主题：沃尔玛中国线上销售破50%的秘密

来源/联商专栏

撰文/张陈勇 

提起前置仓，业界的第一反应是叮咚买菜、朴朴超市、美团买菜等几家代表性企业，但事实上，山姆会员店应该是国内前置仓top1，而不是以上企业。

笔者综合业内人士信息了解，山姆会员店全国共拥有近500个前置仓，仓均订单1000单，客单价230元，年GMV400亿元。

沃尔玛2022年第四季度财报显示，沃尔玛中国线上销售占比50%，而沃尔玛中国2023年第一季度销售额372亿元。

按照以上数据计算，沃尔玛中国全年销售超过1000亿元，其中电商销售超过500亿元，而沃尔玛中国电商业务中山姆会员店前置仓销售400亿元。

我们再来分析其他几家前置仓企业的销售规模。叮咚买菜财报显示2022年GMV242亿元；笔者了解到朴朴超市GMV210亿元左右；美团买菜销售规模接近朴朴买菜。由此可见，在销售规模上，山姆会员店的前置仓业务领先，是当之无愧的前置仓TOP1。

在盈利方面，山姆会员店前置仓表现更优秀。通常，一个山姆前置仓单量达到400单就能实现盈亏平衡，而目前山姆会员店的前置仓日均突破1000单，几乎每个山姆前置仓都能盈利，整体已经实现规模化盈利。

山姆会员店前置仓不仅能盈利，还显著提升了山姆会员卡续卡率。山姆会员店开通前置仓之前，会员去山姆会员店消费，每次要3到5小时时间，时间精力等购物成本太高。

有了前置仓之后，山姆会员店的商品最快30分钟送达消费者，大大提升了会员购物频率和消费体验，从而显著提升了会员续卡率。山姆会员数量这几年高速增长，离不开前置仓的贡献。

最近几年，实体超市哀鸿遍野，销售额和利润显著下降，只有山姆店一骑绝尘，开店速度是之前的500%到600%。一向稳妥的山姆会员店为什么如此快速拓展，前置仓就是一个重要原因。

山姆前置仓是怎么做到规模化盈利的？山姆已经开业近500个前置仓，单仓日均1000单，客单价230元，单仓日均销售额23万元。笔者综合业内人士信息，从3个方面解析山姆会员店的前置仓，分别是基础信息、损益和优劣。

山姆前置仓的基础信息

1、建仓

山姆会员店前置仓的租金大概2-5元每平米每天，一线城市部分仓租金达到10元每平米每天。山姆会员店前期前置仓面积小于300平米，当时是为了避开消防问题，后期因为单量增加，仓面积变成500-800平米。

山姆会员店单仓投入费用35万-50万元，其中装修工程5万-20万元，冷库20万元，其他10万元。

在选址方面，山姆会员店在建仓前会分析此区域的山姆会员数，只有山姆会员数大于基础量，才会在此区域建仓。

2、商品

山姆会员店一个前置仓的商品数为1000个左右，主要是门店畅销品，占门店商品的20%-30%，在定价方面，前置仓销售价格和门店完全相同。

山姆会员店前置仓1000个商品中有600个是常年不变的超级A类商品，有400个商品会跟随季节和促销改变。在上述1000个商品中有300-400个生鲜商品，基本能满足生鲜商品一站购齐需求。

山姆会员店前置仓的综合毛利率12%左右，有的商品比如烘焙毛利率超过30%，有的商品比如牛肉，长期负毛利销售。

3、组织

山姆会员店前置仓人员配置如下，一个仓有一个主管，一个员工指导，三个文员，他们是山姆员工，其他都是外包工作人员。

当一家山姆会员店前置仓运作成熟后，人力成本占比2%左右，平均一个人处理每日处理70-100单订单。

山姆会员店前置仓的直接上级部门是门店副店长，一名专职门店副店长管理7-15个前置仓，负责管理门店次日达业务，以及门店后场。

4、流量

山姆前置仓的流量基本靠山姆会员，只有山姆会员才能在山姆前置仓购物。山姆前置仓前期尝试过拉新地推，但是效果不好，因为办理山姆会员卡门槛比较高。于是后期山姆会员店前置仓基本不开展拉新地推活动，而是由总部营销部门组织企业下午茶会，为外资企业或有消费力的事业单位提供下午茶，推广山姆会员卡。

山姆会员APP有极速达一级入口，山姆对门店考核电商销售占比，部分商品只能在山姆会员店前置仓购买，新会员只有体验过极速达业务后，才能领取优惠券，用这样的方式为极速达业务导流。

山姆会员店在京东到家上有入口，大概10%的销售来自京东渠道。山姆的收费会员与京东会员打通，山姆把京东看成办理会员的渠道，每年京东能为山姆带来较多的新会员。

5、流程

用户在山姆会员APP上下单，前置仓接受订单后，有专门的拣货人员拣货。拣货人员拣货后把货物送到打包台，有专门的打包人员打包。山姆把拣货和打包两个工序分开，主要原因是检查复核，打包人员会检查商品品质，处理有问题商品，打包时间远比拣货时间长。

打包完成后，工作人员把包裹放到取货货架，达达配送员抢单后领取包裹完成配送。

山姆会员店前置仓采取达达抢单配送。在配送上没有集单处理，没有把一个区域一个时间段的订单交给一个配送员配送，所以山姆会员店前置仓配送成本相对较高，每单成本约6-9元，高于叮咚买菜等同行竞争对手。

山姆前置仓的损益

根据行业内人士信息和笔者实际工作经验，大致计算了一个山姆前置仓损益模型，仅供参考。

笔者测算，山姆会员店前置仓单日利润7510元，毛利率12%，成本占销售额8.7%。

人工成本：山姆前置仓每日人均处理订单70-100单，以此计算1000单的前置仓需要13人。对比之下，叮咚买菜每人每日处理100-150单，山姆因为客单价高，商品规格较大，人均处理订单量相对较少。

租金成本：通常前置仓租金2-5元每天每平米（一线和二线城市差别较大），山姆会员店600平方米的标准仓每天租金为2400元。

大仓物流：大仓物流仅占销售比重1%，笔者才听到这个数据时认为不太可能，因为显著低于行业数据，后经过详细沟通分析，了解了其中原因：山姆的商品不会散货到仓，SKU少，且单仓销量大，所以物流成本更低。

配送成本：山姆前置仓使用了达达众包配送，没有集单系统，配送成本6-9元每单。对比之下，叮咚买菜每单配送成本3-5元，低于山姆前置仓。

损耗：山姆会员店前置仓只为收费会员服务，销售比较稳定，销售起伏较小，所以损耗较低，约为1.5%，即每天损耗3450元。

其他：包含水电、折旧、办公等费用，每天690元。山姆前置仓商品定价与门店完全相同，综合毛利率12%左右，单仓只需要400-500单，基本就能盈亏平衡。

山姆前置仓优劣

以上介绍了山姆前置仓的基本信息和损益情景，接下来分析山姆前置仓优劣。

首先来看优点。

1、拉新成本低

山姆前置仓承接山姆店会员订单，基本不用拉新地推，这比同行大大节省了成本。叮咚买菜和朴朴超市靠地推拉新，吸引新客下单30元成本，新客留存率15%，用户拉新成本200元/人，平均每个仓拉新成本超过100万元。

2、客单价高

山姆前置仓满99元包邮，商品基本都是大规格，客单价230元，远高于同行。相比之下，叮咚买菜、朴朴超市、盒马鲜生线上订单客单价50-80元，还不足山姆前置仓的起送门槛。

正是因为高客单价，山姆前置仓只用8.7%的销售额占比成本就能损益平衡，而朴朴超市、叮咚买菜、盒马鲜生需要22%-30%的销售额占比成本才能损益平衡。

3、引流策略

山姆用了以下方法为前置仓引流，效果很好。

首先是KPI要求，总部要求门店到家业绩销售占比，前置仓业绩算给门店，所以门店会为前置仓引流，会主动在门店宣传，把流量从门店转移到线上。

与传统超市相比，山姆不担心线下流量转移到线上，因为线下购物太不方便，会员消费转移到线上，能大大提升单个会员销售额贡献。

山姆会员APP上一级入口就是极速达业务，用户只要使用山姆APP，就会很容易看到极速达按钮，会员APP为极速达引流。

山姆会把一些高性价比商品独家在前置仓进行销售，强力为前置仓引流。

用户办理成山姆的新会员，如果要领取会员优惠券，那么需要先体验极速达业务，这强力推动极速达业务增长。

4、利好门店

山姆会员店把前置仓业绩算入门店业绩，一个门店对应6-15个前置仓。极速达的前置仓业务大大提高了会员购物频次，提高了会员销售额贡献值，数据显示，经常使用极速达的会员续卡率显著高于不使用极速达会员。

目前，山姆会员店形成一套成熟打法，依靠小红书，爆品吸引流量，依靠供应链和前置仓存留流量，形成正向循环闭环。

5、技术投入低

盒马、永辉、多点等企业为了开展新零售业务，都是组织了上千技术团队，每年数亿元的投入，在系统上投入很大。而山姆开展前置仓业务，在技术投入上和其他企业相比，可以用微不足道形容。

山姆会员店先用50万元购买了一套wms系统源代码，然后请了2位wms系统开发专家，在源码系统上迭代开发。山姆前置仓使用的系统仅仅投入数百万元，此系统一直使用至今，这在其他即时零售企业，是不可想象的。

沃尔玛是世界上销售规模最大的零售企业，每年数十亿美元盈利，是第一个自己发射卫星用于系统信息通信的零售企业，并非资金不足和不重视技术。

笔者认为，“精益创业”的思想很重要，任何企业的任何创新项目都要符合“精益创业”的原则，要最小化成本测试，应该把这条变成企业的行动清单条款，经常检查是否符合这些基本原则。

现实情况是，很多企业把创新项目当成熟项目做，投入过多，在创新时，没有符合最小化试点原则，在决策时没有使用科学决策方法，企业需要制定各种情景下的行动核查清单，确保不犯基本错误。

再谈缺点。

山姆会员店的前置仓经营业绩惊艳，但是笔者认为，山姆前置仓在以下两个方面，还有提升空间。

1、集单

山姆前置仓每单配送成本6-9元，而叮咚买菜，朴朴超市每单配送成本只要3-5元。

山姆前置仓配送成本比较高，原因有客单价高，商品包装规格大，订单配送没有集单。订单集单的意思是把同一个区域同一个时段的订单集合在一起交给同一个配送员配送。配送员配送同一个区域的订单，能缩短订单之间的距离，能提高订单密度，也能降低配送成本。

山姆采用达达配送，有订单后，达达配送员抢订单，取单后配送，配送员靠感觉经验抢单，会造成配送距离远，配送延迟等问题，提高了配送成本。据悉，山姆之前试点过集单，但是效果不好，后来又改成了配送员抢单制。

笔者认为集单逻辑需要不断优化，短期试点结果并不能证明集单不适合山姆前置仓。

集单要考虑区域划分，订单重量，订单距离，订单配送难度，配送员能力，配送员对区域的熟悉度等，只有磨合一段时间，不断优化集单逻辑，才能得出可靠的数据。

与其他的即时零售同行相比，山姆在系统上投入很少，集单功能需要比较大的投入，需要数据沉淀和逻辑迭代，以山姆前置仓的规模，值得在这方面投入。

山姆采用达达抢单配送，还造成恶劣天气配送员不足，影响用户体验等问题，这些都可以用集单驻场配送员解决。

笔者预计，如果山姆前置仓采用集单配送，经过一段时间磨合，履约成本还能显著降低。

2、定位

山姆前置仓商品较少，只有1000个左右的SKU，远少于其他同行。叮咚买菜3000个SKU；朴朴超市与盒马的SKU为5000-8000，都显著高于山姆会员店的前置仓。

从朴朴超市和叮咚买菜经营结果看，前置仓的大仓模式更有竞争力，美团买菜之前是小仓模式，现在已经全面转向大仓模式。

朴朴超市的逻辑是超市线上化，吸引消费者一站购齐，消费者习惯在朴朴超市购物后，会增加购物范围，从而提高客单价和购物频次。

山姆前置仓的定位是山姆会员店的延伸，是更好地服务山姆会员，降低山姆会员的购物门槛。

从实际经营结果上看，山姆前置仓与山姆会员店的定位不同，山姆会员店是“囤货购物”，山姆店的客单价1000元左右，消费者到山姆店购物，是搬回家慢慢享用。山姆前置仓的客单价只有230元，算不上囤货购物，这个客单价，偏向日常购物，很多消费者在山姆前置仓购物是希望立即享用。山姆前置仓的特点是极速送达，这个特性对囤货购物不重要，对日常购物更重要。

所以，笔者认为把山姆前置仓定位成山姆店的延伸未必是最佳选择。或许，山姆前置仓应该试点不同定位的山姆前置仓，增加SKU数量，适当调整商品结构，适当调整商品规格，更好满足消费者日常购物需求。

山姆前置仓成功有2个关键词：“收费会员”和“高客单价”，如何围绕这两个关键词，设计出更佳的前置仓模式，也许是其它零售企业的新机会。