主题：字节跳动再战长视频，这次有何不一样?

来源/连线Insight

撰文/王慧莹 

编辑/子夜 

字节跳动，近期再度发力长视频。

近日，抖音将今年3月推出的兴趣知识视频平台“青桃”更名为“抖音精选”，图标也换成了抖音官方标志+“精选”下角标，各项互动数据与抖音本体全面打通。

应用介绍显示，抖音精选APP是抖音旗下中长视频版本，拥有海量优质视频内容，Slogan为“每次打开都有新收获”。

起初，青桃是个属于年轻人的兴趣知识视频平台。此次除了改名外，抖音精选与青桃在内容调性上区别不大，依旧是以数码科技、科学科普、潮流运动、文化艺术等年轻人感兴趣的兴趣知识类内容为主。

将长视频APP的名字与抖音联系在一起，借助抖音的影响力和流量，字节跳动做长视频的决心更大了。

当下，抖音有超过 6 亿日活跃用户，但大多数人打开它的动力早已不仅取决于那十几秒的短视频。随着多年的发展，抖音在内容上不断拓展边界，直播、购物、发图文、刷长视频都可以在抖音上实现。

用抖音副总裁支颖的话来说，“抖音不是短视频、不是直播，也不是图文。任何一种内容体裁都不能概括抖音……我们要做的，是服务不同的人，服务不同创作者和用户的需求。”

简言之，抖音的野心不止于短视频。让消费者的众多内容需求都能在抖音上被满足，是抖音想做的。这背后，考验的是抖音精耕细作的运营能力和整体生态的活跃度。

此次重新加码长视频的动作和抖音的整体战略一致。刚刚召开的抖音创作者大会上，抖音宣布将加强对图文内容和中长视频的激励，在短视频赛道之外持续拓展内容品类和形式，甚至“不排除继续改变目前的产品形态”。

加码长视频，并非字节跳动最近才有的念头。早在重金支持西瓜视频时，字节跳动就渴望在长视频领域实现突破。只是，长视频的赛道竞争激烈，西瓜视频没能“大力出奇迹”。

对于字节跳动来说，随着互联网用户规模愈加趋近天花板，帮主站寻求更多短视频之外的增量至关重要。当然，怎么盘活整个抖音的内容生态，吸引更多的创作者参与进来，并让参与者赚到钱，是关键的问题。

1、字节跳动再战长视频，这次和之前有何不同？

长视频的风，还是吹到了抖音。

9月初，抖音今年3月推出的长视频APP“青桃”摇身一变，改名为“抖音精选”。不同于之前另立门户，字节跳动通过“抖音”的品牌影响力和号召力继续切入中长视频领域，从成本和效率来看，似乎都更容易实现。

连线Insight打开抖音精选APP发现，除了更名，抖音精选内几乎所有的创作者互动数据，点赞、评论，都与抖音主站的数据互通。此前，青桃刚刚上线时，抖音与青桃之间的数据打通仅仅停留在账户信息层面，包括登录账号和关注账号，但现在的抖音精选与抖音的绑定更深了。

此外，在抖音主站上，首页还内测了“长视频”的功能。无论是功能还是界面，都和抖音精选没什么两样。

两个重合度如此高的业务放在一起，或许也是抖音内部赛马的考量。可以确定的是，未来谁能跑出来，谁就能承担起抖音长视频的大旗。

左图为抖音长视频，右图为抖音精选，图源APP截图 

事实上，字节跳动做长视频的心思一直都有。只是相比于此次与抖音的深度互通，之前的长视频尝试则是单独做APP。

最具代表性的还是曾被寄予厚望的西瓜视频。很长一段时间，西瓜视频被字节跳动重金支持，并委以重任，“上不封顶”“钱不是问题”经常被管理层挂在嘴边。

要知道，西瓜视频的前身是头条视频，比抖音上线更早。只是后来，抖音和西瓜视频走上了截然不同的道路。抖音很快在这之后形成了自己的定位、目标用户。

而无论是对标优爱腾自制内容战略，还是聚焦PUGV瞄向中视频，西瓜视频都没有达到理想的效果。

2021年末，伴随字节跳动进行新一轮组织升级，梁汝波正式接任张一鸣成为字节跳动CEO，抖音成为六大业务板块之一，包括西瓜视频在内的一些业务并入抖音。

这期间，抖音还上线全国首档纪实真人秀综艺《很高兴认识你》；与西瓜视频联合抖音、今日头条共同发起“中视频伙伴计划”，创作者可以一键将内容分发至三个平台。

需要区分的是，抖音的长视频并不是类似“优爱腾芒”的长视频。在这些传统长视频平台，既有20分钟左右的短剧，也有一小时以上的长剧或电影。但连线Insight发现，在抖音，60秒以上的视频内容都能被划分到长视频中，两分钟到一小时不等。

在2023抖音创作者大会上，针对“中长视频”领域，抖音也做了不少优化。据抖音基础产品负责人吴晓丹透露，过去一年，抖音除了“从0到1”搭建了弹幕功能，目前还在内测“稍后再看”功能。

抖音方面宣称，用户可以在抖音看到几乎所有类型的内容，不仅有音乐舞蹈，还有大量知识、生活经验、戏曲、传统文化、公开课等优质深度的内容。

从视频时长，再到视频内容、互动弹幕都不禁让外界想起中视频赛道的B站。可以确定的是，字节跳动要做长视频是一项长期的事情，它从来没放弃过。唯一的变化在于，这次字节跳动意识到了，与其“大力出奇迹”，不如借助抖音本身的流量，精细化运营。

2、字节跳动从来没放弃长视频，但怎么让生态更活跃是挑战

字节跳动为什么从未放弃过长视频？

因为用户需求始终存在。抖音官方数据显示，过去一年，5分钟以上视频日均播放量同比提升了80%。

更重要的是，短视频赛道的天花板已经摆在面前。

《2023中国网络视听发展研究报告》显示，截至2022年12月，短视频用户规模达10.12亿，在整体网民中的占比为94.8%，人均单日使用时长高达168分钟。

短视频赛道趋于饱和是事实，用户和内容都趋近天花板，市场也从增量市场转为存量市场。字节跳动需要新的赛道寻找增量，同属于内容领域的长视频，自然不能放弃。

本质上，抖音始终是个内容驱动型平台，重点在于内容质量与平台生态的建设，更要尽可能吸引优质内容创作者，只有依靠用户生成内容，内容型平台才能可持续发展下去。

这意味着，创造优质的内容，对于内容平台来说至关重要。

在2023抖音创作者大会上，为了帮助创作者更好地创作内容，抖音上线了“学创作”板块。进入创作者中心后台，就可以很清晰地看见一个“学创作”板块。板块内会推荐高点赞的视频，和上升热点榜。推荐视频的类型也分为，低粉爆款、高涨粉、高完播等等多维度的不同视频，可供创作者参考。

此外，在账号后台还有更加丰富的“热搜灵感”、“活动”、“热点”等一系列可以辅助创作者创作的内容板块。

有了好内容，但却未必能被用户看到；有了流量，未必能让创作者变现。如何能让优质内容创作者既有流量，又有钱赚，是值得抖音思考的。

以长视频为例，由于短视频和长视频的评判逻辑不一样，用短视频的完播率评价长视频是不公平的。因此，针对于长视频，抖音更看重播放时长、互动深度等指标，播放时长更久、续播率和弹幕互动率更高的中长视频有机会获得更多流量。

更重要的是让创作者赚到钱，让整个抖音生态活跃起来。2023年抖音创作者大会上，抖音给出的答案是：建设多元优质生态、升级经营能力、用心做好服务。

“我们现在正在做三件事情：升级经营分析工具，丰富主动经营场景，改造客户选择方式。”抖音作者经营负责人林安亚说道。

对于抖音来说，无论是探索长视频，还是新增图文等模式，目的都在于让抖音的内容更加多元。内容形态为生态而服务，多元化的内容意味着多元化的变现。

在抖音创作者大会上，抖音作者经营负责人林安亚介绍，过去一年，在抖音上通过创作者变现的人数增长了45%，其中多元化的变现作者数量增长一倍。

事实上，加快优质内容的变现效率是如今众多平台都在关注的话题，在内容与商业之间寻找平衡，考验着每一个玩家。

行业普遍认为广告、电商和生活服务等商业化内容加载率上限大约为15%。抖音曾在 2022 年上半年进行了多次测试，发现展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。

从这点上看，抖音不断尝试长视频等新的内容形式，也是一种平衡内容与商业化的方式。更关键的是，如果抖音能够通过加码长视频，吸引到更多创作者，以此完善抖音内容生态，便能找到新的增量。

3、抖音的野心，从来不止短视频

并不是所有的内容都适合用短视频来呈现，短视频、长视频、图文等不同的特点决定了它们适用场景的不同。

抖音很早就认识到了这一点。沿着这个思路，抖音的内容体裁早就突破了短视频的边界。其中，图文功能，是抖音开拓内容体裁边界的一个代表。

今年抖音创作者大会上，据抖音基础产品负责人吴晓丹介绍，过去一年“图文”类内容已经超过150亿条，超过100字的图文内容增长超过400%。吴晓丹认为，图文不仅是一种新颖、轻巧的形式，它还具备了查询“贴士”的功能。

回顾抖音对于图文的重视，是逐渐增强的。

最早于2021年11月上线，到2022年单日平均阅读量已经超过100亿，图文用户占比达70%。彼时，抖音平均每天超7成的活跃用户要看十几篇图文。

自上线以来，抖音持续对图文进行流量扶持，推出过“抖音图文来了”、“图文伙伴计划”等运营活动，激励优质内容的产出。

今年2月，抖音电商已经全面开放图文带货入口，用户发布图文视频可以挂商品链接。官方数据显示，今年3月至4月，抖音图文带货的日均观看量提升150%，日均成交额提升214%。

今年5月，抖音在首页上线“经验”频道，并将内容分类成美食、旅行、生活家居、穿搭等多个品类，以图文和短视频内容为主。将“经验”入口放在首页上，相当于直接在抖音主站装下了一个生活方式社区，这也意味着在流量分发上，图文被提升到一个重要的位置。

抖音“经验”频道，图源APP截图

图文之外，抖音还加大了对短剧的投入。去年抖音创作者大会上，短剧被抖音看做是重点之一。

在碎片化的当下，消费时间成本较高的长剧对于用户来说有一定门槛，短剧凭借制作周期短、观看门槛低，有着天然的优势。

去年暑假期间，抖音短剧的日播放量增长了60%，连续短剧的部数增长了308%，部数和爆款率均有所提升，创作者也成为受益者，其星图收入增长了76%。

本质上，抖音图文、短剧的意义不仅是打破内容体裁边界，更是寄托了其对商业化变现的期望。

比如，今年的电商生态大会上，图文带货也被抖音电商总裁魏雯雯强调为新的机会点；而短剧变现模式上，抖音把重点放在短剧商业化和内容付费上，据36氪报道，去年抖音短剧收入较2021年增长72%。

值得关注的是，今年抖音创作者大会上，抖音把重点放到了长视频的“收藏”与“搜索”上。

抖音总裁韩尚佑提到，当抖音成为大众日常生活的一部分，抖音需要在播放量之外，寻找到更高价值的反馈。而这个反馈就来自于收藏与搜索。

相较于最初算法关注的推荐与“点赞”，具有主动性、长效性的搜索与收藏具有更高的价值反馈。“过去一年，我们注意到许多用户习惯于将优质的中长视频内容收藏，在此后会反复观看。”韩尚佑表示。

尤其是2019年抖音定下“生活百科全书”目标之后，更高质量的搜索成为抖音细化该目标的具体操作。数据显示，过去一年，抖音日搜索量增长76%，而如今抖音进一步将搜索融入到推荐当中，加大主动搜索的权重。

一系列的动作向外界透露的信号是，抖音的野心，从来不止短视频。从短视频，到直播电商，再到本地生活，凭借强大的内容和流量，抖音已经抢到多个市场的蛋糕。如今，抖音又开始重新回到内容的基本盘。

现在的抖音已经无法简单用“短视频平台”来定义。随着内容平台竞争来到下半场，对于抖音来说，如何完善“短视频+”的生态链路极为重要，这决定了后续它的增量和用户从哪里获取。

本文头图来源于抖音官网。