢材料，办公用品这两项消费下降明显，不禁令人想到了房地产市场的低位调整和疫情驱使的办公楼出租率的下降。
宏观经济要素之间的相互影响也使得消费很难独善其身。但是如果保守地用22.8万亿元除以49%，即上下半年的比例仅为49%对51%，则社零总额依然可以达到46.5万亿元。通过这一分析也进一步确认并坚定了自己在年初《展望》文中提出的社零总额“达到甚至突破46万亿元应该还是一个大概率事件”的结论。关键不是要看今年相对于去年的某一时段的同比变化，比如上半年的8.4%或6月的3.1%，而是要看全年消费是否增长了5%。
二、电商占比还需要增长吗？
最后再说一下电商占比的问题。国家统计局公布了上半年实物电商的销售额6.1 万亿元，增速为10.8%，占上半年的社零总额的比例为26.6%。这也是电商发展至今最高的上半年的比例了。笔者也尝试应用类似像分析上述社零总额的方法，探寻其中的规律，以期对今年最终对电商销售和占比给出一个有说服力的论证和预测。
为此本文列出了自2018年至今的每年第一和第二季度以及上半年和下半年的全部实物电商零售数据（见表3）。如果仅从表3的数据对比可以看出，2018年以来历年的第二季度的数据均高于第一季度的数据，而且下半年的数据也都明显高于上半年的数据。说明了电商在国内市场的强劲增长态势。因为国内电商很大比例都是满足基本吃穿用的低价高频商品，所以即使在疫情严重的时期也基本不受影响。但是仅凭第二季度好过第一季度或下半年好过上半年的数据还是较难对下半年电商销售的走势做出准确的预判。为此，笔者在之前《展望》一文的基础上对2018年到2022年电商增速变化做了详尽的对比分析，结果也发现了一些有趣的规律和现象（见图1）。
表3 2018-2023年半年和全年实物电商销售额及增速变化（单位：亿元）
来源：根据国家统计局公布数据绘制
图1 2018年到2023年上半年和全年电商增速变化对比
来源：根据国家统计局公布的实物电商销售数据绘制
首先，由表3和图1可见，虽然每一年或每半年的电商销售额都仍在增长，但总的趋势是增速趋缓，无论是上半年或是全年的数据。电商上半年的增速已经从2018年的31.7%降至2022年的8.4%，同期全年的增速也从2018年的28.1%下降到2022年的10.7%。(注：表3的增速变化完全根据统计局公布的实物电商销售额而得出，但不知道为何与公布的电商增速略有差异，不像社零总额部分的数据前后左右都能对齐。好在大体趋势一致）。
第二，从图1的上半年和全年的电商增速对比，可以发现在所有的正常年份，电商的全年增速都要低于当年上半年的水平。比如疫情之前的2018年和2019年以及3年疫情期间经济表现最好的2021年都是如此。这也许是由人们的消费习惯决定的。无论企业、家庭还是个人在上半年都会比较谨慎地消费，但对于生活必需的低价高频的电商适应性商品则属例外。到了下半年在人们预算有余的情况下往往会进行一些金额较大的消费或购买，包括外出、旅游、购买耐用或提高生活品质的消费品等。下半年还有近一个半月的暑假和十月的黄金周以及年底的双薪和奖金等，这类消费往往会更多地使实体店的零售获益，从而减缓了电商在全年的增速。
第三，也是需要特别说明的，如果遭遇经济非常不景气的年份，比如新冠疫情肆虐的2020年和2022年，全年的电商增速均高于上半年的增速（见图1的相关数据），说明人们在实体店消费能力的减弱。笔者也根据统计局公布的电商增速数据做图2分析，走势和变化与图1的情况完全一致。所以，我们还不能简单地认为电商增速或电商占比总是越高越好。比如经济较好的2021年的电商占比仅为24.5%，比2020年的24.9%还降了0.4%。你能说2021年的零售不好吗？正相反2021年的社零总额较2020年增长高达12.5%，比今年上半年的相较于2022年的同比的8.4%还要多出4.1个百分点。同样道理，你也不要再认为2022年电商占比27.2%的创新高是一个好现象，其中一个关键原因还是实体零售的不振。
图2 2018-2023上半年和全年的电商增速变化对比
来源：根据国家统计局公布的历年实物电商增速绘制
综合以上三点分析，我们有理由期待今年电商的增速不应超过上半年的10.8%。根据笔者在《展望》文中的非线性外推预测，今年实物电商的销售额应在12.5万亿元上下，也代表了全年电商约5%的增速。上半年公布的6.1万亿元的实物电商销售也为下半年依然保留了6.4亿万元的增长空间。所以，在年底社零总额达到46万亿元的前提下，电商占比其实很难突破27～28%。除非发生类似2020和2022年那样的黑天鹅事件。因为电商占比是由分子的电商销售和分母零售总额共同决定的。
三、总结
至此，本文在之前《展望》一文的基础上，结合国家统计局上半年度最新公布的的数据，对2023年下半年的消费走势做了综合的分析。令笔者颇感欣慰的是国内消费市场的发展走势与自己在年初的分析几乎完全一致。特别是文章对国际形势和地缘政治的不确定因素以及经济发展存在的一些结构性的隐忧和必需的调整也都正在发生。文中提到“投资和贸易的另外两驾马车的潜在优势并不如消费那么明显”。果然，上半年的消费支出对经济增长的贡献率达到77.2%，明显高于去年。
特别是关于电商占比的分析是自己的独到观点。在《展望》一文中，笔者谈到了电商占比其实是把双刃剑。第一，电商占比高代表电商市场厉害。国内电商市场也确实很厉害，实物电商的销售额至少是全国所有6000个购物中心按最乐观估计的销售总额的3.5倍；第二，说明零售市场的品质和层级有待提高，一个零售市场的发展水平越高，服务业态的占比也会越高，这种边生产边消费的服务业态是电商鞭长莫及的；这里还要补充第三，即电商占比的高在某种意义上代表了实体零售的不振，因为分母变小了。这也是自己一直关注社零总额和电商占比的原因所在。
