出品/连线Insight
撰文/王慧莹
编辑/子夜
京东终究还是放不下社区团购。
近日，京东社区团购业务“京喜拼拼”发布了品牌升级公告。公告称，自7月27日起，京喜拼拼将正式更名为京东拼拼。
品牌升级之后，京喜拼拼小程序图标、名称、logo等将逐步更新为“京东拼拼”，小程序原有功能将被保留。
这意味着，京东将通过全新的名字重新杀入熟悉的赛道社区团购。
这既是京东熟悉的战场，也是京东曾经铩羽而归的赛道。
社区团购的生意并不好做。过去两年，随着社区团购一轮轮的大洗牌，食享会、十荟团相继退场，兴盛优选收缩撤城，社区团购赛道仅剩美团优选和多多买菜这两个超级玩家在比拼，其他选手则没有太大声量。
市场环境变了。过去，社区团购战场的焦点是规模，很多玩家选择了烧钱换增长；而现在，由于资本的逐渐降温，平台玩家需要不断深耕供应链和盈利能力，才能在战场上活下来。
这对每个玩家来说，是成本和效率的考验。对于京东来说，这是一步险棋，但京东必须要做，因为这项业务的背后是京东更长期的战略——低价、下沉。
进入20岁的京东，伴随着高层变动、组织架构调整、重启社区团购等动作，发生了许多变化。但最重要的是，京东决心重拾低价，往更广袤的市场发展。
一个月前，京东零售集团率先进行了改革。6月26日，京东集团成立“创新零售部”，整合七鲜、拼拼等业务成为独立业务单元，这一业务将深入零售线下业务布局，探索创新模式，由京东老将闫小兵负责带队。
京东“35711”的蓝图中，在下沉市场，京东将聚焦“极致低价”和“丰富供给侧”发力。这或许是京东创新零售部重启社区团购的深层原因，同时也需要闫小兵及团队为京东线下零售业务寻找更多解法。
当然，要承认的是，改名换姓简单，冲出重围却是件难事。京东重启社区团购意在下沉市场，作为京东“必赢之战”的一部分，在新的竞争环境和消费需求变动中，京东拼拼必须拿出新的“惊喜”。
1、京东为何此时重启社区团购业务？
社区团购领域，京东正带着京东拼拼卷土重来。
根据京东的介绍，品牌升级之后，京喜拼拼小程序图标、名称、logo等将逐步更新为“京东拼拼”，但更名期间及更名后，小程序原有功能将被保留，用户现有的喜豆，优惠券等虚拟资产同样不受影响，可正常使用。
京喜拼拼还提到，品牌升级后将用更加严苛的标准要求自己，在商品、履约、运营服务等各方面也会进行迭代升级。
连线Insight体验后发现，从形式上看，改版后的京东拼拼和曾经的京喜拼拼并无两样。从开放区域上看，目前京东拼拼服务的范围仅限北京、河北廊坊的部分地区。
左图为京喜拼拼，右图为京东拼拼
值得关注的是，京东拼拼小程序还上线了官方直播带货、1分钱抢、付费月卡免费领菜、签到领钱和一分钱抢菜等引流活动。而这是互联网平台入局市场惯用的打法，京东拼拼与其他平台的思路几乎一致。
就在发布品牌升级公告的同一天，京东悄悄开放了“京喜拼拼-创意设计师”岗位招聘，主要负责平台品牌推广、节日活动视觉设计、创意营销视觉设计等线上线下物料设计。
种种动作之下，京东重启社区团购的信号愈加明显。社区团购是个出了名难做的生意，京东为什么要死磕？
这要回归到京东创始人刘强东强调的低价策略中。“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器！”2022年末，刘强东再次为京东定调。
那之后，京东开始从APP上培养用户“天天低价”的心智。新版京东APP的首页去掉了排行榜、发现好物、新品首发等频道，中间重要位置被多个具有低价心智的频道所占据，如百亿补贴、京东秒杀、9.9包邮和京东直播。
当低价重新为京东这艘巨轮规划航向时，社区团购所面向的下沉用户市场，京东必须要抓住。换句话说，京东想要下沉，社区团购不能缺席。
回顾京东的下沉之路，已经拆散的京喜事业群是不能忽视的。
根据此前的京东官方介绍，京喜聚焦的是7亿下沉用户需求，商品主打优质低价。
2019年，成立一个月的京喜便接入微信一级入口。一年后，京喜从事业部升级为事业群，涵盖京喜电商 APP、京喜拼拼、京喜便利店、京喜通、京喜达等具体的线下业务内容，当时计划利用京东的供应链、物流和技术能力服务下沉市场。
其中，京喜拼拼作为社区团购项目，一直是京喜布局下沉市场的前哨站。去年1月，京喜拼拼年会上，时任京东集团总裁徐雷表示，上一个十年，京东在电商领域站稳了脚跟，下一个十年，京东要做的是供应链的变革，京喜拼拼在其中的位置很重要。
回到此次的品牌升级，京东拼拼的目的很明确，即进一步丰富低价供给、挽回低价心智。
百联咨询创始人庄帅向连线Insight提到，由于用户和商家对京东平台的识别度更高，京东拼拼这个名字的品牌背书能力也会更强。另外，京东拼拼可以借助京东现有的供应链为社区团购业务服务，提升京东在社区团购业务的竞争力。
更重要的是，想要贯彻下沉市场的战略，仅靠电商是远远不够的。和消费者联系更密切的社区团购，才能将京东的下沉战略深入到各个城市的毛细血管。
整体来看，京东走向低价是长期目标，但仍处于探索期。重回赛场的京东势必要从整体和全局出发对现在零售中的各项业务进行优化。
从重拾低价策略，到推出百亿补贴，再到重启社区团购，京东必须要盘活多项业务的活力，才能为下沉市场的布局赢得胜算。
2、京喜拼拼没做成的，京东拼拼能做成吗？
两年前，远离一线许久的刘强东提出要亲自下场带领京东打好社区团购一仗。这让当时的京东士气大涨。
作为京东下沉市场的触角，回想京喜曾经的高峰期，整个事业群拥有上万人，京东内部给予了大量资源和流量扶持。
尤其是京喜最核心的业务京喜拼拼，刘强东提出，若哪个省区能拿下当地市场份额第一，给予整个团队2000万元的现金奖励。
遗憾的是，京喜拼拼的发展却并不尽如人意。据36氪报道，2021年Q4，京喜拼拼的日单量在800万左右、GMV为90亿左右，同期多多买菜、美团优选的日单量，分别为4400万、4200万左右，GMV分别为430亿、380亿上下。
更关键的是，不计成本的投入，给京东带来了肉眼可见的亏损。财报显示，在2021年的四个季度中，新业务（包含京喜拼拼）亏损分别达到了14.74亿元、30.2亿元、20.73亿元和32.2亿元。
据中信证券测算，仅2021年下半年，京喜拼拼及社区电商业务的亏损总额就达到了35亿元左右。
亏损自然不是长久之计。“商业竞争瞬息万变，有时候甚至是残酷的。”时任京东CEO徐雷在2021年Q4财报电话会上总结道。话音刚落，京喜拼拼开始裁员、撤城。
随后不久，京喜事业群被拆分，京喜拼拼并入零售业务。彼时，据36氪报道，刘强东本人在集团战略会上承认了京喜的失败，并要求京东高管“认真复盘，总结经验教训”。
截至发稿，据京东拼拼小程序显示，其服务仅覆盖北京及廊坊的部分地区，其余城市均已撤出。
从刘强东亲自带队，到承认京喜的失败；从覆盖十几个城市，到仅剩两个城市，京东的社区团购从高光到低谷只用了不到两年时间。
眼下，外界的关注点在于，京东拼拼何时能成为京东下沉、低价的新武器？
目前，从战略上，已经能透露出京东创新的决心。6月26日，京东集团成立“创新零售部”，整合七鲜、拼拼等业务成为独立业务单元，这一业务将深入零售线下业务布局，探索创新模式。
和拼拼业务名字一起换新的，还有创新零售业务的负责人。刘强东没有亲自挂帅，而是钦点京东线下业务的“老兵”闫小兵带队。
回顾闫小兵的履历，在线上、线下融合的创新零售，以及低价竞争体系方面，都做出过不小的成绩。
最著名的还是京东与苏宁的“815价格战”。2012年闫小兵加入京东后就负责京东的强势品类3C家电。在“815价格战”中，京东家电单挑苏宁成功，一举奠定了京东在3C零售领域的强势地位，闫小兵就是当时京东家电事业部总经理。
2018年初的组织架构调整中，闫小兵担任3C家电零售事业群负责人。期间，他主导了对五星电器的收购，负责打造京东之家、京东家电专卖店等线下店模式，连续多年指挥京东618家电大战。
对于线下业务，闫小兵较为熟悉，但如何将定位中高端的七鲜和定位下沉的京喜拼拼打好组合拳，对于闫小兵来说是个不小的考验。
本质上，七鲜超市和京喜拼拼都属于生鲜业务，而刚需高频的生鲜业务，是京东做全品类零售的关键，共同承担着京东深入零售线下业务布局的任务。
“社区团购本就是以社区为单位提供服务的创新零售模式，和京东七鲜的定位高度吻合，两者在同一个部门能够形成更加高效的协同效应。”庄帅分析道。
七鲜超市业务与京喜几乎同时起步，是京东内部扩展线下业务，打造线上线下全渠道零售的重要策略之一。
在京东的战略中，七鲜对标盒马，通过京东的物流及高品控，主打一二线精英群体消费需求。但仓店一体化模式下，虽然有了产品质量的保证，却存在SKU较少、重资产投入导致新店扩张速度慢等问题。
2022年11月，七鲜进行战略收缩。目前七鲜仅保留京津冀、大湾区重点区域运营，长沙、西安等非核心区域已关停退出。
回顾以往，似乎京东在“买菜”行业都难以掀起太大的水花，此次创新模式之下，需要京东更大的决心和投入。
3、社区团购生意难做，京东需要做好平衡
作为京东“必赢之战”的一部分，京东的低价战略转向，仍处于探索期。
百亿补贴、第三方商家平权、物流系统的开放，乃至此次京东拼拼的上线，都是京东在找回曾经的低价优势。相较于京东的其他低价电商策略，在线下零售领域，社区团购是京东最为“下沉”的业务。
需要承认的是，社区团购是个难啃的骨头。经过了一轮行业大洗牌后，市场已经不是当初的模样。
从整个市场来看，美团优选、多多买菜、淘宝买菜成为社区团购的“新三团”；以兴盛优选、十荟团、同程生活为代表的“老三团”则分别走上了收缩和关闭的道路。
这倒逼着剩下的玩家探索更好的商业模式。
细看社区团购这门生意，涉及生鲜这类产品，每一环节不是品质难以把控，就是成本过高。比如，上游瓜果蔬菜这些产品难以把控；运输上冷链运输成本极高，还有损耗。
这意味着，某种程度上，社区团购之战也是供应链之战。
这或许是京东的优势，但不同于电商物流，社区团购考验的更像是即时配送的能力，这仍需要京东继续探索。庄帅向连线Insight表示，京东再入局社区团购的优势在于全品类的供应链和良好的品牌形象，劣势在于城市化运营和地推能力较弱。
“现在社区团购处于美团优选和多多买菜两个超级平台加地方独立团共存的格局。京东加大社区团购的投入，短期对市场的格局影响不会太大”，庄帅提到。
和以往的网约车大战、外卖大战不同，社区团购大战中，玩家们不再不计成本地烧钱扩张。尤其是过去一年，“降本增效”成为互联网大厂的主旋律，仍然需要输血的社区团购业务，自然会成为大厂们重新思考的业务。
今年6月，有消息称美团优选管理层发起了 “夏季战役 ”，并从其他团队调来不少人才，将重心从降本增效转移到抢增长。
对于京东来说，亦是如此。强调降本增效，已经实现稳定盈利的京东集团再次重启社区团购业务，京东需要重塑成本和效率的优势。但社区团购本就强调低价和补贴，投入成本不可避免，这个天平怎么平衡，考验着京东的运营策略。
“京东在新电商时代需要通过组织变革、业务创新来推动增长，巩固原有的优势，同时建立新的竞争优势。在组织架构、业务规划、平台品牌等方面做出全面调整”，庄帅向连线Insight分析。
社区团购的战火还在弥漫。终局尚未形成，这是一场持久战。京东拼拼这次重新进入赛道，面临的机会和挑战都很大。
2023年无疑将是京东转型的重要一年，京东需要惊喜，也需要打一场胜仗。京东拼拼能掀起多少风浪，还需要市场检验。
本文头图来源于京东官方微博。
