主题：这届年轻人，抛弃了“新中式烘焙”

来源/燃次元

撰文/冯晓亭

同样是做年轻人生意，新式茶饮和新中式烘焙这两大新消费品类，在当下却有着不一样的处境。

对于新式茶饮赛道而言，新一轮军备竞赛的发令枪已经打响。

前有喜茶、乐乐茶、奈雪等昔日“高端茶饮”品牌相继探索加盟模式；后有蜜雪冰城、沪上阿姨、古茗等新式茶饮品牌要“追赶”奈雪的步伐，朝着IPO目标发起冲击。

7月24日，财联社消息称，“沪上阿姨”拟赴港IPO，预计今年年底递交招股书，此前，便有消息称古茗和蜜雪冰城有意赴港上市，而近期宣布完成近180亿元天使轮融资的茶百道，同样也是奔着IPO去的。

在可预见的将来，会有数个新式茶饮品牌涌向二级市场。

但曾经同样备受年轻人追捧的新中式烘焙赛道，却没有这么幸运。

一方面，论资本热捧和品牌跑马圈地所持续的时间，“新中式烘焙”都要远远短于新式茶饮赛道。与新式茶饮品牌争先IPO形成鲜明对比的是，“新中式烘焙”这股伴随消费升级理念而刮起的风，迄今不到3年时间，就停了。

另一方面，新中式烘焙所吸引的人气也大不如前。自2023年以来，燃次元曾在周末节假日、工作日晚上等多个时间点，去过墨茉点心局位于北京东直门来福士和西单店，很少能看到墨茉点心局入京之初的“排队盛况”，无论是线下点单还是线上下单自提，大多时候不需要等待即可取单。

多名在北京、上海、长沙和广州等地生活的90后年轻人，也向燃次元表示对新中中式烘焙的态度，“好久没排队买新中式烘焙”“路过不排队会买，排队不买”“不用排队也不买”……与此同时，没有消费者向燃次元表示“每周都会买”。

而这群对新中式烘焙索然无味的年轻消费群体，在过去都曾为了购买某新中式烘焙品牌而排过长队，“对于网红产品，肯定会有去尝鲜的想法。”

值得注意的是，新中式烘焙的目标客群，实际上与新式茶饮的目标客群高度重合。上述向燃次元直言“不会排队买新中式烘焙”的年轻人，其中不乏新式茶饮的拥趸。每周中有一天或几天，点上一杯奶茶外卖当下午茶，是他们中大多数人的生活习惯。

这群年轻消费群体，仍将消费热情放在新式茶饮上，却将新中式烘焙早早丢于了脑后。

新中式烘焙新贵的代表性品牌，墨茉点心局和虎头局，都在过去一年进行了战略收缩。墨茉点心局门店仅存于湖南和北京，虎头局则只保有武汉地区的7家门店。

不得不承认，网红品牌快速崛起，让新中式烘焙成为继2016年新式茶饮出圈后，新消费领域又一现象级行业动态，但成为网红容易，想要长红却很难。

在新中式烘焙这个年轻化赛道上，当资本的热潮退去、消费者新鲜感过劲后，“新中式烘焙”能否成为下一个新消费领域的“新式茶饮”，还是后话，当下首要目标，是留住年轻人。 

01

消失的门店和长队

新中式烘培门店，如今很难再见到2021年“所到之处皆排队”的景象。

2021年基本每月在泸溪河消费4次以上的95后姑娘阳阳，已经想不起来最近一次购买新中式点心的时间，但她却是位名副其实的新中式烘焙“拥趸”。

“泸溪河、墨茉点心局、虎头局、点金狮、詹记桃酥……这几年凡是有点名气的新中式烘焙品牌我都买过，各家的招牌产品我都尝过，特别是2021年初在我家附近新开的泸溪河，凭着地理优势，泸溪河店内全线产品我都买过。”阳阳回忆表示，为此她曾付出的最大“代价”，便是墨茉点心局在京业的第一周时，她在门店排了两个半小时的长队，尽管最后总开销才五十多元。

图/周末的墨茉点心局

来源/2023年1月7日周六中午

燃次元拍摄于北京来福士B1层

过去，为了尝到小红书、抖音等社交平台探店博主所推荐的“网红点心”，阳阳往往会在周末抽空，前往离家数公里开外的新中式烘焙店，不惜花时间排长队，也只为满足自己好奇心。

“很多离我生活圈较远的店，基本我就去过几次。像我最近才知道，我在2022年初常去的点金狮，在北京的两家门店都已经停业了。之前我去过的墨茉点心局崇文门店也关了。”阳阳说。

阳阳作为消费者所察觉的门店倒闭事件，只是新中式烘焙在过去一年时间来，频频出现的撤退潮中的案例之一。

天眼查数据显示，点金狮成立于2021年，且在成立当年就完成天使轮、和Pre-A轮两轮融资，尽管投资金额未披露，参投的机构也大多是专注早期投资阶段的VC机构，但成立当年就收获两轮融资，还是能看出资本的寄望。

点金狮首家门店于2022年元旦当天在北京开业。此后，点金狮还走出北京在郑州开店，但迄今为止，点金狮的门店数量所剩无几，在北京的两家门店均歇业关闭，位于郑州的三家门店中则仅存一家还对外营业。

近乎“全军覆没”的点金狮，由于门店数量少、覆盖地区少等原因，在业内知名度不高，停业所引起的关注，自然不及业内明星品牌虎头局和墨茉点心局。

和点金狮相比，虎头局和墨茉点心局受资本青睐程度只增不减，在资本助力下，步子迈得也大，但过去一年也“摔”了一跤。

2022年11月，虎头局在关闭北京等多地多家门店之际，发文表示，“经过认真思考，认为效益远比规模更加重要，将暂时退出部分区域市场，未来将以华东、华南区域为基点，并辐射周边城市。”同年12月，虎头局发布“事业合伙人”全国招募公告，开放加盟。

2022年年底，虎头局官方披露的数据显示，尽管北京等地门店已关停，但全国尚有44家门店经营，并表示“闭店是公司对市场的战略调整和布局优化，未来会有更多门店开张”。

2023年1月，深陷风波中的虎头局宣布获得数千万元融资，由老股东红杉资本、GGV纪源资本参投，但这笔融资并没能虎头局的处境发生逆转。市场频频传出与之相关的负面消息。拖欠供应商货款、裁员，甚至倒闭传闻甚嚣尘上。

进入到2023年下半年以来，和虎头局有关的消息更是越来越少。去年虎头局所憧憬的“未来会有更多门店开张”，并未实现。

燃次元原计划通过虎头局的官方小程序的门店信息，查询虎头局的经营情况。但在小程序中，无论定位在哪所城市，均显示“附近没有门店”。

在美团APP中对虎头局过去布局的地域进行检索，发现除武汉外，其余如长沙、上海、广州等多地的门店，均显示“歇业关闭”。

墨茉点心局也是这起新中式烘焙撤退潮的一员。继今年2月份在北京关停崇文门店、富力广场店后，今年6月，墨茉点心局关闭了位于武汉的15家门店，全面退出了武汉市场。对此，墨茉点心局方面的回应为，今年的战略是聚焦湖南，重点在加强店员、店长以及后台管理层的培训体系。

燃次元通过查询墨茉点心局的门店经营情况，可知湖南是墨茉点心局的大阵营。在过去墨茉点心局进军的7座城市中，湖南城市有4座，其中长沙市共有门店33家，其余常德、衡阳、株洲三地的门店数均为一两家。

此外，墨茉点心局在杭州和武汉均已全面撤退。换言之，现存6家门店的北京地区，是墨茉点心局除湖南大本营外，唯一还有布局的地区。

02

队排有多长，凉得有多快

新中式烘焙这股风，实际在2021年才吹起来。

助推这股风登上高点的，有“风投女王”徐新的加持，也有单店达亿元的超高估值。

2021年，成立仅一年的墨茉点心局此前就完成了来自清流资本、元璟资本、番茄资本在内的多轮融资。2021年6月，墨茉点心局更是一举拿下徐新掌舵的今日资本的投资，彼时，墨茉点心局的估值跃升至10亿元，而与此同时，墨茉点心局在长沙开店数量不过十余家，换言之，一家门店估值达亿元。

同在2021年6月，新消费领域还有一起令人振奋的投资事件。这时，Manner在最新一轮融资后，估值达28亿美元，按当时Manner在全国门店还不到200家的数量来看，同样换算为一家店估值达人民币一个亿。 

当时走俏的两个品牌，尽管在当时，单门店估值均为一个亿，但过去两年的发展却大相径庭。

品牌覆盖区域来看，Manner品牌在全国一二线城市中均有布局，墨茉点心局则撤退至仅在湖南省和北京地区；门店数量来看，红餐大数据显示，Manner门店数量为666家，而墨茉点心局数量只有44家。

尽管墨茉点心局如今发展遇阻，但在当时，一个只有10家门店的新中式烘焙店身价过10亿元，足以让人为之震撼。

多方加持下，也让新中式烘焙这个赛道重新火热了起来。其中，据红餐大数据不完全统计，2021年，新中式烘焙共有9个品牌获得融资，不乏如墨茉点心局、虎头局、点金狮等品牌，获得两轮以上多次投资。

在新中式烘焙风头正盛的2021年，资本助力下的墨茉点心局和虎头局，都提到了“百店目标”。

2021年9月，墨茉点心局在完成B轮融资后，创始人王瑜霄曾表示，预计至2021年底在长沙开店至50家，未来达到100家。

虎头局也不遑多让。创始人胡亭在2021年接受采访时表示，接下来一年将在一线核心区域开出100家直营门店，同时，在没开满600家直营门店前，不考虑加盟。

然而，这种扩张的势头，现已消磨殆尽。与之相伴的，还有资本热情的消退。红餐大数据显示，进入2022 年以来，由于入局者众多， 产品创新乏力、同质化严重，新中式烘焙的融资事件数明显减少。

新中式烘焙赛道虽仍有投资事件发生，如龙门局渣打点心和酥品局均在该年完成天使轮融资。但分别500万和5000万元的融资额，与2021年能够累积获得过亿融资的虎头局和墨茉点心局相比，宛若天壤之别。

此外，在2021年连续多番获得融资的新中式烘焙品牌，今年鲜有新融资消息披露。虎头局在今年年初倒是获得了老股东新注入的千万融资，但这笔投资还没捂热，虎头局就深陷倒闭嘘声中，如今门店数量只有个位数的虎头局，并没发挥好这笔融资款的作用。

自2021年站上风口，吸尽眼球，再到如今在资本市场遇冷。不少新中式烘焙品牌，见证这一历程只用了不到3年时间。

03

何至如此？

2021年走俏的新中式烘焙，得到投资人青睐的最关键一点是，投资人想从中找到烘焙界的“奈雪”。

且不论新式茶饮如今内卷程度有多深，赚钱有多艰难。但奈雪却成功登陆港交所，早期投资人更是从中获得了数十倍，如今更是有多家新式茶饮品牌，剑指IPO。

“效仿”新式茶饮，也是新中式烘焙新贵们的起家手段。除了产品上新快、开店迅速等相似点外，新中式烘焙在2021年正处风口期之时，受欢迎程度和2016年的新式茶饮，毫不逊色。

“每三家茶颜悦色，就有一家墨茉点心局”，这是墨茉点心局创始人王瑜霄广为流传的“flag”。墨茉点心局创立之初，也的确有这般魔力。无数“墨茉”的拥趸，正如当初涌向喜茶们那般，涌向墨茉点心局。

但可惜的是，新中式烘焙品牌没能和新式茶饮持续走红，并迎来属于自己的高速发展时期，却仅用3年，早早收获了一个弃子结局。

新中式烘焙为什么既接不了新式茶饮的热度，也成为不了新式茶饮？

美团发布的《2022烘焙品类发展报告》显示，尽管新中式烘焙和新式茶饮一样，都具有网红属性，而烘焙的消费粘性明显不足。美团数据显示，2021年人均交易频次仅1次的，烘焙远高于茶饮；而高于5次的，烘焙品类全部落后茶饮。

再加上，当代年轻人没有“味蕾忠诚”可言，尝鲜过后就“遗忘”。大多数网红品牌都存在同质化问题，芝士蛋糕、脏脏包等火遍全网后，逐步被人遗忘，即便是还没走出消费者“遗忘曲线”的鲍师傅肉松小贝，声量也已经大不如从前，取而代之的是现烤麻薯、芝士脆、桃酥等新中式点心......

一个个爆品“你方唱罢我登场”的背后，新旧品牌上演着“海水与火焰”的洗牌更替。借鉴新式茶饮赛道早期跑马圈地，抢占市场的模式在触顶后，新中式烘焙在惯用流量方法论之余，需要思考更多品牌增量。不然一贯借用流量模式，便注定了，一旦流量褪去，将不复存在。

尽管近几年雨后春笋般冒出来的“XX局”新中式烘焙品牌，在资本市场发展遇冷、消费市场热情散褪下，新中式烘焙行业撤退潮正在进行中，但这不能代表整个新中式烘焙行业的没落。

今年2月，新中式烘焙代表品牌“泸溪河”宣布获得首次战略融资，融资金额达数亿元，由百联挚高资本与龙柏资本联合领投。据悉，本次融资资金将主要用于供应链建设和数字化升级等方面。

鲍师傅的创始人鲍才胜过去曾说过，“烘培行业有一个怪理论，5年洗一次牌，一成不变的，就会被洗出去。”

成立于2013年的泸溪河和成立于2004年的鲍师傅，尽管在2021年不是最受资本瞩目的新中式烘焙界新贵，但在3年时间的大浪淘沙中，依旧存活于这一赛道。

如墨茉点心局创始人所言“修炼内功”。新中式烘焙这一赛道，依旧极具发展前景，但需要品牌探索出健康的经营模式。

过去追捧流量、烧钱换增长的模式，显然不是一条正确经营之道，新中式烘焙归根到底，最终依旧要从流量回归零售本质。

*文中阳阳为化名。