主题：“酱香拿铁”的AB面

来源/联商专栏

撰文/无名

近日最火莫过于“酱香拿铁”，不仅在舆论场上引发了“山呼海啸”，更于朋友圈掀起了晒图狂潮，风头无二、一骑绝尘。对此结果相信大家并无意外：一方面是强强合作，二者本就为各自领域顶流，1+1大概率>2；另一方面又为顶流跨界合作，跨界多见，顶流合作亦不少见，但像“酒+咖啡”这类较为意外的顶流跨界却较为少见，更何况一方还是可喻为“国内唯一奢侈品品牌”的茅台了。

所以此次合作的爆火是意料中的事，可“天下万事皆一体两面且能量相当”亦是定律真理：就像“爆火”的另一面则是“招灰”，火能供热、但若火势过猛则导致浓烟滚滚、烟尘漫天。因此不妨借此剖析“一体两面”。

一、A面：“它与它们”

在我看来，当下白酒与房市极为相似：前景均不乐观，且核心原因皆为“人口滞涨乃至负增长”。私以为白酒的未来较房市更不乐观，这只要大体看看身边即可：别说喝白酒的少了，连喝酒的都少了，且本应接班为新一代主力的“80后”似乎对白酒并不感冒，更何况90后、00后了。尤记得20多岁时曾与长辈交流过此话题，他们那一辈还是较为热衷白酒的，他们说到：“等你们30、40岁时就知道白酒的好了。”但如今开始进入所谓“白酒年龄”后似乎更发现喝酒的“不好”了，养生意识愈发提前。“大河无水、小河干”，如此白酒未来不容乐观。

可无论如何需求总是有的，加之我国人口基数庞大，另外白酒并不像房市那般曾被过度爆炒，故而白酒的下降趋势将是相对平和与缓慢的，只是无论平和还是极速，下降还是大势所趋，就像人口问题，即便放开了三胎又怎样呢？因此对于众白酒品牌而言，“活下去”将愈发成为重中之重，需求萎缩、供应不降反增，愈发供过于求，结果是什么？洗牌、淘汰、直至供需再度平衡，这是经济学基本原理，亦是大势所趋，不可阻挡。

既然未来趋势较为明朗，那“怎么办”又成为了主要矛盾，而国内酒企们又分成了两大派系：

·横向派：抢占市场份额，力求“剩者为王”

·纵向派：探寻“第二曲线”，跨界寻求增量

如此我们则能发现：似乎除了茅台之外，几乎所有酒企都在走“横向路线”，唯有茅台在不断谋求“纵向突破”，故而冰激凌、咖啡之类接续登场、轮番刷屏。这也让我们看到了茅台的第一个A面：卓尔不群、敢为人先。它走的不仅是一条“前无古人”之路，更是“孤身”之路，失败可能性极大，可若一旦成功则海阔天空、一骑绝尘。而反观其他白酒品牌，它们走的则是一条看似更加稳健的“守成之路”，且结伴而行，但因为路越来越窄，而队伍却越来越大，结果如“千军万马过独木桥”，最终只能“贴身肉搏、你死我活”了。

对此，我们应为茅台鼓掌与贺彩，亦为其他酒企们捏一把汗、甚至哀其不争，尤其那些头部品牌，差距或许刚刚拉开，可终有一天“量变引发质变”。所以更希望其他酒企能抓住时机、知耻而后勇，大胆突破。其实白酒领域前车之鉴最多，试问“八大名酒”现在还剩几家名副其实？又是为何如此呢？值得深思。

茅台的另一个A面则是支撑这一系列探索背后的开放思维。试问白酒领域谁最有资格躺平且能高枕无忧？答案唯有“茅台”，因为它太有故事了、甚至可以称之为“有文化”，另一方面它的品牌太强了、太特别了，特别到完全没有能与之同位者，且由于白酒强烈的“历史属性”，故而“越沉越香”。可正是它敢于率先走上前无古人的革新之路，你或许可以说它“实力使然”，但更应知道“第一个吃螃蟹”，不仅代表着机遇、更意味着风险。

所以，我们确应为茅台欢呼、喝彩，即便探索不成功，亦然。

一、B面：警惕“背道而驰”

正所谓“天下万事皆一体两面且能量相当”，“孤勇之路”更是充满风险，一不小心或跌落万丈深渊，故而我们在为茅台欢呼喝彩的同时亦应给它提个醒，以免“脑热冒进”，终而“一失足成千古恨”。

首先，如此大胆尝试或“伤及根本”。这点只要联想一下“茅台冰激凌”即可，起初有话题吗？有，同样掀起了舆论狂潮与晒图风潮；但结果呢？不仅如一阵风式的“来也匆匆、去也匆匆”，且似乎成为一种“噱头”，更何况这还投入了众多人力物力、形成众多“资产”，可因并不成功，这些资产不仅沦为了“鸡肋”，甚至逐渐成为“反面教材”，成为业界笑谈。再反观此次“酱香咖啡”，看似逻辑更为合理——毕竟瑞幸是专业做咖啡的，且茅台只出了品牌，还带动了产品销售，属于“轻资产模式”，但受益最大的却非茅台，且这阵风能吹多久以及未来“风向”如何尚且难说，毕竟“狂风不终朝”；

其次，已然引爆“负面舆论”。“塞翁失马”的故事家喻户晓，但大家往往只记住了“焉知非福”的一面，却忽略了“焉知非福”的另一面。而此次跨界合作不仅引发了“追风狂潮”，更引爆了“批评风暴”：茅台本就供不应求，且因此被炒至天价，更加“一货难求”，可作为国企、酒企的茅台不仅不去解决本职及更为棘手的供应问题，反而将精力及更多货源耗费在跨界上，如此供应不增或少增、需求却不断大增（诸如咖啡等），这不将致使茅台更加紧俏吗？按企业本职而论，茅台确有“不务正业”之嫌；

最后，或将导致“本末倒置”。如此成功跨界势必引起茅台高层及各行各业的更高兴趣，继而产生更多跨界合作探索可能，如此则致使本就稀缺的茅台更加分散。本次咖啡合作单次就消耗了3000万货源，之后若再出现诸如“酱香鸭脖、酱香奶茶、酱香汉堡”之类的衍生品呢？如此不将致使茅台更加稀缺？最终或因如此来钱更快、利润更高而使其愈发“本末倒置”，且或将使激进者“铤而走险”，长此以往，岂能久乎？

综上，我们除了为茅台的开放思维、探索意识点赞以外，还为它提一个醒、捏一把汗，因为一切的核心皆在“茅台”品牌之上，一旦品牌塌了，那么一切将作鸟兽散，可树立如此品牌，何其容易！