出品/联商专栏
撰文/联商高级顾问团成员老刀
在中国的火锅市场，海底捞绝不是最好吃的，单论口味，甚至只能算个中等。如果到成都问问当地人吃火锅选什么品牌，如若说出海底捞，估计要被讪笑。虽然口味“不难吃”，但海底捞“氛围”好啊，用年轻人的话说，热闹，也不掉面子。
从底层逻辑上考量，海底捞依然具有强大的品牌优势，在定位上，算是高端化的火锅，无论生日还是商务消费场景，选海底捞相对于那些不知名的火锅品牌，总不至于掉价，口味保证也更加安全；在规模上，海底捞毕竟是规模最大的第一火锅品牌，知名度更高，而且放眼望去，在消费者心智当中好像还找不到有哪个规模化的第二品牌能够与其竞争。这就让海底捞具备了火锅赛道上独一无二的“雪球优势”，经营过程中稍稍用力就会越滚越大。
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半年大赚22.59亿元
8月29日晚间，海底捞发布中期业绩报告。2023年上半年，海底捞实现营收188.86亿元，同比增长24.61%；实现净利润22.59亿元，实现扭亏为盈，并且已接近2019年全年净利润；经营性现金流49.3亿元，同比增长90.3%。
其中，海底捞餐厅依旧是海底捞的主要收入来源，经营收入179.35亿元，同比增长25.4%，占海底捞总收入的95%。海底捞方面表示该收入增长主要是由于餐厅客流量增加以及“硬骨头”计划下部分先前关停门店重开后，餐厅数目同比增加。
海底捞半年大赚22.59亿，在餐饮界可谓一骑绝尘，横向对比来看，百胜中国今年上半年净利润为4.86亿美元(约35亿人民币)，这可是包括了肯德基(中国7600多家店)和必胜客(中国3000家门店)两个品牌；全聚德上半年净利润才2792万元。海底捞的赚钱能力可见一斑。
今年可能是海底捞取得的近五年来最好的业绩。
从2018年上市至2022年，海底捞净利润水平分别为16.46亿元、23.45亿元、3.09亿元、-41.63亿元、13.74亿元。海底捞今年上半年的盈利水平几乎与上市以来盈利最高的2019全年持平。
除此之外，净利润率也超过了疫情前水平。今年上半年，其净利润率预计达到11.96%，注意，餐饮行业净利润率达到12%已经是叹为天人。据往年业绩计算，2018年至2022年，海底捞的净利润率分别为9.7%、8.8%、1.1%、-10.1%、3.9%。
海底捞是如何做到用半年时间赚了2019年全年的钱？
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花式营销层出不穷
截止6月30日，海底捞共有1382家餐厅，其中1360家位于大陆，22家位于港澳台。上半年，海底捞新开了5家门店，24家前期关停的餐厅恢复营业，关闭了18家经营欠佳的餐厅。
从开店速度上来看，海底捞的扩张变得非常谨慎。2022年，张勇反思时声称，在2021年一口气开了400多家门店，带来的业绩是亏损41.6亿元，“是自己决策失误”。于是，2021年底，新任CEO杨利娟推出“啄木鸟”计划，关闭了276家门店，32家餐厅暂时停业休整，2022年又关闭了50家。
如果不是因为扩张而带来的营收和利润增长，在原有的规模基础之上，海底捞是如何实现今年上半年干到了疫情前2019年全年的业绩？
国家统计局数据显示，今年1-6月，全国餐饮收入达24329亿元，同比增长21.4%。虽然上半年整个经济复苏依然面临不少挑战，但是在消费分化的背景之下，餐饮率先更快地走出低谷。对不少中国人来说，钱可能少了，大件消费受到抑制，但旅游、餐饮、看电影等等个体消费项目被安排进了支出清单的前列。
财报数据显示，今年上半年，海底捞整体翻台率回升至3.3次/天，同店翻台率3.5次/天。其中，一线城市整体翻台率由3.0次/天增长至3.4次/天；二线城市由3.0增至3.5次/天，三线及以下城市为3.2次/天。
除了抓住宏观趋势，海底捞的经营策略也在悄悄发生变化，基本宗旨在于“开源节流”。
8月5日，梁咏琪在广州体育馆的演唱会，场外海底捞免费大巴接送观众吃火锅。更“贴心”的是，海底捞还给歌迷们发放瓶装水、小面包。在门店设置歌迷狂欢区，准备了荧光棒、话筒和音箱等。在此前的长沙张杰演唱会、上海蔡依林演唱会、武汉五月天演唱会、天津张韶涵演唱会，海底捞同样抓住商机，现场抢客。
更有甚者，8月9日，山东青岛有多位网友爆料称，偶遇海底捞在夜市上摆摊卖火锅。现场图片可见，网友在摊边点菜，在可选的锅底内涮好用一次餐盒食用。与其说是火锅，到更像是麻辣烫。
海底捞的演唱会抢客，摆夜市摊，能产生多少销售增量倒是其次，更大的价值在于“传播”，言下之意是“海底捞式的勤奋”，赚了这么多钱，还这么拼命，海底捞简直就是当下整个中国餐饮界的“学习委员”。
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不再“百依百顺”
在海底捞学不会那本为其博得大名的书中写到，海底捞在经营上最核心的成功秘笈有两点，第一是给员工巨大的发展机会，让那些从农村出来的贫穷服务员有体面的收入，有向上晋升的机会；第二方面就是“宠客”，无论对于顾客提供的各类服务项目还是各种免费小吃赠送，让海底捞式服务成为整个餐饮乃至零售界的金字招牌。
但是，对员工更有积极性的鼓励措施意味着有竞争力的福利和薪资水平；对顾客的超级服务意味着额外的人员投入和零食餐品的营运成本增加。
海底捞花半年时间赚了一年的钱，除了开源，自然更需要“节流”。悄悄的节流必然在于对人员成本的控制以及对顾客经营成本的压缩。
在海底捞成本结构中，原材料成本和员工成本占比很高。在2021年，海底捞原材料及易耗品成本为179.77亿元，占总收入比重高达43.7%；员工成本为148.75亿元，占总收入比重高达36.2%。仅此两项，耗去了海底捞80%的营收。
最牛服务员杨利娟任CEO之后，海底捞启动啄木鸟计划，关闭不盈利门店，压缩经营成本。
事实上，在2022年，海底捞就已经实现了扭亏为盈。今年3月份，海底捞披露了2022全年的业绩，截至2022年12月31日，年度收入约为347.41亿元，净利润约13.73亿元。对比上年度亏损额约32.48亿元，实现扭亏。
啄木鸟计划之后，2022年海底捞在下半年又启动“硬骨头计划”。最重要的，海底捞表示，修改了各级干部考核体系，推广“低底薪、高分红”的薪酬激励模式，希望通过这种激励的方式将店长等管理层转变为公司内部合伙人，高效绑定其与集团整体的经营利益，激发员工的工作积极性及主动性。
说白了就是，不再“宠员工”，员工的收入跟经营业绩挂钩。
04
海底捞“学得会”吗？
海底捞上半年取得如此惊艳的成绩，足以让很多餐饮企业羡慕。对同行来说，海底捞的一套可以学得会吗？
一方面，海底捞自带的品牌光环，很多企业无法学。作为餐饮一哥，虽然其口味只能称之为“尚可”，但其高端化的定位以及广泛的知名度，让不少消费者对海底捞产生向往之心。一旦有“向往”，这样的品牌在消费者的心智当中就成为跳一跳才能够得着的消费品，形成了惦记和期望。这自然也是海底捞能抓住这一波餐饮复苏红利的根本性原因。
另一方面，值得很多餐饮企业学的是，海底捞的营销、求变思路，从演唱会抢客到摆夜摊，至少海底捞是放下身段致力于花样拓客的，且不论这样的拓客行为能增加多少有效客流，但至少赚足了眼球。
第三，及时止损，及时调整。从啄木鸟计划到硬骨头计划，海底捞在经营上的果断之狠劲值得很多企业学习。发现不对，立即调整，敢于止损。对那些不达标的差店，一定要刮骨疗毒，差店不仅仅反应在财务数据上的拖累，看不见的部分还影响士气，影响口碑。
第四，从各个维度“节省成本”。往往开源很难，但从小处改变，从细节上提升效率，节约成本，只要肯想，总是易于实现的。
13776649928- 该帖于 2023/9/6 14:23:00 被修改过