来源/连线Insight
作者/向真
中国运动服饰品牌在经历多个周期之后，终于在2022年实现了对国际品牌的反超。
根据安踏和李宁的2022年财报，两家公司分别在2022年实现了536.51亿元、285.03亿元的营收，分别位居中国运动鞋服市场营收第一、第三的位置，其中安踏首次超越耐克中国，坐上中国运动鞋服市场的头把交椅。
这场反攻战并不好打，过去几年来，以安踏、李宁为代表的国产运动鞋服品牌，通过三种策略与阿迪、耐克抢市场：
通过大量收购其他品牌，强化自身的多品牌战略，多线出击；
通过营销和技术创新，推出兼顾本土和国际市场需求的产品，不断抢占年轻消费者的心智；
通过DTC渠道改革、数字化转型等多种方式提高供应链效率，缓解鞋服品牌普遍存在的库存积压难题。
要更好地理解安踏、李宁的弯道超车，就要将其放在服饰行业的整体大盘来看。根据国家统计局发布的社零数据，2022年中国商品零售中，服装、鞋帽、针纺织品的零售总额同比下滑6.5%，是下滑幅度第二明显的行业，仅次于家具类商品。
从市场表现来看，海澜之家、江南布衣、太平鸟、森马服饰等大型服饰集团也纷纷在2022年营收、净利下滑。服饰行业整体处在库存高企的周期当中，低价、打折促销的竞争成为常态，更加大了服饰品牌的生存难度。
放在低迷的行业大背景来看，安踏、李宁的反超显得更为不易。这背后也是运动户外赛道过去几年来的持续火热。
根据百度指数，2020年以来，国民的健康意识在变强，关于“运动”的百度搜索热度持续攀升，今年以来，“运动”的搜索热度更是大幅上涨。
“运动”关键词的百度搜索热度走势，图源百度指数截图
此外，下行经济周期下，消费者心理渐趋理性、谨慎，人们更愿意把有限的预算花在更实用百搭的服饰品类上，“一衣多穿”“基础款”逐渐成为消费趋势。而能满足健身、运动需求的运动服饰逐渐成为刚需，并被挖掘出多种穿搭用途，深入人们生活的方方面面。
穿着lululemon瑜伽裤逛街、踩着FILA老爹鞋和朋友聚会、穿着户外冲锋衣上班通勤的情况越发普遍。可以说，安踏、李宁等运动品牌的崛起，某种程度上就是以抢占时尚品牌的市场为基础的。
因此，服饰赛道上演了冰火两重天的态势——太平鸟、海澜之家、森马等老牌时尚休闲品牌的业绩普遍下滑，但安踏、李宁等运动品牌却实现了逆势增长。
尽管是行业动向使然，但并不是所有运动品牌都在这轮运动热潮中获得增长，国产运动品牌能反超国际巨头，也有行业大环境之外的个体因素。
01
安踏、李宁，如何反超耐克、阿迪？
进入2023年，安踏、李宁延续着2022年的整体增长态势，尤其是安踏，交出了一份从规模到增速、营收到盈利都十分亮眼的财报。
2023年上半年，安踏营收再创新高，同比上升14.2%至296.5亿元，净利润同比大涨39.8%至52.6亿元，毛利率也上升1.3个百分点至63.3%，达到历年最高水平。
就不同品牌来看，安踏旗下多个品牌都实现了正增长，其中安踏主品牌和FILA依然扛起了营收大旗，上半年分别实现141.7亿元及122.3亿元收入，位居中国运动鞋服市场第二及第五大品牌。尤其是去年营收下滑、毛利率下降、线下闭店率高达30%的FILA品牌，今年上半年成功扭转颓势，营收增长率重回双位数。
李宁则是喜忧参半，2023年上半年，总收入增长至140.19亿元，较2022年同期上升13.0%，创历年新高，其中鞋类、服装、器材配件的营收同比增速分别为11.2%、14.9%和16.3%。但毛利率和净利润却双双下滑，净利润为21.21亿元，同比减少3.11%，毛利率也从上年同期的50%下降至48.8%。
即便如此，对比耐克、阿迪达斯的情况来看，国产品牌的表现仍称得上亮眼。
2022年12月至2023年5月，耐克大中华区的营收为38.04亿美元，较去年同期仅增长2.2%，增速不仅远低于安踏、李宁，也是耐克增速最低的市场。连续八个财季业绩下滑的阿迪达斯大中华区虽然开始由跌转涨，但今年上半年整体营收为16.50亿欧元，同比仅微幅增长1%。
受益于此，安踏、李宁对比耐克、阿迪达斯的领先态势在今年上半年也得到了保持。
2022-2023H1中国运动鞋服市场主要企业营收情况，连线Insight根据公司财报整理（耐克中国数据统计周期分别为2021.12.01-2022.11.30、2022.12.01-2023.05.31，耐克中国、阿迪达斯中国的营收分别按照美元、欧元的报告期末汇率折算为人民币）
不止于安踏、李宁，特步、361度等头部国产运动品牌也在快速增长。2023上半年，特步国际营收为65.22亿元，同比上涨14.8%，归母净利润为6.65亿元，同比增长12.7%；361度的营收为43.12亿元，同比增幅高达18%，净利润为7.04亿元，同比增长27.72%。
随着众多国产品牌的业绩逐年向好，近年来中国市场上，国产运动品牌的市占率不断攀升，甚至超过国际品牌。
根据信达证券研报，2020年开始中国运动鞋服市场上份额最大的两个国际品牌，即耐克、阿迪达斯的市占率（国际CR2）开始高位回落，与此同时，市场份额最高的四个国内品牌，即安踏、李宁、特步、361度的市占率（国内CR4）则大幅反弹，直至2022年，后者超越前者，占据更大市场份额。
2017-2022年中国运动鞋服行业国内、国际品牌市占率对比，图源信达证券研发中心
不止于此，增长迅猛的国产运动品牌开始把眼光瞄准海外，朝国际品牌的主阵地发起反攻。2021年，安踏将未来十年的战略目标定为“单聚焦、多品牌、全球化”，“全球化”替代了之前的“全渠道”成为安踏的重要新战略。今年1月，安踏发布公告称将成立东南亚国际业务部，任命集团零售总裁王华友为负责人，由此正式迈出出海步伐。
为了更好地出海，安踏今年7月还斥重金签约了NBA巨星凯里·欧文，后者在NBA以粉丝号召力及签名系列的热卖和受欢迎著称。据KIXSTATS统计，上赛季全联盟穿着欧文签名鞋的球员占比达到6.3%，仅次于Kobe系列。
为了拿下欧文，安踏甚至还让出了耐克不愿意让步的签名系列球鞋的设计主导权，尚未透露的签约金额或许也十分可观。在外界看来，具备全球知名度和号召力的欧文，是安踏进攻全球市场的重要敲门砖。
凯里·欧文加入安踏，成为安踏篮球代言人，图源安踏官方微博
在拥抱海外市场方面，李宁的动作更早也更加频繁。早在2000年，李宁就在希腊、法国和西班牙等欧洲国家拥有特许经销商，但耐克、阿迪和新生品牌在中国的快速崛起，让李宁不得不暂停海外扩张。2008年后，乘着奥运会的运动热潮，李宁再度出海，目标西班牙，但随着授权经营的公司劳尔在2012年破产，李宁的国际化尝试再度失败。
2018年之后，李宁选择再出发，积极参加国际时装周，赞助海外的体育俱乐部，以及签约NBA球星，强化自身的全球化属性。
对于国产品牌而言，无论是要在国内抢更多蛋糕，还是要在海外突围，都需要用硬实力说话。
02
强营销、重技术、冲高端，
国产鞋服品牌发起全面反攻
尽管从营收角度来看，安踏、李宁等国产品牌在中国正式反超耐克、阿迪是在2022年，但实际上早在2020年前后，国际品牌占据优势的竞争格局就已经开始松动。
从上文所述的市占率变化也可以看出，国产品牌、国际品牌的市占率走势开始逆转，就是在2020年。
2020年前后究竟发生了什么？我们选择了三个代表事件，它们背后映射出的一些趋势，在这场国产品牌的反击战中发挥了重要作用。
第一件事，是中国消费者心态的转变。2020年是一个关键的节点，这一年，国人开始期待强有力的国产品牌，也更愿意为其买单。根据知萌咨询于2020年发布的《2020中国品牌消费行为与态度研究报告》，2020年78.5%的消费者更偏好选择国货品牌，远远超过选择国外品牌的6.3%。这为国产品牌的反超提供了广泛的群众基础。
第二件事是自2018年李宁首次亮相纽约时装周，打响国潮设计风格之后，安踏、特步、361度等国产品牌也纷纷登上纽约、巴黎时装周等国际舞台。
这一趋势在2020年前后达到高潮，彼时李宁正值30周年，公司一边在法国蓬皮杜艺术中心举办了一场规格、声量都远超过往的时装秀，一边在敦煌落地了首场国内时装大秀，并同步推出了国潮风格的敦煌系列产品。
李宁在2018年纽约时装周上的服装款式，图源李宁官方微博
一面深挖国内，一面走向国际，是近年国产运服品牌的普遍趋势。而不管是深挖国内，还是进攻海外，营销和设计都是本土品牌的重要利器。
就营销来看，几家本土运动龙头的方式有诸多共性之处。除了热衷参加国际时装周、大型时装秀，本土品牌还冠名国内外体育赛事，签约NBA球星、国内流量明星等各类方式，拓展更广年龄、圈层和地域的受众。
例如安踏、李宁等不仅频频出现在奥运会、世锦赛等大型体育赛事上，还自主推出了体育赛事，如李宁的“李永波杯3V3羽毛球赛”等，以强化自身的专业品牌形象。
明星营销方面，李宁一边签约国内知名明星，一边合作韦德、巴特勒等著名NBA球星。安踏除了签约王一博、谷爱凌等流量明星，还重金签约了欧文、汤普森等NBA当红球星。
伴随大力度的营销投放和布局，安踏的营销费用率也逐年攀升。2015-2022年，安踏的营销费用率几近上涨了17个百分点，仅2021一年就上涨了5.67个百分点。对比狠砸钱做营销投放的安踏来说，耐克的营销费用率却高位回落，在2021年跌了5.85个百分点。
2015-2022年安踏、耐克的营销费用率，图源连线Insight根据公司财报整理（耐克的数据统计周期均以财年为准，其营销费用率指销售、行政及一般费用/总营业收入）
就设计来看，本土品牌一方面充分挖掘国潮文化。2018年凭借具有中国特色的“番茄炒蛋色”设计出圈后，李宁就惯于挖掘中国文化的各类元素——从飞檐斗拱的古建筑风格、扎染编织的传统工艺，再到皮影戏等传统戏剧。叠加服装上被放大的“中国李宁”品牌名，李宁不断强化自身的国潮元素和民族品牌属性，也因此抢占了大量国内消费者的心智。
另一方面，追求全球设计、全球审美，也是反超国际品牌的重要方式。近年来国内运动品牌持续升级设计团队，甚至不惜挖角竞争对手。2016年安踏就聘请了前阿迪达斯高级设计总监Robbie Fuller，后者加入后主导设计了KT 系列战靴、虫洞跑鞋、Clunky Sneaker 老爹鞋等经典产品。2020年，安踏又和前YEEZY设计师Salehe Bembury合作了一双鞋款。
可以说，通过发力广告营销、产品设计，国产品牌与国际品牌的差距正变得越来越小，甚至因为抓住了国潮的风口，而获得了更多机会。
第三件事则是2020年以来，国产品牌纷纷学起了手机、汽车厂商，开始通过发布会来官宣新技术、发布使用新技术的新产品。
先是匹克在北京举办了首个中国运动品牌科技大会“匹克125·未来运动科技大会”，后是安踏举办了首届创新科技大会，围绕新一代中底技术“氮科技”，发布了一系列新球鞋，如C202 GT马拉松竞速跑鞋、KT7篮球鞋等。就连发布会的PPT风格也如出一辙，能量回归率、耐久性、密度等技术数据直接抛在大屏上，向外界展现技术领先性。
动创未来·安踏创新科技大会上，安踏展示最新技术的数据表现，图源安踏官方微博
技术一直是运动品牌，尤其是鞋类产品的核心竞争力，产品款式也多以技术类型区分，比如畅销全球的耐克Air系列和阿迪达斯Boost系列，就是依托其Air气垫技术、Boost科技。在耐克、阿迪依托核心技术产品占领中国市场的2018年以前，国产品牌一直被诟病为核心技术弱，也因此常年拘泥在中低端市场互相竞争，无法推出技术溢价更高的高客单产品。
但2020年前后，情况出现了变化。一方面，国产品牌在技术领域不断突破。安踏在2021 年发布了全新中底科技“氮科技”，提升了跑鞋的回弹性、轻质和耐久性。
李宁也在2019年发布了兼具高效回弹与轻量化特性的“李宁?”技术，后续李宁依托该技术推出了飞电系列、超轻系列等热销款式，多款跑鞋售价直接对标国际大牌，例如“天马”售价1299元，精英运动员版“飞电”则高达2099元。
另一方面，就在国产品牌不断发力的同时，耐克、阿迪达斯的技术突破却有所放缓。2013年阿迪推出颠覆中底技术的Boost科技后，很长时间没有新技术推出，直到近年推出4D新科技，但后者的关注度和销量却始终低迷，难以帮助阿迪回到Boost时期的辉煌。
2020年以来，耐克的创新步伐也明显放缓了许多。对比安踏、李宁、特步的高频技术迭代，并成功将新技术转化为商业销售额，耐克和阿迪更多还是在吃过去的技术老本。
耐克、阿迪达斯、李宁、安踏、特步的跑鞋中底技术发展史，图源信达证券研发中心
这与近年来双方在研发上的投入密切相关。近年来，国产运动品牌的研发投入大幅增加。2022年，安踏、李宁的研发费用支出分别同比增长14.6%、29%至12.69亿元、5.34亿元，研发费用占比分别为2.3%、2.1%。
与此同时，国际品牌的研发投入却有所下滑。以阿迪达斯为例，2018年以来，阿迪的研发费用支出、研发费用占比以及研发人员数量却持续下滑，到2021财年，其研发费用为1.3亿欧元，仅占营收的0.6%左右。尽管2022财年阿迪达斯重新增加了对研发的投入，但对比安踏、李宁，阿迪达斯的研发费用率仍然偏低。
不管是砸重金请头部球星、明星代言，还是积极拥抱国际舞台、开设境外大店，抑或是加码技术研发提高产品竞争力，最核心的底层目的有一个：提高品牌调性，增加品牌溢价。
1000元以上，从前是耐克和阿迪的主战场，国产品牌则常年在500元以下的价格带竞争，但在健康意识渐浓的当下，高端化几乎是一条必走之路。除了通过技术增加产品溢价外，近年来，安踏、李宁等国产品牌或收购高端品牌、或推出自主高端品牌，不断加码高端化。
秉持“多品牌战略”的安踏通过资本并购，已纳入多个中高端品牌，这其中尤以FILA、始祖鸟最具代表性。
2009年，安踏以3.3亿收购了FILA中国业务，此后便成为安踏的“第二增长引擎”。为将FILA打造为高端运动品牌，安踏开始将FILA与高尔夫、马术等价格更贵的运动绑定起来——一方面推出大量高尔夫、网球运动款式，一方面签约马术运动员华天作为运动推广大使。
2019年，安踏再度斥巨资收购了亚玛芬体育，将其旗下户外运动品牌始祖鸟、Salomon等13个品牌收入囊中。将始祖鸟纳入麾下后，安踏进行了一系列高端化运作，包括但不限于将门店开到爱马仕对面，售后服务对标奢侈品，打造“运奢”概念；组织“山地课堂”强化品牌专业形象；与高端酒店松赞联名合作，强化品牌调性等。
始祖鸟与松赞首个联名产品“卡瓦格博”系列，图源始祖鸟官方微博
但就像FILA在中国消费者心中的形象逐渐从高端变成大众，产品也在长期清库存的“价格战”中不断下探，始祖鸟正面临着相似的尴尬境况。
安踏将始祖鸟定位为运动奢侈品，却又难抵对销售规模的期待，从渠道、营销多种方式不断扩充始祖鸟的受众和市场，从最初渠道主打户外专营店、受众主打户外运动爱好者，到现在线下线下多渠道发售、白领人群均在覆盖范围内，始祖鸟的专业形象必然会在这个扩张过程中被弱化，如何在两者之间取得平衡，对安踏来说是一场考验。
李宁则更多选择孵化定位高端的子品牌来切入高端市场。2021年，李宁推出了高级运动时尚品牌“LI-NING1990”（李宁1990），部分产品由爱马仕设计师亲自操刀，产品平均吊牌均价约1000元。但根据2022年财报，LI-NING1990门店数量增速缓慢，2021年为3家，2022年也仅16家，目前来看难以支撑李宁的高端化想象。
综上来看，在营销、技术和冲高端方面，国产品牌都还在继续探索的路上，同时，它们也对整体供应链体系进行调整。
03
幕后的角力：去库存的供应链改革
库存问题，始终是鞋服品牌的生命线。
传统来看，鞋服品牌多采取大批发模式，经由一二三级供应商不断分销至零售网点。但这个模式的弊端在于，中间环节太多，一方面品牌利润损耗多，另一方面品牌也难以及时捕获消费者需求的变化，无法及时调整供应链，进而导致库存积压。
2010年的库存危机中，安踏CEO丁世忠就曾公开指出“大批发模式”存在问题，并要求安踏必须在3-5年内完成零售转型。他说的零售转型，就是将多级分销取消，直接设立销售营运部，全国各地的加盟商、店主可以直接向总部这个部门下订单。
图源安踏官方微博
安踏的改革立竿见影。2013年6月，丁世忠就向外界表示，安踏已基本消化完多余库存。
2020年，新一轮库存周期到来后，安踏便开始了大刀阔斧的DTC改革。8月，安踏推出DTC战略，将安踏主品牌经销商门店改为直营或联营，并出资回购相关店铺存货。
通俗来说，DTC即通过线上化、直营化，砍掉中间的经销商环节，由品牌直接面向消费者。安踏的DTC转型也主要围绕这两个方向进行。
根据计划，到2025年，安踏直营模式占比将达到70%，线上业务占比将超过40%。从实际进展看，安踏的转型速度比预期快。截至2023年6月底，已有7600家安踏门店完成DTC转型，直营占比超过70%，提前两年就完成此前定下的目标，电商业务占比也超过了30%。
受益于DTC转型带来的效率提升，2021年安踏营收达493.2亿元，同比增长38.9%；毛利润同比增长47.2%至304亿元；毛利率也上涨了3.4个百分点至61.6%。财务回报之外，通过直营门店、电商渠道获取的数据，也成为安踏数字化转型的重要基础。
但回购的店铺库存也导致了安踏库存高企，2020年开始，安踏的存货周转天数陡增，存货周转率大跌，库存水平、存货周转天数在2022年达到历史峰值，存货周转率则跌到低谷。
2015-2022年安踏存货周转天数及存货周转率，连线Insight根据公司财报整理
同时期，李宁、耐克、阿迪等运动品牌的存货水平也明显偏高。2022年，李宁存货为24.28亿元，同比上涨37%，阿迪存货为59.73亿欧元，同比增加49%。耐克的存货规模从2022财年三季度开始增长，由77亿美元增至2022年8月末的96.62亿美元。
库存高压悬在头顶，降价促销去库存成为品牌的普遍解法。2022年9月，安踏主动把折扣降到7折，几乎倒退至2年前的水平。李宁也把新品3个月折扣率由2021年的80%-90%低段降至2022年的70%-80%高段。耐克、阿迪也纷纷在双11乃至平时推出更大力度的促销手段。
但低价促销必然带来利润率下滑。2022年，安踏的毛利率同比下降1.4个百分点至60.2%，李宁的毛利率也同比下降了4.6个百分点至48.4%。
好消息是，进入2023年上半年后，部分品牌的库存水平已经在高位回落。根据财报，2023上半年，安踏库存周转天数同比下降21天，降幅接近15%。这或许与安踏较早布局DTC，且在线上化、直营化上力度和决心更大的缘故，尽管DTC转型初期大量回购的库存会带来压力，但当模式生效后，将会产生持续的效果。
另外，阿迪达斯也在财报中表示，得益于大幅减少采购量等管理措施，今年上半年阿迪达斯的库存水平下降了4亿多欧元。
相比之下，李宁的库存增长还在持续，今年上半年其存货水平同比增长7.3%到21.2亿元，存货周转天数也提高了2天至57天。
除此之外，近两年头部运动品牌都在大力投入数字化，以提高门店运营、库存管理，乃至产品研发的效率和准确性。
例如2023财年，耐克上线了全面升级的Nike App、Nike.com、SNKRS App等数字平台，以帮助耐克全方位获取消费者数据。李宁也在加快建设基于门店和电商渠道的数字化体系，打通全域数据并进行可视化分析，实现从产品设计到门店经营的高效协同。
李宁爆款鞋“超轻20”的迭代就是基于该数字化系统。“超轻系列，我们每年迭代一次。下一代产品应该调整哪些元素、引入哪些新元素，此前的版本在功能、质量、成本等方面有哪些好与不好……都需要我们充分了解消费者。”李宁信息技术系统总经理李飞曾如此表示。
实际上，不仅是消费者数据，门店库存、物流信息等数据的贯通，都将极大提高品牌效率。
从北京奥运会后的国产品牌开店热潮，到此后绵延数年的撤店和去库存，再到拥有国际水平的营销、设计、研发和供应链能力，国产运动品牌终于在耐克、阿迪达斯双巨头的封锁下撕开了一条口子，并实现了反超。
这条路走得不容易，耐克、阿迪达斯还在争夺庞大的大中华区市场，未来运动行业的激烈竞争还将继续，国产品牌唯有持续发力，才能保持领先。
- 该帖于 2023/9/4 15:40:00 被修改过