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主题:如何有效管理用户生命周期(M)?

周宏明-小数据

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概念图

来源/联商专栏

撰文/周宏明

前言:用户(超级用户)是企业的长期股东

没有哪家公司能够离开用户而获得成功,用户是每个企业的收入来源,员工的薪酬来源于用户。换句话说,用户是企业的长期股东。

传统的认知下,股东对企业的投资是现金,而当用户作为股东概念的时候,除了商品的付费投入,更重要的是人脉资源的投资。超级用户有着消销合一的特征,他们除了不断复购,也会在社交媒体上分享自己的消费体验,或者介绍自己身边的亲朋好友一起来购买。“股东”中的“东”,原意是指“东家”、主人,拥有重大决策、选择管理者等权利。从这个角度来理解,用户可以参与到企业的日常经营当中,站在用户的角度去思考经营决策是否真的可以帮助用户更好,甚至可以由用户来选择谁当企业的管理者。

股东投资又分为短期投资和长期投资。短期投资更重视收益,希望在短时间内获取利益,转身就离开了。在这样的目标下,往往会引导股东做出一些急功近利,却伤害企业长期经营、也伤害用户信任关系的行为。相比之下,长期投资是股东带着对企业信任与信仰的情感,与企业荣辱与共的态度。他们多年来信任企业,衍生出对企业独特的情感,在企业的经营过程中不断投入金钱和人力,通过自己微薄的力量帮助企业发展得更好且更远。

所以用户是企业的长期股东,尤其是超级用户。因此,企业和员工都不可以随意对待任何一位用户,而是要重构用户关系,发挥自身的价值,通过卓越的服务体验来吸引用户主动持续消费,纵向增加用户消费金额,横向扩大用户群体数量,长期对企业“投资”,为企业提供源源不断的养分。

·精细管理

用户对企业来说是有生命周期的

就像人也有生命周期,会经历婴儿、青年、中年和老年各个阶段,用户对企业来说是有生命周期的,是指从用户开始接触商品到放弃的整个过程,一般分为潜在期、引入期、成长期、成熟期、休眠期和流失期。

当用户处于引入期,代表用户刚刚接触企业,这个时候的用户对企业是不熟悉的,可能是微关系的状态。当用户进入成长和成熟期,对品牌越来越信任,复购次数越来越多,可能就是弱关系、强关系或者超强关系。而当用户处于休眠或者流失期,这时候的用户和企业就退回无关系的状态了。值得一提的是,并不是所有的用户都会严格按照用户生命周期的阶段进化。可能用户在引入之后就马上流失了,也有可能休眠用户在被唤醒之后转换成为成熟期的用户。这么一说,是不是感觉和用户关系很像?用户关系也不是完全逐级递进或递减的。

可以说,用户生命周期是用户关系的缩影。用户所处的生命周期阶段不同,意味着与企业的信任关系不同,企业如果进行无差别营销,结果必然是收效甚微。在用户生命周期的表象下,涵盖的是用户旅程,落到实处是业务触点。企业需要以不同的运营方式去对待处于不同时期的用户。依据用户生命周期来运营用户,能够有效提升用户粘性,延长用户生命周期,提升LTV(Life Time Value,生命周期价值)。

根据用户关系进行分层

用户关系存在五个层级,由浅入深分别为无关系、微关系、弱关系、强关系和超强关系。而关系本身就包含了过多的主观情绪,如果由员工去判断每一位用户对企业的信任关系,这显然是不科学的,必然也会因为员工的判断失误造成一些用户流失。要想科学地计算用户关系,并实现用户关系可视化,需要借助RFM模型。企业可以参考过去的交易数据,定义RFM的范围,设置好各项指标的区隔标准,列出所有组合情况,再根据每个组合所呈现的用户关系属性进行层级划分。完成用户关系的层级划分后,再结合颜色信号灯,用户关系的五个层级分别用五种颜色信号灯来呈现,每个颜色代表着不同层级的用户关系,用户关系就可以一目了然了。

借助颜色信号灯,不仅可以实现用户关系可视化,还可以做到预警前置化。用户的流失不是一夜之间的,往往在前期就存在征兆。企业设定时间跨度,每隔一段时间定期计算一次用户关系,累计几次后,就能轻松地看到用户关系的信号灯颜色变化。基于变化情况,在用户关系呈现下降趋势的早期就进行预警,在察觉到苗头时就及时进行关系维护,降低企业挽回流失用户的成本。

用户关系可视化,这是企业提供给员工的一个工具,它能够帮助员工精细管理用户,做好不同用户的连接动作,提升用户粘性。

·精准营销

精准营销就是不打扰用户

在商品即将用完的时候,企业把下单的链接推送给用户,等新商品送到家,旧的商品刚好用完,这对用户来说,简直就是理想状态,根本不会感觉被骚扰。这就是精准营销的内涵:不打扰用户。企业在合适的时间、合适的场景,通过合适的渠道给合适的用户推送合适的商品或内容。

在用户看来,他享受的是个性化的服务。你给我的和给别人的是不一样的。你给我看的信息,都是我想看的。你给我推荐的商品,都是我想要的。通过精准营销给用户“懂我”的体验感。

“无数据,不营销。”精准营销的重点在于“精”、“准”这两个字。“精”是通过用户数据把用户画像搞清楚,把需求摸透彻,是对用户的精细管理;“准”是所有的营销动作,都是跟用户需求相关的,是有针对性的、个性化的,可实施的,是营销动作的准确触达。精准营销的任务是利用数据分析工具,从用户数据角度,将海量的商品资源信息与海量的用户需求精准匹配起来。

精准营销其实是企业和用户之间的一个平衡。在互联网的生活环境下,信息透明化,商品足够丰富,供给超过了需求,交易的选择权落到用户手中,但并不意味着用户想要全部商品的信息,企业在合适的时间提供给用户当下需要的商品,企业完成销售,用户满足需求,实现两者的和平共赢。

从大众营销到分众营销

对企业来说,社会上所有人都是大众,只有会产生消费行为的人才是目标受众,而受众之下还可以根据用户之间差异化的特征细分为多个分众。如果企业是无差别式的大众营销,把同一条短信尽可能发送给社会上更多的人,这种流量思维相当于大海捞针,转化率自然差强人意。而如果是锁定受众,将受众细分为分众,针对某一分众最活跃的时间,通过他们平时所在的渠道,向他们推送平时喜欢看的内容或商品,不仅可以提高推送的准确性,同时避免用户的极度反感,营销效果更明显。这种分众营销就是精准营销的方式之一。

精准营销是商业发展的必然趋势。大众营销很大程度上会造成对用户的骚扰,连带着降低用户对品牌的好感度。而精准营销不止是提升复购率,同时也会因为重视用户的时间成本,推动用户关系的递进。

精准营销的终极状态是一对一营销。当用户数据质量达到一定的程度,用户标签的颗粒度非常细,所形成的用户画像就是独一无二的,用户画像之间不具备共通性,这时候所需要匹配的营销动作都是专属的,完全个性化的,也就是一对一营销,这是企业服务用户理想的终极状态。

赠品不是为了消耗残次品

很多品牌把“小样”仅仅作为提供给用户的试用装及赠品来使用,并不用于出售,甚至在包装上标有“非卖品”的字样。这其实是因为用户对体验的重视度越来越高。很多正装的商品价格昂贵,用户试错成本太高,一旦用户发现开封的商品不符合心理预期,无论是低价转卖还是丢弃浪费,都会让用户的消费体验大打折扣,小样则可以满足用户的试用需求。

在消费心理上,免费得到的东西会让人感觉快乐。小样作为非卖品赠送给用户,给用户带去快乐的情绪,制造出一种愉悦消费体验的印象,无形中促进用户购买。用户免费得到的小样,如果使用得比较满意,有很大的概率会去购买正装商品。如果小样自己用不完,也可能会送给身边的朋友,朋友觉得好用就会去购买对应的正装,这也是一种病毒式营销。所以企业要明确,赠品或者小样的定位不是残次品,而是体验感好的试用商品。好的商品会为自己说话,商品的使用效果是最有说服力的广告。不仅能够推动用户转化购买正式商品,更能透过超级用户,进行老带新连带销售。 

·需求挖掘

倾听用户声音

用户的需求瞬息万变。这个用户上一秒的需求和下一秒的需求不一样,用户说出来的和他内心真实想的可能也不一样。企业要想保持和用户的长久关系,就需要知道用户当下的需求,挖掘用户潜在的需求,甚至预测用户未来的需求。这一切,要从倾听用户的声音开始。

倾听用户的声音有多种方法,但核心是用户说的数据。倾听用户声音,构建数据模型,利用用户数据来洞察和感知用户真正想要的是什么。这就是需求挖掘。在挖掘用户需求后,企业需要及时提供解决方案,对用户的声音做出响应。有了回应,用户才愿意继续发声。

需要提醒的是,倾听用户声音并不等同于完全听从。企业需要具备识别用户需求的能力,而不是用户说什么,企业就做什么。换句话说,用户的声音是需要过滤的。过滤掉无价值的需求,过滤掉低频度的需求等等,抽丝剥茧后,最终呈现的才是大多数用户真正的需求。

经营的本质是为用户创造价值。企业需要倾听用户的声音,在与用户产生情感共鸣的同时进行分析、洞察、挖掘用户需求,一来可以指引企业发展的方向,打造出用户满意的商品和超越用户期待的服务,二来可以帮助企业优化流程,为用户提供极致的服务体验,留住更多的忠实用户。

挖掘用户隐性需求

企业不仅仅要发现用户的显性需求,还要通过数据分析以及与用户的实时互动,引导和触发用户的隐性需求。从被动接受到主动出击,帮助用户解决问题,捕获用户的心。正所谓隐性需求,就是那些用户没说出来,甚至用户自己都还没有察觉到的需求。英文中有两个单词:Want和Need。虽然这两个词都包含有“需求”的意思。但从更深层次的语境上来理解,Want是用户已经明确对某一样商品或服务的需要,而Need(或称为require)是用户借用这一商品或服务所要实现的最初需求。就像用户到马场买马,表面上看是需要马,事实上他们更深层次的需求是要到更远的地方去。

要想做到从Want到Need,可以采用“5个Why”分析方法叫。对同一个问题,连续问多次为什么,从问题的表象,了解到直接原因,再了解到中间原因,一步一步往下问,找到问题的根本原因。这个过程可能是5个步骤,也可能是3步、10步,直到找到问题的本质原因为止。

很多企业就是因为不够了解用户才导致了用户的流失。要想了解用户,秘诀就在于真正站在用户的角度去感受,去思考用户需要什么,有没有什么商品或服务可以替代用户说出来的需要,真正去满足用户内心的需求。不局限于销售商品,也在做帮助用户解决问题的人,让用户离不开。

需求挖掘有多种方式

意大利经济学家帕累托认为,在不损害任何一个人利益的前提下,可以通过改变资源配置使任何一个人的处境变得比以前更好,这意味着社会资源的配置达到了最优状态,也就是帕累托最优状态。

组合销售也是类似的道理。在组合销售中,组合的商品和服务必须是用户需要的,且相互之间有一定的内在联系。既可以提升企业营销效率,提高服务层次;另一方面,用户购买更方便,享受更贴心的服务,实现了企业和用户共赢,达成“1+1>2”或“1+1+1>3“的效果。

但不是所有企业的商品和服务都能随意地组合在一起,组合销售成功的关键在于商品组合的配置。很多企业常常采用聚类分析的方式挖掘用户需求,发现商品和服务的最佳组合。聚类分析在需求挖掘中的运用可以简单理解为:对所有用户数据进行分析,透过一定的数据模型,挖掘用户之间潜在的共性,从而对用户进行分类,用户需求也就浮现出来。不同的人或者不同的数据模型,对同一用户群体的聚类分析结果可能不同。

聚类分析可以发现商品的最佳组合。而当用户需求呈现多样化的时候,企业有时也会采取混合搭售方式,这是一种菜单式选择销售,市面上比较常见的是A类+B类模式。不论是组合销售,还是向上销售或者交叉销售等其他方式,或者是几种销售方式的结合,归根究底都是在做用户的需求挖掘,借此实现把1000种商品卖给1个人。 

从大规模生产到小规模定制

随着互联网时代的到来,信息化技术得到普及,内容的传递,与用户的沟通,以及用户需求的聚合都变得轻而易举。商业模式从B2C演变到C2B,用户需求占据主导地位,驱动企业柔性化生产,满足用户的个性化需求。从B2C到C2B,意味着企业从大规模生产到小规模定制,从大众到分众再到微众及独立用户个体,定制走向深度化。

在大多数人的潜意识里,定制意味着高价,而小规模的定制可以改变用户对高价的认知。企业可以通过预售,聚合大部分用户的需求,完成小规模的定制。在满足用户个性化需求的同时,还能够让成本趋于合理,用户更容易接受。由于是预售,还可以解决企业长期的库存困扰。

定制是需求挖掘的最终形态,是真正的个性化消费。在消费者主权意识觉醒的背景下,每一个人都越来越渴望张扬个性。企业在掌握用户数据的基础上,提供量身定制的商品与服务,满足用户的个性化需求,是一条非常有效提升用户体验水平的路径。企业在个性化方面作文章,不仅能让用户得到尊重,还能让用户产生依赖,不断复购,可以说是提升用户忠诚度,强化用户关系的不二法门。

用户需求可以被创造

对于“创造用户需求”,有两个层面的理解:一个是用户当下没有意识到对已知商品的需求,那么就需要建立商品与用户的连接,唤醒用户需求。另一个层面是用户根本不知道还有这种商品的存在,而它的功能正可以满足用户自己以前没有意识到,更谈不上说不出来的需求。换句话说,一个是唤醒需求,一个是真正的创造需求。

但不论是哪个层面的创造用户需求,其实都包含了同一个关键词:连接。用户的消费心智本来没有需求,但是透过场景的视觉刺激或者是他人的言语推荐,往往会引导用户自我创造需求。在一个新商品或服务出现之前,可能用户自己都不知道,原来我需要这样的商品和服务。乔布斯曾经说过一句话:“人们并不知道自己要什么,除非你告诉他们”。这个最好的传播纽带就是与用户有社交关系的亲朋好友。因为彼此的信任关系,他们可以有效引导用户在心理上接受这个需求,在行动上做出消费行为。

用户自己就是最好的产品经理。企业基于用户数据,通过连接用户,创造用户需求,抢先一步满足用户,让用户惊喜的同时,强化品牌在用户心中的地位。创造用户需求要以提升用户关系为前提,否则如果只是销售话术来忽悠用户,必然会造成对用户关系的破坏。 

·品牌价值

用户口碑影响品牌价值

在整个消费者决策的过程中,口碑是最具潜力的影响因素。网络口碑最终定义了品牌价值。美国资深营销专家马克·休斯在书籍《口碑营销》中写到“口碑是这世上最具效力的营销方法”。口碑的一个关键因素是用户,只有那些对品牌有认知或者使用过商品及服务的用户,他们所说的,不论是正向的评价或者是负面评价,都是真实的口碑。乌合之众的人云亦云只是舆论,并不是真正意义的口碑。

要想了解品牌的口碑营销,可以从“品”字的意义入手。“品”字一共三个口。第一个“口”是品牌自己的口,是“品牌说”,企业主动向外传播品牌形象,介绍自己,让用户认识并产生信任。第二个“口”是别人的口,是“专家说”,请代言人,做营销,做广告,让用户通过信任明星、信任专家而信任品牌。第三个“口”是用户的口,是“用户说”,鼓励那些使用过商品的人来说品牌故事,说消费体验,让其他用户对品牌产生信任感。

在数字化商业时代,品牌价值是一种无形资产,用户对品牌的信任越多,品牌价值就越高。用户一旦形成品牌忠诚度,对竞品和价格的敏感度就会降到最低。因此,除了不断复购为企业带来更多收益,还能透过品牌溢价,以高出市场的均价获得更高的毛利,实现企业边际价值的增长。

企业可以做好的用户口碑

大部分用户没有主动给评价的习惯,对用户评价这一重要参考信息的缺失,加剧了买卖双方的信息不对称,出现了“柠檬市场”。

品牌最好的代言人是用户。企业应该做真实的口碑,引导或者鼓励好的口碑,让用户为企业代言。用户给差评往往是因为失望、有怒气,需要发泄,在找不到客服的时候,只能发泄到评论区或者社交媒体。同样的,要想做好的用户口碑,也需要给用户一个愿意分享的理由,促使用户主动给好评。这里要引入一个关键词:愉悦感。当用户获得惊喜的用户体验,心情大好,会不自觉的想要向其他人分享这种感觉。

俗语说:“好事不出门,坏事传千里。”用户买到好的商品可能不会特地去给好评,而买到不好的商品常常会去写差评。但是,企业可以通过鼓励或者引导的方式去培养用户分享和给好评的习惯。需要强调的是,鼓励和引导,但绝不是利诱。商家承诺用户带图五星好评返给用户五元现金,类似这种的“好评返现”行为在网购时并不少见。但实际上,这已经不仅仅是一种优惠政策,而是交易贿赂。“好评返现”诱导用户提供虚假评论,不仅会形成不正当竞争,也会对其他消费者造成误导。当虚假好评泛滥成灾,用户会逐渐失去购物信心,不敢再相信企业。

结语:以超级用户为中心发展自零售模式

人联网的商业世界,需要重新定义“以用户为中心”。

有过消费记录,体验过门店服务,以及有着高复购率的VIP,这些都是企业的用户吗?是。但企业是要以这些用户为中心吗?不是。在传统的用户关系漏斗模型中,数十万量级的新用户几经筛选后抵达漏斗底部的可能仅剩几万个。在逐级的转化过程中,用户流失已是常态。面对仅存的用户,企业使出浑身解数,意图与他们强绑定。殊不知,这是天方夜谭。美国神经生理学家赫勒提出,审美疲劳是人体的自然反应。当长期面对同一种刺激,人体会从一开始的神经链兴奋转变为疲劳应对,直至产生刺激免疫。当用户热情消耗殆尽,复购曲线出现拐点,企业随之陷入发展瓶颈。

以用户为中心,是以「超级用户」为中心。企业应当有“放弃”低价值用户的勇气,尽可能缩小服务半径,将有限的资源聚焦到超级用户身上,提供超乎期待的服务和长期服务的态度,与超级用户建立双向的连接,以服务差异化的手段,讨好和笼络超级用户,发展强信任关系,延长用户生命周期,培养一辈子的超级用户,提升用户长期价值。

在人联网的时代里,每个人都成为至关重要的连接点,去中心化的网状结构已经形成。每个人既是消费者,也是销售者。这种消销合一的模式称为自零售。自零售的核心是对企业强信任的超级用户,借助超级用户做分销裂变带来新用户。超级用户是企业用户增量的驱动器,助力企业长期经营,带来持续的增长。

15021304638- 该帖于 2023/7/20 17:26:00 被修改过
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