主题：李佳琦不可能去抖音

来源/师天浩观察 

撰文/师天浩

近日，东方甄选开启入淘首秀，单日全场带货销售额高达1.75亿元，打破东方甄选单日带货销量的最高记录，远超市场预期。

东方甄选在淘宝和抖音两个平台的表现对比也为人津津乐道。据第三方平台蝉妈妈数据显示，近30天东方甄选抖音直播间的日均销售额在1000-2500万区间。也就是说，东方甄选在淘宝的首播，交出了近10倍于抖音直播间的漂亮成绩单。

大主播在平台之间的暗流涌动，再一次成为行业焦点。交个朋友、TVB、遥望、东方甄选先后出走抖音，选择扎根淘宝；那么反过来，淘宝“一哥”李佳琦会去抖音吗？

答案是很明显的：李佳琦不可能去抖音。

原因主要有三方面：

其一，抖音的底层流量机制决定了，平台需要不断地创造新的热点和新的网红，因此它不需要也不可能拥有稳定的头部。

罗永浩、东方甄选都证明了这个道理，李佳琦也不会是例外。就算抖音给予李佳琦诸多许诺，可是关系再亲，能比得过此前被誉为“亲儿子”的交个朋友和东方甄选吗？

“铁打的抖音，流水的红人”，抖音红人的生命周期一直为行业诟病。从2个月涨粉1600多万的张同学，到10天涨粉4000万的刘畊宏，还有代古拉k、毛毛姐、丁真…… 抖音头部网红快速更替，向来只见新人笑，不见旧人哭。

据卡思数据，抖音粉丝量过千万的头部号中，32%以上处于掉粉状态。抖音网红平均生命周期也从2018年的1年缩短至2022年的3个月左右，从走红到过气只需一个季度。

“花无百日红”的现象，是抖音的流量机制决定的。国信证券分析指出，抖音的流量分配“重算法、轻用户”，所有直播均需服从算法优先原则，具体的流量分配机制遵循“赛马机制”+评分定时归零的规则。

东吴证券也曾指出，抖音是一个去中心化的平台，抖音创作者们获得的粉丝量并不决定自身实际拥有的流量，用户被动推荐观看，主播们并没有私域流量。

曾经红极一时的刘畊宏在抖音渐渐消失后，舆论场只有零星讨论，而李佳琦的一举一动都有可能上热搜，引起全网热议。这就是被动观看和主动观看的差距，公域流量和私域流量的不同。

抖音为何总是花无百日红？一方面，沉浸式的被动观看是极容易审美疲劳的。抖音出现之前，每一个网络红人在全网爆火之前，都有长时间的积累和考验，经历逐步出圈的过程，就像郎朗这样的钢琴家，要靠一次次的比赛才能最终享誉全球。而抖音的算法推荐和被动观看，很可能无限放大某个素人的闪光点，让人瞬间爆红，但热度一降，素人的其他短板很快暴露，用户立刻“食之无味”，唱“挖呀挖呀挖”的女幼师就是典型。

抖音的审美疲劳形成了习惯，任何红人都无法抵挡。就算影响力大如罗永浩，在抖音淡出后也看不到用户对他有任何留恋。这与李佳琦去年停播后不时有人出来怀念，形成了鲜明对比。

另一方面，红人不长久，对于抖音只有好处。抖音的特殊机制，让平台完全掌控着流量的分发权，平台在与大V的博弈中占据绝对优势，任何人想要持续红下去，都得支付越来越高的投流费用，以求用户能刷到自己。像微信、知乎、小红书上大V赚走广告费，平台反而挣不到钱的现象，在抖音绝不可能发生；辛巴以一己之力与快手公然叫板，对于抖音更是天方夜谭。

所以，抖音红人就算一时有幸获得算法垂青，也有极其强烈的不安全感。此前，已有不少现象级抖音网红先后转战淘宝，比如“中老年男模”云爸爸、“蓝衣战神”一栗小莎子、泰国阿芳夫妇、陆仙人等。

东方甄选自走红以来，就一直有着很强的危机感，俞敏洪曾在个人公众号上表示，基于外部平台建立起来的热闹商业模式，有很强的脆弱性。

俞敏洪明白的道理，李佳琦不可能不清楚。

有人会说，就算李佳琦没法在抖音成为稳定的头部主播，多了一个平台，就是多了一个流量入口，也能多挣一份钱，何乐而不为？

说这话的人，是对李佳琦的品牌价值一无所知。可以肯定，李佳琦如果在抖音开播，短时间内确实能挣更多，但蜜月期一过、掉出头部，就会发现自己做了笔赔本买卖。

原因为何？

这就要说到第二点，李佳琦入抖后丧失超头地位，品牌吸引力会大幅降低。

问大家一个问题，超头意味着什么？

对于吃瓜群众，超头是一种地位；对于商家，超头则是一个品牌。

抖音的流量机制决定了不可能有真正的超头出现，现在严格意义上的直播电商超头，只有李佳琦和辛巴。但辛巴主要做的是白牌和自营品牌，对于品牌商的价值有限。

而在淘宝，李佳琦是各方心照不宣的一哥，具有符号化的意义。作为品牌商家运营的主阵地，各品牌在淘宝天猫的表现，是写入财报的。淘宝直播的一哥，也是品牌们公认直播行业的一哥。

可以说，李佳琦的品牌价值，是独一档的存在。

这种独特价值让品牌对李佳琦趋之若鹜，一个品牌能进李佳琦的直播间，相当于完成了一次全国性背书，这是任何其他主播都无法做到的。正是由于超头的底气，李佳琦才能一度“封杀”欧莱雅，而“封杀”本身又进一步强化了李佳琦的品牌价值。

这不单单是流量的问题，抖音就算出现比李佳琦流量更大的主播，也无法完成同样的背书。你见过交个朋友和疯狂小杨哥与大品牌叫板么？

我们可以沙盘推演一下李佳琦入抖后会发生什么。一开始，抖音为了利用李佳琦的品牌影响力，一定会给予李佳琦流量倾斜，维持他的超头地位，但抖音用李佳琦炒完新闻，证明了平台吸引力后，李佳琦的利用价值就大幅降低了。抖音没有私域流量，给李佳琦的流量多了，别人的流量就少了，而抖音的商业模式，就是最大化地变现公域流量，李佳琦影响力再大，也大不过抖音的利润率。

一旦抖音停止输血，李佳琦的直播观看人数、GMV一定会大幅下降，就算李佳琦自己不在意，闻风而动的媒体一定会大量出现“李佳琦掉出超头阵营”之类的标题。李佳琦就算仍是美妆带货的头把交椅，品牌价值也会降到与其他大主播同等档次，不再是品牌商的必然选择。

同样的道理，爱马仕和LV都是奢侈品，但爱马仕绝不能容忍与LV相提并论。

不再是“一哥”的李佳琦，面对品牌，还能拥有这么大的号召力和话语权吗？

鼓吹李佳琦出淘入抖，不是蠢就是坏。这个时候抛橄榄枝，是把李佳琦当做试图挽回颓势的棋子。越是这个时候，李佳琦越是要警惕沦为棋子。

远的不说，谦寻已经先行探路了。同样作为淘宝超头，挖墙脚时抖音应该没少许诺。但在抖音的惊喜社，有什么惊喜吗？今年3月，谦寻以“海豚惊喜社”在抖音开启直播，半年过去，粉丝数才141万，场均销售额只在100-250万元之间。

众所周知，抖音正在接近自身的天花板。匆忙上架的货架电商就很能说明问题，道理非常简单：兴趣电商那么牛，直播电商那么好，为什么到头来还是要学淘宝？

2023年，抖音的情况更不容乐观。据蝉妈妈数据，今年上半年，抖音电商直播的互动指标整体呈现下滑态势，直播点赞数、弹幕数和增粉数同比分别下降了29.6%、18.5%和25.0%。

抖音千万粉丝主播彩虹夫妇曾对媒体表示，2023年抖音直播间流量急剧下滑，以前用户流量10万+的直播间现在就一两万，“稍不注意就亏钱”。

还有抖音电商的头部达人透露，现在抖音投流几乎成为标配，如果不投，3000万粉丝的账号，直播可能只有一万人在线。

抖音对网红，从来没有忠诚许诺可言。

其三，淘宝的价值在私域，东方甄选们分不走李佳琦的流量。

表面上看，吃瓜群众鼓吹李佳琦入抖，是有一定道理的。

一方面，抖音是一个有7亿日活的app，如此巨大的流量，李佳琦不去分一杯羹似乎有点可惜。另一方面，从去年双十一的交个朋友，到最近的东方甄选，抖音大主播陆续入淘，有可能会分走李佳琦的流量，对后者的地位造成威胁。

入抖的危害上文已经充分指出，这里再补充一句，抖音的超大流量，对于直播带货很可能只是虚胖，之前流出的一份抖音专家调研纪要就指出，抖音的电商加载率一旦超过8%，就会出现明显的用户逃逸。

入淘的影响，则是对淘宝直播的误解。淘宝直播和抖音表面上都是直播电商，底层逻辑却完全不同。

一是用户心智。抖音是泛娱乐心智，购物只是娱乐的副产品，直播电商是对泛娱乐流量的变现；而淘宝是购物心智，直播电商本质是购物体验的优化。李佳琦在淘宝的超头地位牢不可破，当然与其个人魅力密不可分，但这种个人魅力的关键，是李佳琦的导购能力，而非讲段子的娱乐能力，这是李佳琦与抖音主播的本质区别。

二是流量机制。李佳琦的超头地位无人能够挑战，原因在其直播间流量都是日积月累的私域流量，用户选择李佳琦，是基于长期的信任和喜爱。淘宝就算想扶持东方甄选取代李佳琦，也无法将后者的流量分给前者，而对于抖音，这是轻而易举的事。

淘宝之所以持续吸引大主播入淘，不是想打破所谓的“超头”垄断，而是想做大蛋糕，提升平台的整体流量。交个朋友、遥望、TVB入淘后，跟淘宝形成了双赢，例如TVB从之前场均百万不到，很快晋级亿元俱乐部，而淘宝直播目前DAU、观看时长等指标也全面大涨。

最近东方甄选入淘的数据表现也证实了这一逻辑。

东方甄选首播当天，有3800万人涌入直播间，而李佳琦、蜜蜂、老罗、烈儿等头部直播间流量依旧。李佳琦直播间保持着1000万+的观看人数，罗永浩、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝的直播间观看人数分别为350万、700万、450万，均保持着此前的日常直播水平。

去年李佳琦短暂离开3个月，期间其他直播间瓜分这些流量了吗？并没有。当李佳琦再次回归，对粉丝依然具有强大的号召力，一复出即回巅峰，淘宝直播两小时，累计观看6352万。

从开创电商直播到现在，淘宝最早的那批直播间到现在依旧活跃。从李佳琦到雪梨、烈儿宝贝，以及转型成功的朱丹、胡可，没有算法暴力打造的“流量神话”，但是他们一直在淘宝稳定发展。

淘宝主播的粉丝黏性，让每个头部都有大量的独占粉。他们在淘宝店铺和直播间沉淀下来的粉丝，是真正属于自己的资产。这两年为什么只见抖音主播入淘，不见淘宝直播入抖，正是这个道理。

何况直播电商整体的GMV增长已经逐年下滑，行业回归商业本质，利润比规模更重要，供应链和服务的作用更加凸显。中金证券研报就认为，相较其他平台，淘宝拥有海量商品供应链和完善的直播业态服务体系，能将平台的供应链优势及消费者体验优势和机构主播的流量优势形成互补。

2023年，对于直播电商尤其是达人主播来说，很可能是一个分水岭。淘宝流量上升，抖音流量下滑，抖音对品牌自播的扶持，还在进一步压缩达人的空间。

这样一个关键节点，无论是李佳琦这样的超头，还是普通的带货达人，走错一步，很可能面对的是迥然不同的命运。