出品/联商专栏
撰文/靖安先生
近日，“酱香拿铁”在圈内风光无二。没有品尝过的朋友简直在当天不配拥有朋友圈。这款瑞幸与茅台联营的爆款产品再度引发了人们对酒类企业突围行业困境的高度关注，零售业内关于此次营销在商业价值方面的讨论已然成为一个热门话题。当然，任何一次营销都值得同业去研究和讨论，但作为一名消费者，更想思考的是这样的营销是否存在着违规？
01
3000万茅台能入奶，为何市场总断供？
消费者首先质疑的是“酱香拿铁”中是否真有茅台？瑞幸上游供应商宁夏塞尚乳业有限公司董事长透露了具体的细节：“在厚奶生产过程中，茅台酒厂押运来价值3000万元的茅台，并派人盯着一瓶瓶加进原料中，又将瓶子运走。他还表示，整个过程非常严格。”而且还给出了生产现场的视频，确实非常壮观。这也打消了消费者的疑虑。
可这却引起笔者的好奇，3000万的茅台总共是多少瓶？根据相关披露，本次使用的是53°飞天茅台。在茅台官方i茅台APP上只有100ml53°飞天茅台399元/瓶的价格，如果以此计算，那么总计需要75188瓶。当然，我想从企业效率的角度考虑，茅台应该会选择500ml的，以第三方平台的预约价格1499元来计算，则需要20014瓶。既然此次是茅台与瑞幸的合作，茅台给出的单瓶价格应该更低，宁夏塞尚乳业董事长口中的3000万应该是茅台此次给出的价格，应该至少不会高于出厂价969元，如果以这个价格来计算，则需要30960瓶。我们用表格来呈现会显得更加直观一些。
即在此次的生产中，单批次就使用了不少于3万瓶500ml的53°飞天茅台。这就不免让消费者疑惑了，飞天53°500ml规格的酒总是一瓶难求，是典型的市场供应不足，那么茅台为什么不能优先保证市场供应？况且，这仅仅是一个批次就投下3万瓶，那么后续持续火爆还将继续增加，那是否意味着茅台本身的产量是没问题的，导致市场供应不足的原因在于投放量？那这是否算是饥饿营销？如果真是如此，是否涉及到垄断经营？
如果茅台为满足“酱香拿铁”的生产需要，优先满足咖啡原料生产而不满足市场瓶装酒供应，显然有“经营者滥用市场支配地位”的嫌疑。这是对目标消费群体的权益伤害，至少也造成情感伤害。当然，这其中还涉及到是否真实存在故意减少投放、是否属于“对条件相同的交易相对人在交易价格等交易条件上实行差别待遇”等情况的司法判定，建议市场行政管理机构、法律监督机构予以关注。我们需要鼓励企业的创新，同时也需要对消费者的权益有基本的保障。公平从来都应该是双向的。
02
含酒精饮品大热，是否考虑过呵护未成年人的法定责任？
此次酱香拿铁的最大热点就是咖啡里真的有酒精，而且真的有酒的味道。咖啡饮品作为事实上无性别、年龄差异的饮品，未成年人极其容易购买和消费，也就是此类还有酒精的饮品，甚至诸如含酒精的冰淇淋都是未成年人轻易就能接触和消费到的，这是否会涉及违反相关规定？
笔者随即对相关法律和行业标准进行了查询。首先《未成年人保护法》第五十五条规定“生产、销售用于未成年人的食品、药品、玩具、用具和游戏游艺设备、游乐设施等，应当符合国家或者行业标准，不得危害未成年人的人身安全和身心健康。上述产品的生产者应当在显著位置标明注意事项，未标明注意事项的不得销售。”本条强调两点，一是产品本身是否符合国家或行业标准，二是产品的显著位置是否有警示标志。
笔者又查询了相关标准，首先要关注的标准是《饮料酒分类》GB/T 17204-2008，这里的“饮料酒”其实就是我们俗称的“酒”，该标准中规定“酒精度在0.5% vol以上的酒精饮料”就是饮料酒，也就是可以将其认定为“酒”。那么低于这个标准的呢？根据《饮料》GB 7101-2022的规定“用一种或几种食用原料，添加或不添加辅料、食品添加剂、食品营养强化剂，经加工制成定量包装的、供直接饮用或冲调饮用、乙醇含量不超过质量分数为0.5%的制品，也可称为饮品，如碳酸饮料、果蔬汁类及其饮料、蛋白饮料、固体饮料等。”按照上述标准对照酱香拿铁的相关标识，发现其基本符合上述规定。
也就是说，从国家标准的角度看，酱香拿铁完全符合饮料的标准和要求。但国家标准和法规是最基本的底线。在现实生活中，家长对于未成年人接触该类食品仍然感到担忧。因为茅台推出的该款饮品主要目的在于吸引更多群体对茅台酒的喜爱，所以饮品中有明显的白酒口感。而白酒是生活中常见的“瘾品”，让未成年人长期接触该类食品，将有成瘾的风险。可以肯定，开发类似饮品的企业虽然没有明显的违法行为，但也没有注意到对未成年人的保护。
未成年人因其特殊性需要社会的特殊保护，社会主体需要尽最大的努力为他们的成长提供良好的社会环境。在法治社会，首先需要我们的立法部门给予未成年人更多关照，结合时代发展的实际情况，不断完善法律法规，为保障未成年人的成长做到有法可依。企业在保生存求发展中，守法经营、依法经营是基本的底线，但同时也应当认识到自身作为一个具有相当社会影响力的单位，占用了更多社会资源，理应承担更多的社会责任，树立良好的社会形象。
综上，笔者认为，企业为突围进行产品的创新是必须要做的，但在经营的过程中，除规避法律风险之外，更多的还需要考虑社会责任。尊重消费者才会真正赢得消费者的认同，网红经济的“短频快”思维是无助于企业品牌的建设的。瑞幸作为新生品牌需要尽可能地经营好消费群体，为品牌的长远发展蓄势。而茅台这一具有高投资空间的品牌更加需要注意自己的章法，因为任何一个轻微的振动就可能导致股东的经济损失。理性营销，方能致远。
