来源/零售商业财经
撰文/吴正敏
近日，临期折扣零售店「好特卖」被曝出“售假被举报”事件。
据澎湃新闻消息，这起涉嫌销售假冒注册商标的商品案，涉案金额达1700余万元，查获假冒知名品牌洗发水、沐浴露、防晒霜15万余瓶。
图源：上海浦东警方、好特卖
好特卖对此回应称：“事件为公司联合品牌方、警方共同打假。”
针对是否存在采购环节有漏洞、对供货方的资质审查有欠缺，以及流向市场的假冒伪劣产品该如何处置等消费者关切问题，好特卖只字未提，反而以避重就轻的手法引导大众将其“被声讨方”的负面角色，转向为积极打假的良心企业，以掩盖企业管理方面出现的重大风险。
下水道还是售假窝点？
笔者梳理了这起涉嫌销售假冒注册商标的商品案后发现，从生产到售卖大致分为三步：
首先，犯罪嫌疑人唐某按照订单需求采购假冒品牌洗发水、沐浴露及防晒霜的空瓶、贴标、膏体等原材料；随后，犯罪嫌疑人秦某某将原材料外包给工厂制成成品，唐某收到制成品后再找人伪造品牌方的授权、资质等证明；最后，犯罪嫌疑人张某负责这批成品的销售工作，以低价正品、厂家直销等为诱饵将假冒产品分销给各大超市门店。
警方查获的假货 图源：上海浦东警方
涉事的好特卖门店，正是这批假冒产品销往的渠道之一，主要有洗发水、沐浴露、防晒霜等洗护、日用产品，涉及的洗护品牌包括原资生堂旗下的可悠然、丝蓓绮、fino芬浓等。
事实上，假冒的洗护日用产品有着较强的隐蔽性，消费者很难一眼辨认出真假，比起食用假冒的食品饮料类产品，洗护日用品的危害见效时间更长。抓住了这一产品特性，部分不法分子便干起了牟取非法利益、损害消费者权益的勾当。
以好特卖为代表的临期折扣店，以价格和性价比优势形成了较强的聚客能力。但消费者基于“便宜没好货”的心理，在低价面前，大多对商品的质量要求不高，因此这类渠道很容易被假冒伪劣产品利用。
图源：小红书
无独有偶，此前美妆集合店品牌「HAYDON黑洞」、「HARMAY话梅」也被曝出销售假冒的大牌化妆品小样。
一位好特卖的门店负责人表示，“关于正品保障方面，如果前来采购商品的顾客有相关需要，店员会在一个app上查到产品的溯源信息、合格标志，包括一些供应商盖章的相关文件，出示给顾客，一般顾客看到后就会打消疑虑。”
但在此次案件中，犯罪嫌疑人能够通过特殊渠道制作假冒的资质证书，其所言的“溯源信息”可信度也就大大下降了。
此外，查询信息的行为是由门店店员代为完成，消费者不能自己查验。这也意味着，即便出现问题，消费者也很难第一时间维权，毕竟核查及解释权均在企业方。
「零售商业财经」认为，相较于“打假”动作的声明，好特卖更应该回应市场和消费者关切。
尽管好特卖表示，有问题的产品已经进行了下架、销毁处理，但已经有一部分产品流入了市场，无论是召回还是对消费者进行赔偿，好特卖都应该直面问题、承认问题，重视消费者感受并求得谅解，最好还能将处理结果进行公示，而不仅仅是辟谣。毕竟，行动比话语更有说服力。
成败皆于“临期供给”
以售卖临期食品起家的好特卖，产品结构分为三类：一是知名大品牌的临期商品；二是大品牌下的冷僻商品；三是非临期的二三线品牌商品。
一方面，知名大牌的临期商品出货价普遍较低，能够以此引流；另一方面，冷僻不知名的白牌、杂牌商品没有过高的品牌溢价，能够以此盈利。
值得注意的是，好特卖近来的经营状况似乎大不如前。
今年8月，有媒体记者走访了好特卖位于北京的线下门店，发现以往的低价大牌引流产品（元气森林、依云矿泉水等）正在从一些门店的货架上消失。而上海的部分门店，甚至开始用低价的小包装水果引流，但这类生鲜产品的数量也并不多，大约20个左右。
图源：界面新闻
之所以出现这样的现象，笔者认为原因有以下两点：
其一，在外部环境转好之后，各大品牌在过去三年里积压的存货、尾货已经清理得差不多了，好特卖的主要货源供给减少；并且为了增强抵御外部环境变化的风险，各大品牌对库存的管理更趋精细化，尽量减少损失。
其二，竞争加剧，赛道玩家增多。除了如嗨特购这类连锁经营品牌外，近年来也涌现了一批厂家直销、非连锁经营折扣渠道，以及在电商平台上直播售卖临期折扣食品的专营店。
不仅如此，出于去库存的目的，一些连锁超市也开始“试水”折扣店。随着折扣店企业的自由连锁发展，进口临期商品的货源已经不是很充足。
图源：抖音
“当前折扣店以食品和杂货为切入点，进入了一个兴盛时期，包括像大型零售商超也有进入到折扣店这一领域，大的零售企业本身在商品的供应链方面就具有自身优势，这对于现有的折扣店企业还是会有比较大的影响和冲击。”资深连锁产业专家、和弘连锁咨询董事长文志宏表示。
在好特卖创始人张宁看来，尾货规模已经达到千亿，只要经济不停滞，创新就不会停滞，尾单生意就会一直存在。做临期尾货生意，在整个大生态里就像一个分解者，“生态的分解者总要存在”。
「零售商业财经」认为，仰人鼻息的生意想要持续发展难度较大。低价大牌临期产品是“好特卖们”的经营命门，门店的经营状况与市场上流通的尾货、存货数量息息相关，需要品牌有很强的供应链能力以及渠道关系。并且，随着入局者增加，僧多粥少，品牌经营状况将面临进一步考验。
武汉某好特卖负责人介绍，门店每日从城市的总仓收货，根据供应商发货的内容，每日都要更新货品。“这个频率是非常高的，每天供的货都不一样，因为有的品今天有，明天可能就没有了。”
由此可以看出，好特卖的供货商流动性较强、范围较广、货源供应并不稳定，或许这也是造成此次售假事件的原因之一。
说白了，好特卖成败皆于“临期供给”。
为了解决以上困境，好特卖试图探索新的模式，包括承接品牌的“产能剩余”，调整临期比例以及发展自有品牌等。
例如乐事会用剩余的土豆来生产与好特卖联名的薯片、佳宝山楂条等，这些产品再以低价进入好特卖，对外宣称是好特卖与知名品牌的联名款。此外，好特卖还孵化了自有品牌“侠趣”，用以推广那些没有联名的产品。
不难发现，即便是大品牌的“产能剩余”，也多是一些食品边角料，在产品品质上比不过常规流通渠道中的商品，消费者本质上还是以低价买低质产品。曾经在年轻人当中风靡过一段时间的“边角料食品”，最终还是因各种品质、安全以及价格倒挂等问题渐渐熄火。
“进口好物，省钱就像呼吸一样。”这是好特卖的宣传标语，然而经历售假风波后，消费者再入店购买商品，或许要花费更多的精力去辨其真伪。显然，省钱已经无法像呼吸一样简单、自然了，甚至有可能“吸入有毒有害气体”。
综合以上分析，好特卖在拿货能力变差的同时，并未探索出有效的转型方向，再加上“售假风波”的冲击，品牌的可持续发展能力堪忧。
渠道失信，“伪低价”坑了谁？
今年4月，好特卖高调开放加盟。作为国内目前最大的折扣店品牌，目前好特卖全国门店数量已超500家，预计下半年每个月新增门店50家左右，年内进入100个城市。
公开资料显示，好特卖的加盟门槛并不低。在加盟商的资格审核上，加盟者必须是经营过5家以上连锁店的“老手”，或者自身有丰富的商圈资源的从业者，以保证加盟后能在客流获取、盈亏期阶段更顺利。
然而，与好特卖高昂斗志搞加盟形成鲜明对比的是市场冷淡的回应。
去年，折扣店品牌繁荣集市母公司——上海嘣嘣喵科技有限公司，在与供应商的一场合同纠纷诉讼中表示，因业务已停顿，没有现金流，准备申请破产。随后，其创始人范智峯于2022年年初就把所有的店铺打包转让给了好特卖，自己只专注供应链环节的生意。
2022年期间，整个临期食品行业的投融资数量减退至不及前年的一半，资本对临期食品折扣行业的喜爱明显大打折扣。好特卖也从2021年8月后再未获得过新融资。
图源：企查查
临期商品之所以被消费者青睐，是因为能以较低的价格买到较好品质的产品，但如果低价对应的是低质量，就不再具备吸引力。
在商品安全质量方面，好特卖频频翻车，包括且不限于食品中含有异物、变质，售卖虚假商品等。
图源：黑猫投诉平台
结合本次售假事件，好特卖在产品质量把控上仍存在诸多漏洞。比产品质量更严重的是，好特卖在多处经营行为上存在违规行为。
企查查显示，好特卖主体公司上海芯果科技有限公司仅行政处罚一项就高达28条，此外还有3次被强制执行。
图源：企查查
其中，行政处罚的缘由包括售卖过期产品、缺少标签的产品、质量不达标不合规的产品等。产品乱象如此之多，不仅影响消费体验，也会消耗消费者的信任，最终砸了自己的生意，还破坏了市场环境。
图源：企查查
对于加盟商来说，公司在供应链环节把关不严、忽视产品质量安全等行为，他们是否知晓？好特卖又是否存在蒙骗加盟商的情形？
虽然加盟模式可以帮助好特卖实现快速扩张，但售假风波引发的声誉受损、经济受损、法律风险、商业道德风险等问题，必然会影响加盟商利益，也进一步促使加盟商重新审视与品牌之间的合作关系。
在市场环境再次发生变化的大背景下，好特卖面临着入局竞争者变多、大牌临期商品货源正在减少等问题。究其根本，临期商品是一门仰人鼻息的生意。如果不能强化供应链能力、稳定货源渠道，再加上本次“售假风波”的冲击，好特卖的生意模式将难以持续发展。
参考资料：
1. 快消品中心《好特卖售假被查，涉及多个知名品牌》
2. 红星资本局《好特卖被举报售假，回应称系主动报警》
3. 界面新闻《好特卖的折扣魔法好像失灵了》
- 该帖于 2023/9/4 9:45:00 被修改过