主题：企业数字化转型的底层逻辑：数据驱动企业经营

来源/联商专栏

撰文/周宏明

企业数字化转型的效益是什么？

这是一个困扰很多企业的问题。有的员工会问：我现在这样工作，也挺好的，也有在成交订单，为什么一定要去问用户问题？特别是用户一听到涉及隐私的问题，都很反感的。有的高管会问：费时费力收集用户数据有什么用？是不是有了数据决策模型之后就会取代我了？还有股东也疑惑：花了这么多钱去招纳人才和建模，到底能给我带来多少回报收益？财报会好看一点吗？对我的市值有帮助吗？

事实上，从上述问题的微观层面来说，企业数字化转型对企业必然是有帮助的，小到降本增效，大到用户价值和数据资产，数字化转型能够有效提升企业的竞争力，员工、高管、股东都能从中受益。不仅如此，用户也是受益方，因为通过数字化，用户也将获得更加便捷舒心的消费体验。而从宏观层面来说，当下国家在大力发展数字经济，企业数据资源入表就是最直接的讯号，并且随着信息技术的成熟，天时地利人和，数字商业是未来发展的必然趋势。企业若是还在犹豫和观望，必然会落后于时代的步伐。

换句话说，不管企业有没有这个意识，数字化转型都是必须要做的。现在做，是主动。将来做，是被动。

那么，企业数字化转型到底是“转”什么？

数字化转型（Digital transformation）是建立在数字化转换（Digitization）、数字化升级（Digitalization）基础上， 进一步触及公司核心业务，以新建一种商业模式为目标的高层次转型。数字化转型Digital transformation是开发数字化技术及支持能力以新建一个富有活力的数字化商业模式。数字化转型表明，只有企业对其业务进行系统性、彻底的重新定义——不仅仅是IT，而是对组织架构、流程管理、业务模式和员工能力的方方面面进行重新定义的时候，成功才得以实现。

通俗地说：数据驱动企业经营。

企业为了做数字化转型必然会投入高昂的成本，与之对应的成效就是数据驱动企业经营。数字化转型与传统商业最大的不同就在于「数据」二字。在传统商业活动中，用户是谁？不知道。广告转化率怎么样？不知道。下一季度的生产计划怎么做？不知道。明年销售额怎么样？不知道。而这些问题，在有了数据之后都可以得到答案。

数字化转型的底层逻辑就是数据驱动企业经营，这可以分为四个部分：数据管理、数据营销、数据决策和数据价值。首先要提醒的是，有些企业会走入一个误区，认为在公域平台上筛选用户标签后进行广告投放就是已经在做数据营销，事实上并不是。公域上的用户数据归属于公域平台，所有权并不在企业自己手中，对数据的掌握和分析必然是片面的，这样的数据营销必然是不精准的。企业数字化转型应该专注的企业自己的用户数据。数据驱动企业经营的出发点也必须是企业自己的用户数据。

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数据管理

数据管理是数字化转型的基础工作，是从搜集、清洗、整理、分析用户数据、给用户贴标签、生成用户画像从而了解用户的一个过程。

数据作为根基，企业应当用尽一切办法沉淀企业与用户之间在销售、营销和服务上的交互，尽可能多的运用各种数字化工具去搜集各类有效用户数据和信息。由于用户数据分散于各个渠道且数据形式各不相同，企业内部需要建立统一的数据标准，对数据进行清洗和分类，做好数据规范化整理。最后才集中导入到统一的DMP（Data Management Platform，数据管理平台），实现数据整合，作为用户数据分析和用户画像形成的基础。

数据管理不只是数据部门的事情，而是要由企业最高决策层，从企业战略的角度，重新重视用户数据管理这件事情。比如在完成数据整合后要建立统一的一套标签体系，便于各个部门给用户贴标签，保证用户画像的一致性。再比如建立统一的数据管理机制，把业务系统、运营系统、财务系统、人事系统等跟DMP全面对接和打通，实现企业内部的数据共享。

数据比我们更懂用户。在数据管理阶段，企业全面搭建用户数据库，内部各部门可以共享数据，并通过标签化的方式生成用户画像。有了用户画像，就能搞清楚用户在哪里、数量有多少等基本问题，明确用户群体在性别、年龄、区域、行业等方面有什么特质。当然，用户画像清晰化并不是最终目的，企业数字化转型可落地的成效之一就是依据数据管理进行精准营销。

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数据营销

在数据管理的基础上，数据营销才是真正实现了数据智能的商业化，利用数据分析工具，从用户数据库出发，将海量的网络商品资源信息与海量的用户需求精准匹配起来。

精准营销的出现是为了提高广告达到目标消费者的效率和效果，过去，传统广告投放到大众传播媒体如报纸、杂志、广播、电视等，成本高、见效慢，更无法确定目标用户看到了没有，前来购买的用户是不是因为看到这些媒体广告而来的。而有了数据营销，用户路径可追踪，每一个关键节点的转化情况都可监测，并进行分析和优化，有效保证ROI。

数据营销就是在数据分析的基础上，在合适的时间，通过合适的渠道，以合适的场景将合适的商品推送给合适的用户。因此，精准营销需要完成的任务有：①确保有效流量；②实名会员分众：③了解受众行为；④掌握受众需要；⑤推荐匹配商品；⑥刺激消费购买；⑦形成二次够买可能；⑧大幅提高购买转换率。这些步骤背后都要有相应的用户数据分析逻辑和结论。

“无数据，不营销。”精准营销，重点在于“精”“准”二字。“精”是通过数据把用户的画像搞清楚，把需求摸透彻；“准”是所有的营销动作，都是跟用户需求相关，是有针对性的、是个性化的，是可实施的。精而不准、准而不精，都算不上是真正的精准营销。因此，所有的精准营销都要依赖数据提前识别出用户的需求，再匹配相应的营销动作，没有数据分析作为支持，所有的营销都不是精准营销。

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数据决策

诚然，数据营销有利于提升企业营销部门的工作效率，但如果真的认为企业数字化转型是只为营销部门服务的，那是对企业数字化转型的狭隘理解。数据驱动企业经营，企业数字化转型的效用是众多部门都能从中受益的，数据决策就是其他部门的工作利器。

数据决策能够将各部门从凭经验拍脑袋的决策模式中脱离出来，数据让各部门的决策都更科学且行之有效。比如从用户画像可以倒推员工画像，通过数据决策辅助人力资源部门更精准地招纳人才。比如在数据中挖掘用户需求，反向驱动商品部门进行新品开发和制定商品策略。比如生产部门可以根据数据预测下一季度的生产计划，降低库存压力。财务部门可以更科学地判定预算计划的合理性。有了数据的支撑，服务部门还可以定向提供差异化的服务等等。

这其中，数据部门要发挥的重要作用就是将数据可视化。拿数据可视化报表来说，有的企业数据部门会每日输出不同的分析型报表，根据不同层级提供给不同级别的角色查看。第一层是专门给集团高层看的，这就有点类似集团驾驶舱数据报表，提供给高层做集团决策时使用；第二层是品牌作战室，其中包括营销、库存、会员和商品等管理分析，还有日/周/月报，这就涉及到一些KPI指标，在报表中可点击指标到明细数据分析；第三层就是给总监级的分析报表，提供给总监做决策；第四层就是实操应用级别的，比如店长和店员的销售目标，及时更新他们的每一个指标的细节变化，让他们每天都可以及时看到销售目标的进度，及时应对。

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数据价值

如果说数据管理、数据营销、数据决策在数据驱动企业经营的效用上具有延迟性，那么随着企业数据资源入表，数据资源正式被国家认可为企业可盈利的资产，加上超级用户的高价值，企业数字化转型的成效便有了即时性和可得性，这就是数据价值。

中华人民共和国财政部会计司2022年12月1日发布关于征求《企业数据资源相关会计处理暂行规定（征求意见稿）》意见的函，提到企业内部使用的数据资源，符合《企业会计准则第6号——无形资产》（财会〔2006〕3 号）规定的定义和确认条件的，应当确认为无形资产。企业日常活动中持有、最终目的用于出售的数据资源，符合《企业会计准则第 1 号——存货》（财会〔2006〕3 号）规定的定义和确认条件的，应当确认为存货。表明企业数据资源从利润表中的“费用”进入资产负债表中的“资产”，用户数据正式成为企业可赢利的资产。

企业数字化转型，以数据驱动企业经营，不仅仅是提升工作效率，同时也有助于提升用户的消费体验和满意度，加深用户对企业的信任关系。用户关系是无形的，但会外化为消费行为。若是企业通过数据找出这些高复购的用户并加以引导，他们还可以成为企业的代言人，消销合一。这些超级用户具有高价值，不只是因为可预见的未来长期复购，具有较高的单个用户生命周期价值，也因为他们能够以老带新的方式为企业带来新用户。

随着数据价值浮出水面，数据的连接将成为未来的一个发展方向。通俗地理解就是把数据当作一种“商品”，那么企业数据的上下游应该是谁？如何打造适用于自身的企业数据供应链？这些问题值得每一个数字化转型的企业深入思考。

总结：

如今，企业经营呈现无边界的趋势。以往的工作流程是线性的，从A到B到C再到D，就像一条直线一样。员工工作是线性的，从品牌部门到销售部门到商品部门再到财务部门，从一线员工到经理到总监再到CEO。企业链接用户也是线性的，从总部到经销商到店长再到终端用户。如今，有了数字化的赋能，企业与用户的交互是错综复杂的。对企业内部来说，用户与企业的链接可能发生在任何一个部门；对企业外部来说，用户之间可能是具有人际信任关系的，并且随着用户的社交圈不断往外扩散。企业与用户、企业与企业、用户与用户三种关系串联，呈现一个多中心化的无边界网状结构，这正是人联网。

企业基于数字化转型才能够将这个网状结构可视化，并在这个基础上通过数据分析对各个关键节点进行赋能，提升每个节点的协作能力，目标是扩大企业现有网状结构的半径。所以企业数字化转型的底层逻辑是数据驱动企业经营。数据驱动企业经营包含了数据管理、数据营销、数据决策和数据价值四部曲。数据管理是基础，数据的准确性和完整性是其后续可用性的保障。数据营销和数据决策都是能够有效提升企业的经营效率，通过数据科学化地服务企业内部各部门和外部诸多用户。同时实现数据价值的沉淀。

数字化转型是以提升企业竞争力的方式促进企业可持续发展，这个竞争实际上是对「用户」的竞争。在人口负增长的时代背景下，消费市场不确定性，平均消费金额下降是每个企业面临的挑战，企业之间的竞争将是对用户市场的竞争，谁能先找到用户，并长久留住用户，就看谁的数字化转型能够更快地“转”到以「用户」为中心。