主题：瑞幸的逆势翻盘，星巴克害怕了吗？

来源/联商专栏

撰文/胡柯柯

一杯酱香拿铁一天卖一个亿的营业额，拉动瑞幸一夜股价上涨30亿，钮钴禄·瑞幸回来了！

瑞幸不止在营销上，在门店数量和财务营收上也是表现非常出色的。

截止2023年6月30日，瑞幸咖啡总门店数达到10836家，第二季度总营收达到8.55亿美元，首次在营收上实现对星巴克中国（8.22亿美元）的反超，由此，无论在门店规模还是市场份额上，瑞幸都已登顶国内咖啡零售市场。

面对谷底反弹，逆势翻盘的瑞幸，星巴克害怕了吗？

第三空间还是打包带走 

中产阶级的消费降级

把36元的咖啡当成每天的早餐（或者下午茶），相信对大部分普通的白领来说，是一个不小的负担，大部分人只会每月（每周）喝一杯来改善下生活品质。曾经有很长一段时间，很多中产阶级（收入较高的打工群体）把喝星巴克当成一种身份的象征，早上来一杯星巴克（或者下午来杯咖啡提神）都是高级打工人的生活品质，很多人还会拿着星巴克的杯子发朋友圈。

我记得10年前星巴克在我们百强县开首店的时候，很多人把打卡星巴克作为一种炫耀的资本，可见星巴克定位的是偏中高端的白领消费人群。大部分人消费星巴克的场景是商务约谈、朋友见面聊天、或者每月（每周）挑选一天奖励自己在星巴克放空，喝着下午茶做个优雅的小资白领，这也是星巴克自己定义的第三空间的概念，在瑞幸没有出现之前，这套策略显然非常成功，星巴克还是很具备小资属性的。

直到瑞幸异军突起，再到瑞幸逆风翻盘，随着消费降级，9.9元的瑞幸成为了打工人心目中的香饽饽。9.9元的瑞幸成为了很多普通打工人的早餐或下午茶的标配，每天来一杯都毫无负担。我有个同事大概集了20多个瑞幸咖啡的袋子，因为他几乎每天来一杯，袋子就一直放着，久而久之就有这么多了。这就是9.9元的瑞幸改变了白领们喝咖啡的习惯。大部分消费瑞幸的顾客，会选择打包带走或者是外送，因为他们把咖啡当成一种饮品来喝，早餐行色匆匆，下午茶买完也要赶紧回去上班，不然长时间在外摸鱼容易被老板抓现行，对咖啡店现场空间的要求不大，也没有闲情逸致坐在瑞幸喝杯咖啡聊着天。所以瑞幸大部分以100－200平门店为主，对开店的位置要求也不高，门店装修的成本投入也相对较小。

星巴克大部分的消费场景是第三空间，星巴克的门店面积大部分都在300平以上，对门店位置的要求也更高，对装修的精致感要求也更高，需要更多的服务人员来保证服务质量，这就意味着装修成本更高，运营成本更高。我见过在在同一家商场，瑞幸在商场负一楼开店，星巴克在一楼的黄金位置。

瑞幸是做打包带走的生意，星巴克是做空间的生意，两者的定位不同，也决定了运营成本、人员成本、物业成本、开店速度、运营模式都是有差别的。

来看瑞幸和星巴克的两组数据：

2018年-2022年，员工薪资福利占星巴克净收入的比例逐渐增高，分别为：21.52%、22.41%、26.07%、24.05%、25.29%。

2019年-2022年，瑞幸员工工资占营收的比重分别为30.2%、22.76%、14.4%、11.93％，呈逐年下降趋势。

物业成本方面，星巴克2018年-2022年分别为9.10%、9.10%、10.2%、8.8%。瑞幸2019年-2022年分别为17.38%、16.00%、8.51%、6.77%

随着规模扩大，瑞幸的规模效应越来越明显，精简的服务人员让人员薪资成本在不断降低，打包带走的咖啡让物业租金的使用效率在不断提升。这让瑞幸相较于星巴克，优势越来越明显。在中国市场上，不管是在开店速度、运营成本还是咖啡定价优势上，瑞幸都已经超越了星巴克。

近几年经济下行，消费者都捂紧了钱包，瑞幸9.9元一杯的单价，对很多人来说是一种可以花很少的钱，得到的小小确幸。在咖啡馆优雅地喝着下午茶，是那些有钱有闲人的专利，普通打工人，工作日忙着打工，周末只想在家躺着，哪有闲情逸致去星巴克喝一杯。作为普通打工人的我们，只想在行色匆匆的早餐时间给自己加一杯咖啡提神，在写方案抓狂的下午点一杯咖啡换换脑子，来提升打工的幸福感罢了，这就是瑞幸9.9元的咖啡给打工人带来的幸福感。

星冰乐到生椰拿铁  

爆品会成为一个品牌的转折点

星巴克在1987年到1995年主要卖咖啡，没有任何新品推出，在卖了几年咖啡，发现把门店拓展到加州后，上午天气凉爽，门店人满为患，下午天气温度增高时，门店几乎没人。于是团队进行了冷饮的研发，收购了一个奶昔饮品品牌，经过改良，最终成为了星冰乐。星冰乐在1995年推出，进入美国和加拿大门店，上市仅一周就卖了20多万杯，后续成为了星巴克的超级爆品，直到现在都是星巴克门店的销量支柱品类。

2008年星巴克陷入低迷期，创始人霍华德·舒尔茨重出江湖担任CEO，他上任的第一件事是寻找一款类似“星冰乐”的爆品，期望能带星巴克走出业绩泥潭。不过他失败了，他找的一款饮品叫雪芭，完全不符合市场的预期，利润率也不如星巴克预期。他是通过所谓的第三空间，让星巴克的业绩重新起飞了。推算一下时间，也就是说星巴克在大概30年前出了一款星冰乐爆品后，再也没有出过一款引领咖啡潮流的爆款饮品。

直到2021年，瑞幸推出了生椰拿铁，咖啡饮品行业的超级大爆品才再一次出现了。瑞幸的生椰拿铁，上市一年累计销量破1亿杯，上市2年销量破3亿杯。其他咖啡同行纷纷模仿，可以说生椰拿铁现在几乎已经成为了各个咖啡店的标配，带起了一阵椰奶风，甚至改变了椰奶这个产业链，让椰奶这个品类焕发新生。瑞幸重新定义了咖啡的超级爆品，更是重新定义了奶咖（牛奶＋咖啡），甚至是改变了椰子饮品这个大品类。

瑞幸是怎么找到生椰拿铁这个超级大爆品的？我去找了资料，看到了瑞幸咖啡负责产品研发的高管周伟明在访谈中提到了一个非常重要的知识点：在2021年的时间节点上，关于中国消费者喜欢什么样的咖啡，其实是没有定论的，要不断通过上新去摸索消费者喜好的边界。欧美消费者喝黑咖啡的比例高达60％-70％，显然中国消费者喝黑咖啡的比例极低，调研发现中国消费者喜欢的是“奶咖”，瑞幸全公司基于这一认知开始打造产品的基本盘。

瑞幸是通过疯狂推新品，来测试中国消费者到底喜欢什么样的咖啡饮品。瑞幸在2021年上线了111款新品，相当于平均每周推出2至3款新品，我们所看到的爆款咖啡背后，只是瑞幸SKU中的冰山一角而已。在2021年瑞幸通过不断上新，最终找到了生椰拿铁这个超级大爆品。也就是说，中国消费者用业绩告诉瑞幸，我们喜欢喝的是椰奶＋咖啡的饮品组合。在生椰拿铁这个超级大爆品之后，瑞幸寻找适合中国消费者的奶咖之路并没有止步于生椰拿铁。瑞幸在2022年推出了近140款新产品。

星巴克的大爆品星冰乐竟然不是咖啡，而且星冰乐之后30年竟然再无爆品能力，这可能和欧美市场的用户喝黑咖啡率达到60%-70%有关，这就意味着星巴克没有想过如何用不同的奶组合出好喝的奶咖。星巴克一直在探索更舒适的第三空间，更好的咖啡豆，类星冰乐的爆品做探索和尝试。显然它这个策略并不适合中国市场。相信很多消费者无法区分出各种咖啡豆之间饮品口感的区别，这就意味着很多创新都无法被消费者直接感知到。

瑞幸选择的奶咖这个产品创新思路则更容易被用户感知到，不同比例的奶，不同的奶，不同的糖，去配咖啡，会喝出完全不同的口感，经过瑞幸的尝试，显然生椰拿铁是最符合中国消费者口感的一种咖啡饮品。瑞幸这个寻找爆品的策略大获成功，成了瑞幸逆风翻盘中最重要的一项产品能力。

不管是在营销能力上，还是在门店运营能力上或者是在产品能力上，瑞幸都已经通过酱香拿铁、逐年递减的运营成本以及生椰拿铁证明了自己。相信瑞幸的逆势翻盘，对星巴克来说是一种巨大的压力。