主题：一季度EBITDA达3.64亿，KK集团是怎么做到的？

出品/联商网

撰文/联商高级顾问团成员老刀

以构建精致生活为导向的潮流零售KK集团赴港IPO进一步加速。

7月31日，KK集团披露了更新版招股说明书，数据显示，2022年KK集团总收入为35.51亿元，2023年一季度总收入为14.46亿元，比2022年同期的9.78亿元增长了47.85%，并实现了经营利润1.31亿元，经调整后净利润8600万。经调整EBITDA达3.64亿，同比2022年同期的1.2亿元增长207%，并大幅超过2022全年的2.47亿元，用一个季度就超越2022年全年，KK集团是怎么做到的？

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数据背后的洞察

据数据显示，目前为止，KK集团旗下四大零售品牌KKV、THE COLORIST（下文简称调色师）、X11和KK馆共拥有696家门店，覆盖中国31个省及印度尼西亚的22个城市，其中KKV拥有402家门店，调色师198家，X11门店47家、KK馆49家。

KKV和调色师已成为KK集团主营业绩当中的“关键力量”，两个品牌合计贡献了近九成的营收与毛利，并成为公司整体盈利的主要来源。

从门店数量上来看，KKV门店数量达到402家，占据总门店数量的57.8%。今年一季度KKV实现了10.00亿元的营收，远超去年同期的6.50亿元，营收占比从2020年的50.7%提升为2023年一季度的69.2%，经营利润率也从2020年的9.9%增长至2023年同期的19.9%，EBITDA率从2020年的20%跃升至2023年一季度的33.7%，单店月均GMV也超过百万，这几项重要财务指标均为近年最佳成绩。

各项指标创纪录的除了KKV以外，还有调色师。招股书披露，截至2023年3月31日，调色师向市场提供230个国内品牌和来自日本、韩国、泰国及美国的178个海外品牌，超过2200个美妆SKU，今年一季度实现了2.36亿元的营收，同比2022年同期的1.73亿元增长了36.5%。同时，还实现了14.2%经营利润率、33.1%的EBITDA率，相比往年有明显提升，并已实现全面盈利。

而最年轻的品牌X11同样取得了明显的进步，并逐步走出了高投入期——2023年一季度，X11实现了8890万元的营收，经营亏损已缩窄至700万元，经营亏损率也下降至-7.9%，相信很快也可同样走上盈利之路。

穿透KK集团招股书中的财务数据可以判断，KK集团的总盘子呈现出更为稳健的成长性，从过往几年的“1带1扶1”，即以一个主盈利品牌KKV，带动一个即将盈利品牌调色师，再孵化扶持一个新品牌X11的策略，到了2023年一季度，已成功晋级为“2带1”的两个盈利品牌带动1个即将盈利品牌的良性局面。

这或许正是KK集团招股书一季度各项数据大涨背后体现的“既快又稳”的运营策略。

02

价值重塑下的流量共建

据联商网观察，KK集团旗下两大拳头品牌KKV和调色师已经形成较为成熟的运营扩张范式，从选址到门店场景创意再到开业后的精细化运营均已逐步获得市场的认可。

X11新品首发门外等候的消费者排起长队

根据笔者观察总结来看，经历了2019年至今的市场洗礼后，KK集团对潮流零售的市场策略更有了进一步的把握，其所构建的新势能价值集中表现为三个方面：

第一，品牌势能。新消费时代，品牌的核心价值已经从单一的口号传递转变为双向的情绪共鸣以及在C端多维的口碑扩张。KK集团通过近几年的摸索，对新时代年轻人群的诉求和渴望被理解的价值主张有了更深入的理解，更能紧扣目标人群的情绪触点，形成深度的价值认可和互动协同。而其品牌发展初期的积极开店、打造旗舰店的策略也将此品牌势能得以放大。

“调色师×方里跨界快闪”活动现场

第二，模式势能。从KKV、调色师到X11，不同的零售平台形成特色鲜明的差异化品类聚焦，在共建时尚潮流生活的价值主张上深度一致，但是在面向消费人群和产品感知、场景体验、沟通策略上又互不相同。求同存异多元定位的模式让KK集团可以通过“爱生活、爱美、爱玩”等不同的主张及呈现，多维度地触达目标人群，形成高度集合可复用的流量私域。

调色师联合珂拉琪举办的芭比快闪活动

第三，产品势能。对KK集团而言，产品既是独特的充满高颜值，带来惊喜“哇塞”感受的有形商品，同时还包括其精心打造的场景空间设计，通过打造独特的流量场域，在选品、空间、体验等多个维度为商业地产项目带来耳目一新的业态。目前KKV已经从1.0店型迭代到3.0店型，并仍将继续迭代下去，同样的迭代也发生在调色师及X11身上，这意味着一直都有新的店型及空间带给购物中心及消费者，这同时是商业地产项目方及消费者喜闻乐见的新意。

KKV门店内正在购物的消费者

这也使得KK集团旗下零售品牌不仅能将购物中心自带的“公域流量”进行转化，同时也能将自身及其合作的各新消费品牌具有粘性的私域流量为购物中心进行反向赋能。

X11联合宝可梦举办“对战派对王者争夺赛”

不管是KKV打造一城一味、X11和宝可梦举办的“对战派对王者争夺赛”，还是调色师深度链接品牌和消费人群打造的彩妆节等活动，都体现了KK集团致力于通过与品牌、消费者的共创实现更为深度链接的意愿——希望在消费者心中里不仅仅是一个购物休闲体验的场所，更是一个创意及内容输出的创新型潮流零售平台。

这些运营思路，也成就KK旗下品牌在入驻购物中心后，实现了公域与私域的流量共建，价值共创的良性闭环。

03

单店模型日趋成熟，“竹林效应”初显

在商业发展中，良性健康的模式往往都会沉淀出“竹林效应”。所谓的竹林效应是指在竹子生长前期，会花费较大的时间“筑根于地下”，而地面上看得见的部分发育缓慢，但是当具备充分的根基之后，后期的良性发展效应就十分明显。

竹林效应不仅仅用来比喻某个新品牌的扩张发展，更重要的是“良性模式形成的后发优势”，随着前期的探索、成长和不断优化，KK集团的运营模式日趋成熟，品牌资产不断积累，最终会实现助力实现规模扩张及盈利释放。

以KKV单店经营模型来分析，综合其精细化运营的成效来看，竹林效应表现得非常明显。

2020-2021年，KKV单店月均GMV分别为81.33万元、89.34万元，2022年受疫情影响，下滑至71.40万元，2023年一季度随着整体经济的回暖，单店月均GMV增长至104.46万元，创下公司单店月均GMV的最高纪录。

类似的提升也出现在调色师身上，可见KK集团旗下这两大品牌均已磨合出了适合自己的单店运营模型。

这也使得公司今年重新开启门店扩张策略。今年7月份，KKV长春、赤峰、湖州、韶关四城的KKV 3.0“超集货轮”主题门店集体亮相，以KKV湖州长兴万达广场新店为例，开业前三天客流量超3W+。而调色师同步在全国积极开拓新门店，继6月十城门店的集体亮相后，7月，调色师在长沙、济南、沈阳、兰州、郑州、蚌埠等六城的新门店相继登场。除了核心城市之外，调色师还首次进驻部分二三线及低线城市，包括广东的韶关、辽宁的丹东。X11也重拾新开门店布局，7月X11大连首店开业，拉开下半年新店开业帷幕。

KKV喀什万达广场店

调色师西安大茂城店

X11大连华润万象汇店

据招股书显示，公司预期于2023年将开设250家至300家新门店，其中自2023年起，公司已根据现有及预期客流量、门店装修及货架陈列，实施升级的门店开业标准，包括优化四个零售品牌下的门店规模。

并且这些新开门店绝大部分为自有门店。近年KK集团不断提升自有门店占比，从2020年的占比2成左右上升至2023年一季度的近9成。KK集团为何选择了一条有别于加盟的自营发展之路？

根据数据显示，一季度自有门店毛利率为50.7%，加盟店毛利率为24.3%，此前有文章误读此类数据，并得出“加盟商不赚钱大批撤退”的错误结论，实际上计入财务报表的加盟店毛利率是归属于KK集团的部分，归属于加盟商的不计入其中，所以才会有看似毛利砍半的现象。

事实上门店运营实际毛利率并不会因为自有门店还是加盟店而有所不同，之所以选择以自有门店为主要发展方向，相信是公司管理层从门店良性扩张及运营效率等方面考虑出发。

在经历疫情后的2023年，能迎来一季度历史最佳的盈利增长成绩，足见这一策略的初见成效。

目前KK集团牢固的根基已经形成强大的“蓄能”，接下来在消费市场和资本市场的双重利好作用推动下下，相信“盈利”这片竹林将体现出加速向上的生命力。