来源/零售圈
撰文/戈多
“美酒加咖啡，就爱这一杯”。9月4日，在预热近一周后，瑞幸联名茅台的年度重磅新品——“酱香拿铁”终于揭开面纱，正式上线，给枯燥无味的周一打工人增添了一丝热闹及微醺体验。
可以看到，包括朋友圈、小红书、微博在内的多个社交平台掀起了一股晒照打卡的新热潮，#年轻人的第一口茅台、#20块实现茅台自由等话题同步引爆整个社交圈。
《零售圈》获悉，该款酱香拿铁使用白酒风味厚奶（含53%vol贵州茅台酒），每杯酒精浓度低于0.5%vol。目前，联名款产品相关杯套及纸袋已同步上线全国门店，9月4日-9月10日期间购2杯任意饮品即可免费得到瑞幸咖啡X贵州茅台贴纸1张，单杯售价38元，使用优惠券后每杯约19元。
《零售圈》了解到，酱香拿铁所使用的白酒风味厚奶源自瑞幸供应商塞尚乳业。根据曝光的承诺函显示，这款奶液的确含有飞天53度茅台酒。此外，塞尚乳业董事长闫建国还表示，在加工前茅台酒厂派人押运来价值三千万的飞天茅台酒，并在派人在塞尚的工厂盯着一瓶一瓶加入原料中，最后还将瓶子集体运走，非常严格。
对此，不少网友纷纷发问：“喝了能开车吗”，还有人调侃称“茅台之所以和瑞幸合作而不是星巴克，是因为喝星巴克要开车，喝瑞幸的是挤地铁”，引发众人“破防”。
针对以上疑问，瑞幸官方小程序客服回应称：酱香拿铁酒精含量低于0.5度，但未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。一时间，该回应登上微博、抖音等各大平台热搜，热度居高不下。9月4日晚，瑞幸咖啡同步公开原料生产记录视频，经历茅台酒到仓、开封、倒入生产线、专业灌装生产、抽样检测、大货批量生产等一系列环节，最终实现了酱香拿铁的浓郁酒味。
为赶上这波热潮，《零售圈》也在第一时间内购买了这款重磅新品。就饮用体验来看，虽然酒精含量不高，但整体酒香味道浓郁，添加的奶油中和了咖啡苦味，让口感变得更加醇厚香甜。在自提咖啡时，《零售圈》注意到，门店内近70%的点单均为酱香拿铁，且由红色联名纸袋统一包装。由于热度过高，截止下午4点时分，瑞幸咖啡小程序上多家门店就已显示“酱香拿铁”售罄，让不少未买到的用户直呼“明日再冲”。
《零售圈》了解到，在此次联名新品上市的同时，茅台还与瑞幸咖啡举行战略合作启动仪式。瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一透露，在过去的几个月里，双方团队紧密合作、携手努力，经过多轮严格的产品口味测试和优化调整，才有了今天酱香拿铁的最终问世。
而茅台集团党委书记、董事长丁雄军认为，“茅台与瑞幸的首次合作，是M+L的字母组合。M是美的意思，L是丽，希望创出美丽的产品，不断满足人们对美好生活的向往和追求”。
事实上，这并非茅台第一次跨界咖啡赛道。早在今年6月，贵州茅台旗下茅台冰淇淋广州加盟店中就曾试水“茅台冰淇淋咖啡”等创新饮品，售价为28元-42元，口味包括美式、意式浓缩等。
当时，茅台回应称是门店自发行为，并非是一款成熟饮品。但从今日的动作来看，此前的尝试或许正是为后期联名产品全面上市做铺垫及探索，且在历经多轮研发及测试后，酱香拿铁从营销到门店批量制作已十分成熟。
在《零售圈》看来，瑞幸咖啡携手茅台联名之所以能够获得现象级曝光及讨论热度，其一在于二者均是自带流量体质。前者作为本土咖啡品牌一直是年轻用户的不二首选，后者作为酱酒第一品牌，向来是身份及地位的象征。当拥有截然不同客户群体、文化调性的两个品牌拥抱时，1+1>2的联名效应自然被无限放大。
其二在于营销预热的提早铺垫。早在一周前，各项物料及门店上新时间节点在全网流出，虽不知道是品牌方“主动”之举，亦或是“被动”曝光，但网友已被这一消息吊足了胃口。因此，在新品正式上线后才有了人们纷纷抢购的现象出现。此外，除小程序等渠道外，瑞幸还在抖音等平台，进行提前预热、售卖团券、内容营销等一套全流程操作，仅这一渠道就已卖出超100万杯联名新品。
然而，针对二者此次联名，并非全部是赞扬之声，有不少网友表示，是瑞幸“高攀”了茅台，还称其成功“入职国企”。但《零售圈》认为，虽说茅台在酱酒赛道占据一席之地，但其在社交媒体曝光及营销策略推进等方面，仍稍逊瑞幸一筹。
作为咖啡品牌中的年轻一哥，瑞幸的联名边界正在不断拓宽。根据SocialBeta《2023跨界联名营销趋势报告》数据显示，瑞幸咖啡成功入选热衷选择跨界联名营销品牌TOP10。就最近的联名情况来看，瑞幸与维密携手，为咖啡戴上粉色小翅膀，吸引了大波时尚用户。七夕之际，瑞幸二度与线条小狗联名，将可爱值再度拉满。再早之前，瑞幸还与椰树、悲伤蛙、哆啦A梦等各大不同调性的品牌进行过合作。
不得不说，这些让人眼前一亮的IP联名让瑞幸在年轻群体之中的知名度越来越高，其单品销量及业绩也随之水涨船高。根据瑞幸2023年第二季度财报数据显示，瑞幸凭借62.014亿的净收入首次实现了单季度对星巴克的超越。与此同时，继2021年底门店数量超过星巴克后，瑞幸二季度净新开门店1485家，截至期末门店总数达已突破10000家。
在《零售圈》看来，瑞幸能够从此前的造假风波中逃出，赢得当下的成功，除了依托于以上联名爆品策略之外，还受益于其单店模式和低价策略。但瑞幸同时也在思考，价格战并非长久之战，如何提升品牌调性，扩大用户群体成为了新的课题。
基于此，茅台成为了瑞幸探索高端产品的最佳人选，而这也恰恰精准切准了茅台在此刻想要积极求变的心理需求。
可以看到，茅台在白酒赛道一直处于“强者恒强”的地位之中，其2022年营收逼近700亿元的同时，还保持了逾20%的增长。但放眼整体行业，库存高、动销慢、价格乱的问题仍然存在。因此，茅台希望加入更多趣味化及多元化、年轻化的因素，来扭转Z世代用户的固有标签化印象。
进入2023年以来，贵州茅台在全国拓展冰淇淋线下门店、持续研发上线新产品的同时，还在积极寻求联名合作。今年7月末，茅台集团与中街1946联合推出5款茅台冰淇淋新品“小巧支”冰棒。从以上举措不难看出，茅台希望离年轻消费者近一些，再近一些。
这一次，借助和瑞幸的合作，茅台的用户群体及产品矩阵不断外延，年轻化步伐不断提速。因此，对于双方而言，这一次的合作属于各取所需，强强联合。
然而，茅台也明白，联名传播属于短线快打，并非长久之计，最终还是要落实到自身研发创新之上，且向下联名存在稀释价值，透支品牌力的风险。因此，未来如何在不借助外力的情况下，成功吸引年轻用户的目光才是重中之重。
