主题：“消失”的香飘飘

来源/零售圈

撰文/阳子

《零售圈》获悉，日前，中国奶茶第一股香飘飘披露2023年半年度业绩预亏公告，数据显示，上半年实现归属于上市公司股东的净利润为-4,400万元左右。虽说该数据未经审计，但其亏损收窄似乎已经成为了“既定”事实。而以冲泡业务为主的香飘飘在此前的投资者调研中，也直面了众人对于现制茶饮当道下，品牌未来增长突破点的相关问询。

尽管与上年同期相比，香飘飘减少亏损8522.49万元左右，但一个显而易见的事实则是，香飘飘正在被众人“抛弃”。一方面，股价持续下跌至20元以下，截至发稿前这一数字为18.41元。另一方面，线上电商各渠道中逐渐不被消费者选择。数据显示，2023上半年，香飘飘电商渠道销售收入0.78亿元，同比下降14.45%。

《零售圈》注意到，线下门店同样“堪忧”，首先货架产品陈列重要层级降低，其次更大程度依赖于“人找货”驱动，用户多数出于怀旧情节进行购买。相关便利店工作人员告诉《零售圈》，“大多数年轻消费者不太会主动提及，选择香飘飘的还是90后以上居多。”

在《零售圈》看来，即使香飘飘近年来一直在积极探索转型，但它似乎还需要更多时间被市场及用户接受。

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“消失”的香飘飘

从某种程度来看，在喜茶、奈雪的茶等现制新茶饮品牌的冲击下，曾经那个喊出“杯子可绕地球N圈”的香飘飘似乎正在从人们眼中“消失”。《零售圈》注意到，多个线下便利店中香飘飘奶茶的陈列位置层级不断下调，且旗下品牌meco及兰芳园大多出现在线上渠道，例如外部平台美团、饿了么、自营渠道京东等等。一般而言，除非用户主动问询或在电商平台搜索进行购买，不然香飘飘不会是“第一选择”。

在这种“人找货”的逻辑驱动下，香飘飘近年来冲泡产品销量持续下降，导致营收不断递减。数据显示，2019-2022年四年间，香飘飘营收依次为39.78亿元、37.61亿元、34.66亿元、31.28亿元。对比同时期奈雪的茶近三年营收数据，后者在2020年还并未超越香飘飘，但仅仅一年后，奈雪营收就已突破40亿并维持至今。

在《零售圈》看来，香飘飘的“消失”似乎不仅仅停留在心理层面。自7月以来，香飘飘股价多次跌破20元以下，且被股东频繁减持，其实控人蒋建琪三次套现近3亿元。虽然后期回应称减持是为了引入战略投资者，但从市场信心及数据反馈来看，香飘飘的日子不算好过。

此外，被视为第二增长业务曲线的即饮业务也并未如香飘飘所想带来较大增长，根据2022年财报数据来看，即饮产品营收仅仅占比20%，仍在亏损状态中，而营收大头依然在传统冲泡业务之上。《零售圈》认为，在香飘飘“品牌即品类”的影响下，即饮业务要想冲出重围或许还需要很长时间。

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为何香飘飘不再“飘香”？

成立于2005年的香飘飘一度是消费者心中的第一选择，它的出现将街边奶茶店及立顿中间的市场份额进一步抢夺，在市场迅速开创了杯装奶茶这一全新品类。彼时，“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的经典广告语深入人心，在人们还不了解所谓的用户心智时，香飘飘创始人蒋建琪就利用铺天盖地的营销传播手段打造了香飘飘的品牌效应。

如今，它所卖出的杯子连起来已从绕地球一圈变为四十圈。与此同时，这些年来香飘飘还在不断进行转型探索，2008年，蒋建琪曾开设两家线下门店，但之后却因关注于主力产品杯装奶茶而将其关闭。2016年，香飘飘推出兰芳园杯装奶茶，和此前在地化产品做出差异化区分，定价也相对更高。

2017年，香飘飘开始布局即饮业务，推出Meco牛乳茶，也正是在这一年，香飘飘登陆上交所成为“中国奶茶第一股”。2018年，正式明确以“冲泡+即饮”为双轮驱动战略，截至目前，香飘飘旗下已拥有“香飘飘”、“Meco”、“兰芳园”三大品牌。

在《零售圈》看来，尽管香飘飘品牌矩阵越来越丰富，业务板块也逐渐拓展，但其营收却是连续四年持续下降，这让人不得不产生“香飘飘不再飘香”的质疑。而它之所以面临如此困境或许与以下原因有关。

首先，新茶饮冲击过于迅猛。2015年前后，喜茶、奈雪的茶等以现制为主打的新茶饮势头崛起，这类品牌SKU更加丰富、线下门店数量更密集、消费场景也更多元。另外，新茶饮品牌在布局即饮业务方面非常迅速，对于年轻用户心智壁垒更深厚的它们而言，拓展新的品类市场接受度也会更高。

其次，香飘飘自身局限过高。一方面，以往的传播营销既是助力也是阻力，虽利于品牌效应形成，但也容易导致香飘飘被局限在“品牌即品类”的束缚里，尤其是在健康意识升级当下，“太甜、不健康”成为了香飘飘的固有标签。另一方面，传统冲泡业务易受季节影响，销量波动较大，夏季会大幅降低，而后起之秀即饮业务处于导入期，并未形成规模化效应，仍然需要投入大量资金及人力。

最后，电商渠道有所忽视。香飘飘更多是以传统经销商渠道为主，同时包括电商、出口、直营等等，其主要消费场景为线下商超、便利店。上述《零售圈》曾提到，2023上半年，香飘飘电商渠道销售收入0.78亿元，同比下降14.45%。这在当下各大品牌紧抓即时零售，构建自营渠道的大环境下，显得有些格格不入。

整体来看，外部环境冲击严重，内部驱动力不足叠加渠道布局不均衡，成为了“香飘飘不再飘香”的主要掣肘因素，未来如果不能及时将薄弱板块补齐，那么，在激烈的茶饮市场竞争下，香飘飘只能成为“时代的眼泪”。

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冲击下的新想象

然而，留给香飘飘的时间已经不算充裕。《零售圈》注意到，进入2023年以来，新茶饮品牌厮杀更加激烈。一方面，各个价格带产品覆盖了不同圈层消费群体。喜茶、奈雪的茶主攻15-20元区间，蜜雪冰城围绕10元以下区间进攻下沉市场；另一方面，茶古茗、沪上阿姨等品牌排队上市，茶百道、霸王茶姬等纷纷完成新一轮融资，这种变化对香飘飘而言算是一次不小的冲击。

那么，“消失”的香飘飘为了应对这种冲击又去向了哪里？在《零售圈》看来，它其实更倾向于一种“转移”，即去向更多下沉市场、精耕更多重点城市。数据显示，2022年，香飘飘共开发区县级经销商131家，此外，即饮业务更多聚焦于核心70城，不再盲目进行粗放式布局，这一点也和此前公布的战略相一致。香飘飘曾表示，短期内不会追求门店数量的大幅增加，而是希望对现有门店进行深耕，例如筛选更加适配的经销商和渠道资源等等。

《零售圈》认为，“转移”并非长久之计，冲击之下或许正面迎战才能决出胜负。

其一，应利用之前的品牌效应打造爆款产品。可以看到，新茶饮之中，各大品牌均有自家拳头产品，同时还会根据季节不同适时推出限定款。香飘飘目前为止旗下品牌似乎并未做出明显区分，且未推出核心爆款产品，这对于用户而言，自然减少了许多吸引力。

其二，应利用自身生产基地拓展新品类。这一新品类可以聚焦于咖啡之上。根据《2023中国城市咖啡发展报告》数据显示，中国咖啡品类复合增长率高达12.5%，发展潜力巨大，随着消费习惯和频次的养成，咖啡成为了各大品牌深耕的主要发力点。《零售圈》认为，香飘飘作为较早入局奶茶品类的企业，已经在全国布局了包括湖州、天津等在内的四大生产基地，可依托于已有的产业链布局推出冲泡及即饮类咖啡产品，抢占更多市场份额。

其三，应继续加大对即饮业务的投入。如此一来，可以有效降低对传统冲泡业务的依赖，后期销量提升后，既能大幅增加收入，改善香飘飘盈利波动较大的困境，也能进一步增强市场对其未来的发展信心。

《零售圈》认为，虽然时间不算充裕，但香飘飘在茶饮市场的故事还没讲完，作为一个老品牌，它依然拥有诸多想象空间，只不过能否将故事讲好，还需要打一个问号。