主题：成立KA服务部之后，淘天品牌业务又出大招

来源/壹览商业

作者/木鱼

新的淘天集团已经完成了整合并明确了战略方向。

8月2日，天猫启动“千星计划”，每年将从新趋势品类赛道招募1000个成长型高潜力品牌，配备专属的“3+1”护航服务，目标孵创出1000个成交过千万，100个成交过亿，10个以上过十亿新品牌。整个计划为期三年。

此前，淘天集团成立了KA服务部，由各行业的一号位直接负责，向KA商家提供资源和策略，此举已经被看作淘天集团开始有意识的扶植腰部商家和新品牌。“千星计划”的启动，是继成立KA服务部之后，淘天在品牌业务上的又一个大动作，重点服务的对象，仍然是腰部潜力商家和新品牌。

值得注意的是，近日据36氪报道，二季度天猫新入驻商家同比增长75%，超过去年上半年新商数量。二季度入驻天猫的新商家，热门TOP5品类为，消费电子、服饰时尚、家装、食品、家居。在商家类型上，45%为产业带品牌，20%为新消费品牌。这批天猫新商家中，成交规模突破1000万元的有近30个，突破100万元的近700个。

在壹览商业看来，淘天集团在腰部和新商家上动作频频，与天猫的新商家快速增长有很大关系，但更多的是淘天集团看到了品牌升级的大趋势。

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价格，是今年电商的一个关键词，无论是新老电商均围绕这个关键词做了些文章。

不少人认为，更加关注价格意味着行业重新回到了低价竞争时代，对于大部分品牌来说降价，放低姿态才能存活下去。其实大可不必这样，价格竞争并不意味着是低价竞赛，也不意味着品牌降级，对于一些品牌商家甚至是好事情。

由于多种因素影响，目前整体消费有下降趋势，消费者在购物时确实对低价产品更有兴趣，但并不意味着价格是唯一决定因素。在面对同类产品时候，决定消费者选择的因素除了价格以外还有品牌力，也就是品牌背后代表的的品质、服务等多种因素，而价格和品牌的聚合就是性价比。

虽然未来消费降级的趋势是否会持续还有待观察，但壹览商业认为做生意，只要坚持性价比，那么不论什么样的商业环境都有立足之地，而且性价比是性在价先，其中品牌力是“性”最重要的组成部分之一。

以日本为例，1996年左右，处在消失的20年中的日本消费产业迎来大衰退，此时平价商品受到消费者喜爱，无印良品、优衣库、大创百元店等一批强调高性价比的企业在竞争中胜出。不仅如此，当这些品牌在2000年以后来到经济和消费高速发展的中国后依旧具备强有力的竞争力。显然，这些品牌在中日两个环境中都能够胜出，依靠的绝不仅仅是价格，而是他们完成了品牌化升级建设。

如今的中国消费环境，对数量众多的产业带白牌商家来说，也是同样的道理。一方面，中国有全世界最完善的产业链，各个产业带拥有的价格优势明显，过去几年的消费降级让众多产业带商家靠着价格优势崭露头角；另一方面，从质量看，这些产业带商家生产的白牌产品，质量已不逊于品牌。

虽然有一定的基础，国内的白牌商家距离品牌化还有相当长的距离。尼尔森今年3月发布的一份数据显示，全球零售业市场自有品牌占比约为16.3%,但中国市场这一比例仅为0.5%。

在壹览商业看来在未来的相当长一段时间，这些产业带要发展，商家要能够长期经营，完成从白牌到品牌的产业升级是必经之路，而在这个过程中，线上是白牌们不得不面对的渠道。

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一个新的问题产生了，对这些白牌商家来说，在线上渠道的经营过程中，什么才是最重要的？

有人说是销量。确实，销售对于新的品牌来说至关重要，特别是品牌早期，好的销量能够提振信心。但短期的爆发性销量对白牌们来说并不是好事。

以美妆赛道为例，从2021年开始，美妆白牌们开始在抖音直播间发力。在同年双11大促期间，如珂莱妮、Betty Bonnie、黛莱皙等美妆白牌的销售额一度超过花西子、薇诺娜、珀莱雅等知名国货品牌。但在往后的销售榜单上，就鲜少见到以上这几个白牌，取而代之是如FV、肌先知、海洁娅等“新秀”，而这些新秀也有随时被踢下榜单的可能。

另一个值得注意的是，虽然有些白牌商家依旧拥有着尚且不错的销量，但是增速面临瓶颈，而且在溢价方面也难有上涨空间。

显然，短期的销售爆发并不能让白牌们长红。

一方面，是因为白牌商品一般几乎没有知名度，销量很大程度上依赖自身的价格优势平台分配的流量。要想获得更多销量，要么继续降价压缩利润空间，要么购买平台流量。而且因为可替代性强，在与平台的博弈中，没有任何优势；

另一方面，这也与现如今的电商环境有关。早期的白牌商家崛起除用户群体层面的原因外，前几年平台尚有新流量可供分配给新商家，如今电商的流量红利已经消失，电商已经从运营流量转向运营留量。

面对留量市场，如今要想做好电商，一定是对存量用户做精细化运营，不断提升用户留存和复购。而要提升留存和复购，一个重要的方法就是品牌建设。

这就回到了上文中所提到的，前期通过价格优势崭露头角的商家需要完成完成从白牌到品牌的产业升级，从而稳住目前的销量。毕竟，拥有了品牌力后的白牌，就有了与电商平台博弈的资本，也就有了长期发展的价值。

壹览商业认为，品牌的本质是消费者和商家之间的信用契约。品牌的建设需要在大量的交易过程中通过渠道、营销、服务、产品等各方面不断强化，从而让消费者形成对品牌的认知。而品牌建设即是商家建立自己的私域，积累自己的用户群体，这恰是帮助商家提高留存和复购的最佳方式。

过往多个商业案例证明，一个品牌如果拥有拥趸它的会员群体，那么这个群体的客单价和复购率要远高于非会员。以天猫商家的会员为例，截至今年4月底，天猫会员客单价对比大盘用户高出1.5倍，复购率高出2.3倍。

如果新品牌们品牌建设能成功，知名度得以提升，销售规模和品牌溢价能力均能够提升，那么白牌们的发展潜力将得到大幅度提升，出现多个中国的优衣库、名创优品也不是不可能。

因此，在这场产业带商家从白牌到品牌的进阶之路中，选择好一个电商作为品牌建设的主平台显得尤为重要。

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在壹览商业看来，这些新品牌要想能够打响，能够在消费者心中稳定形成心智，目前最好的的选择就是天猫。

首先，天猫脱胎于淘宝，多年以来一直是中国最大的品牌商家线上经营阵地，同时也拥有一批对新事物接受能力和消费能力强的用户。一方面，在品牌商家方面目前天猫平台有近30w+以上的商家入驻，有4000+品牌去年的GMV过亿，还有6000+ 新品牌去年的GMV超过千万元；另一方面，天猫有1.9亿的先锋人群，这部分人最具创新意识，容易接受新趋势，使用新产品。

其次，相对于其他商家，天猫在交易体系上更加完善，能够给品牌提供消费者全面、深入的洞察。男士护理赛道的新锐品牌珂岸是2022年和2023年618“面部护肤”的国货第一名商家，品牌主理人王瑞斌称，该品牌的成长得益于天猫生意参谋的洞察。“在护肤这个赛道我们在天猫平台积累了一年的用户洞察，我们发现护肤品类的复购率很高，客单价比较友好，同时基于生意参谋我们也找到了Z世代这个目标人群，这对我们初创阶段过程当中的帮助是非常大的。”

再次，天猫既有的运营工具、会员体系，能够让品牌迅速上手。有行业人士告诉壹览商业，天猫会员客户的价值相当高。以服装品牌UR为例，其天猫会员客户价值最高能到普通用户1.5倍，仅通过将浏览客户转化为会员这一个动作，UR能在现有的流量基础上在单客挖掘出20%以上的增量。壹览商业了解到，目前天猫有120+品牌的粉丝超过1000万，50+品牌在天猫有过千万的会员规模。

据悉，日前淘宝天猫向全量商家开放了会员运营功能，7月开始，平台中所有商家均可0门槛直接开启会员运营权限。今年3月，淘宝天猫允许店铺设置的会员价、粉丝价等不计入大促最低价计算。这使得商家有更多的空间运营其会员，积累店铺资产。

最后，在前端展现上，相对于其他平台，天猫在交易形式上除了普通的货架电商还有包含直播在内的内容电商，呈现的是品牌而非单品。事实上，相对于单一的直播电商，因其过分依赖内容分发和直播形式找到兴趣人群，凭借低价及娱乐内容来吸引用户，这种以内容驱动的卖货逻辑实际上并不利于品牌建立用户认知，用户最终只能记住商品的属性，而拥有完善交易体系的天猫则不一样。“虽然天猫拉新成本相对较高，但形成品牌用户资产后则会带来更高的复购率与客单。”一位行业人士表示。

不仅如此，在壹览商业看来此次淘天集团推出的千星计划给新品牌提供的3+1服务，针对性极强，基本给新品牌提供了全周期的成长方案。

如果是全新的品牌，那么专属陪练能够帮助品牌显著降低操盘者的学习成本，缩短成长路径，快速实现从0到1的突破。

如果是已经有了一定的积累实现了从0到1的品牌，那么天猫将会基于对用户消费习惯和消费趋势的洞察为新品牌提供一揽子数智服务和经营工具的专属解决方案，帮助品牌快速起量，建立私域，实现从1到100。

当品牌达到一定知名度后，如何保证品牌知识产权不被侵犯，品牌不会被山寨，这就是专项保障解决的问题。当品牌达到100以后，融资压力往往会成为品牌成长到1000的瓶颈，天猫此次联合多家明星机构推出新品牌投资专项联盟，则是很好的解决了品牌融资的问题。

除了KA服务部和千星计划，早前淘天集团还针对新入驻商家推出了“蓝星计划”，为商家提供经营激励金，1对1专属服务和流量扶持等。

“如果说过去几年电商竞争的焦点是争夺具有价格优势的产业带商家，那么现在电商的竞争焦点应该是如何帮白牌商家实现品牌升级上。”一位行业人士如此表示，这对于这些白牌商家来说，只要把握机会选好平台，就是一次鱼跃龙门的机会。

综合看，淘天集团这些针对新品牌和腰部品牌的行动，也正是注意到了产业带商家品牌升级的趋势，是一个符合大势的长期战略。当然，目前也有越来越多的新品牌选择天猫作为品牌化的第一主阵地。毕竟天猫稳定的经营环境，强大的履约能力和完善的客服体系，能够为品牌带来最佳创业条件，过去三年天猫已经帮助了6000家品牌创牌成功，孵化了100条百亿品类新赛道。

正如OOAK界格创始人许晓萍所说，“做品牌看的是长期，因此稳定性非常重要，天猫作为最完善的电商平台，对我们来说就像一个品牌线上的形象旗舰店，能够给品牌信任与背书。所以对我们这样定位的品牌来说情愿损失一些销售，损失一些当下的流量红利也要把天猫作为第一主阵地。