主题：盒马的移山价是昙花一现还是锦上添花？

来源/活动策划女青年

撰文/胡柯柯

7月31日盒马推出了“移山价”活动，在北京和上海两个城市试点，涵盖包括水果、肉禽蛋奶、水产、水果、乳品烘焙、酒水饮料等多个品类。8月21日盒马在杭州、南京多个城市上线移山价，共计覆盖15个城市。

盒马和山姆的价格之战正式拉开序幕了。盒马“移山价”是价格战，也是一场大型的活动营销campaign，这篇文章就从营销campaign的角度来谈谈盒马发起的“移山价”活动。

一、好的活动主题可以省下一半的广告费

盒马“移山价”这个活动主题想得很好，具有话题性。它一语双关具有争议性，朗朗上口很好记。

“移山价”盒马官方给出的解释是用愚公移山的精神，缩短与世界领先的零售企业的差距，为消费者呈现好物。这个表述很官方，也很能代表品牌精神，很形象。当然，所有消费者都知道，“移山价”就是对标山姆的优质好物，要把山姆这座挡在盒马面前的山移掉。更进一步对活动的直白阐述就是，凡是标了“移山价”的产品，那必然是比山姆便宜，你买不了吃亏买不了上当。

因为活动主题一语双关，又很形象生动，且好记，这个“移山价”就具有了话题性，有话题性就会更容易被传播，也更容易被记住。当我把“移山价”和周边的人说起的时候，顺便补充了一句，山姆的山，身边人的反应都是，盒马有点意思。

一个好的活动主题，可以为这个活动省下至少一半的广告传播费用。盒马用“移山价”开了个好局。

在想活动主题的时候，很多品牌经常犯的错误是非要端着，塑造自己品牌高大上的形象，想出来的活动主题深奥晦涩难懂，导致活动很难被传播，在这个信息爆炸的时候，即使投放海量的媒介费用预算，也很难被记住。好的活动主题一定是朗朗上口，且有话题性的。

二、贴身肉搏之低价爆品产品策略

盒马挑选的“移山价”活动产品，都是对标着山姆的爆款产品来打，想要传递给消费者的核心观点只有一条，只要是标了“移山价”的产品，那么就意味着比在山姆买要更便宜。为了这更便宜的价格，背后盒马要做的功课可不少，盒马CEO用盒马的生死战来形容这次的“移山价”一点没夸张。

首先是要解决供应链的问题。

本次“移山价”的产品涉及水果、肉禽蛋奶、水产、水果、乳品烘焙、酒水饮料等多个品类，显然盒马前期是经过精心准备的，要联系供应商，要减少中间环节，要重塑供应链等等。正如盒马的CEO侯毅所说，“移山价”背后实质上是盒马生死变革之战，需要通过价格竞争力不断自我加压和变革，缩短和世界领先企业（也就是山姆）的差距。我们看到的是表面的价格区分，实则是盒马整个组织供应体系的大变革。

我在网上找了几款产品做对比，来看看盒马和山姆的部分产品价格对比，有些是通过直接价格比山姆低的方式，有些是通过克重优势，有些是通过赠品优势，整体来说就是性价比较高。

第二，要打价格战，必然要做好亏损的操盘策略。

虽然可以通过不断自我变革，减少中间环节，降低成本，压低价格来提升竞争力，这是盒马的长期策略，也是保证后期能用更低的价格提供给消费者更好的产品。但是短期内要贴着山姆的爆品打价格战，就意味着整个产品操盘要做好亏损的准备。对山姆来说在这次价格战中是被动应战，它对于降价可以选择跟还是不跟，如果跟就是降低自己的利润来保住自己的市场和地位，也有可能最后两败俱伤；如果不跟，则意味着自己建立起来的市场，逐步被盒马蚕食，所以山姆可以选择跟进降价或者不跟进。盒马则不一样，盒马是主动挑战，就意味着山姆跟进的所有产品的降价，它必须跟，必须要比山姆便宜，否则移山价就变得没有意义，如果越来越多的产品无法做到比山姆的价格更低，移山价这个活动campaign很快会失去公信力，沦为笑话。在跟进降价的过程中，就意味着利润逐步被蚕食，甚至最后打到亏本，也要跟。

举个例子，榴莲千层蛋糕这个价格战打得很激烈，山姆最开始的价格是128元，盒马推出99元的榴莲蛋糕，山姆立马跟进价格降为98.9元，双方持续你一块我一毛的降价，最后网友戏称盒马移山成功，榴莲蛋糕降到了79元，降了40多元。除了榴莲蛋糕，山姆的瑞士卷、麻薯、鲜肉月饼盒马都在积极复刻，价格上也比山姆更低一筹。这还只是他们的价格肉搏战的冰山一角。

以上的价格战，就意味着盒马要投入大量的预算，来为这次的价格战让掉巨大的利润空间，甚至是亏损，来抢占用户心智和市场份额。

三、万事俱备  只需传播这阵东风把战火烧起来

7月31日盒马率先在北京、上海两个城市试点了移山价，通过试点来对整个活动流程查漏补缺。等到活动流程跑通后，8月21日盒马一切具备的时候，就等着传播这个东风把战火燃烧起来了。那么盒马在哪些地方做了传播呢？

1.门店物料：门店是最直接面对消费者的场地，也是品牌把活动传递给消费者的最好媒介，同时这是一个免费的传播渠道，有实体店的品牌一定要好好经营门店这个传播媒介资源。盒马在线下门店做了很多移山价的物料，标注哪些产品是有移山价的，让大家一眼就能看到什么产品比山姆便宜。同时，因为移山价这个主题有话题性，引发了很多网友在线下拍了移山价，在网上进行二次传播。

2.盒马APP：在首页给一个移山价做了一个专题页的banner位置入口，一开始我以为点进去就是移山价全部产品合集，实际点进去发现这个专题页面有很多非移山价的产品混在里面，显然是因为产品不够丰富，其他产品拿来凑数的。有移山价的产品，盒马的APP主图都专门做了移山价，另外给了一个搜索词，搜索移山价有移山价的产品都会出来。看以下三张图片：

3.大众媒体发声：关于移山价盒马的CEO侯毅出来接受采访，把这次价格战的调性拔得很高。比如盒马的自我零售的变革，减少中间商，努力向优秀的国际零售企业靠拢等等。通过这种采访，把这次活动定好高端的调性，我说价格战多掉档次，那必须是一套套看着高大上的说辞，让用户明白，你感受到的是便宜一块两毛的，盒马做的却是整个供应链的改革。

4.大量KOC资源的投放：我刷小红书的时候，刷到好多移山价的内容，各种各样的内容都有，有些内容的转评赞还特别高。我想其中不乏很多用户自发的内容创作，但是也少不了盒马投放了大量的KOL和KOC的媒介。通过前期的投放，把移山价这个活动传播出去，再引发讨论，最后引导用户进行UGC内容创作。这样只要一搜盒马，或者山姆，或者移山价，就会有大量移山价的活动跟着推送，触达到越来越多的消费者和用户，源源不断产生话题，让移山价这个概念深入人心。

5.两家大战，多家煽风点火：每次两家公司打价格战的时候，会有越来越多的品牌会卷进来，让这个话题越来越热，这个价格战越打越爆。比如千团大战，滴滴和快递大战。这次的移山价也不例外，美团上线了“拔河价”，大润发上线了“不吵价”。当两家巨头打价格战的时候，往往会引发巨大的话题和讨论，流量也是正盛的时候。这时候相关品类的公司往往都会选择加入，最后形成多家公司混战。一方面可以吃到流量红利，另一方面也会无形中助推这次的价格战，让话题越演越烈。

不可否认，盒马的这次移山campaign做得很不错，也是下了血本的。对于零售企业来说，营销做得好，不代表就会在商战中取得绝对性胜利。我看过小马宋曾经说过，很多默默无闻的很多企业，不做营销，不做广告，但是也活得很自在，为什么呢？因为人家供应链做得好，产品做得好，成本管控做得好。有些营销做得好的公司，虽然消费者认知很强，但是也会倒下，为什么呢？因为内部的管控不行，比如供应链不行，渠道不行，成本管控不行等等。

阶段性的亏损策略可以帮助品牌在短期内打开市场，抢占市场占有率，抢占用户。但是零售企业，想要持续性获得用户青睐，还是需要在供应链、成本管控、品质、用户经营各方面都做得优越于竞争对手。一个好的营销campaign，在整个企业运转良好的情况下，往往就会起到锦上添花的作用，如果整个企业运营糟糕，一个好的营销campaign只能是昙花一现。