主题：李佳琦翻车，国货品牌该如何接住这“泼天的富贵”

来源/联商专栏

撰文/刘芳

头图/蜂花官方微博

近年来，国货美妆的崛起已经成为不可忽视的现象。在众多美妆品牌中，花西子以其号称高质量的产品和独特的国风设计赢得了消费者的一众喜爱，加上在品牌出道之初有李佳琦的加持，风头一时无两。

然而，最近发生的李佳琦怒怼网友事件却给花西子的品牌形象带来了严重的冲击。

与此同时，诸多国货品牌也开启了梦幻联动，各直播间秒变超市，蜂花、鸿星尔克、蜜雪冰城、白象、老干妈，迷奇一齐上，主打的就是一个粉丝捡漏，接住这泼天的富贵。

用网友的话来总结，那就是：倒下一个李佳琦，起来诸多国货品牌，一个人富有，不如整个国货品牌富有，因为它们解决就业的能力远超一个人，而且他们不蔑视、也不骄傲。

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李佳琦怒怼网友成导火索

李佳琦，作为一位知名网红带货主播，拥有庞大而且黏性极高的粉丝群体。

然而，最近他直播中出现了用户对花西子眉笔定价过高的质疑，李佳琦便公开怼消费者是否努力工作，并要求消费者反思自己。这一举动引发了大量网友的不满和批评，认为李佳琦不尊重一直支持他的消费者，享受了时代的红利却忘了用户。事件曝光后，李佳琦失去了数百万粉丝，随后在社交媒体上含泪公开道歉。

随着李佳琦为品牌金主花西子公开怼网友一事持续发酵，消费者的关注点逐渐转向了这个国货美妆品牌所谓的“高贵”的定价。关于“一克眉笔高于一克黄金”、“三斤花西子能买一套房”等言论频频登上微博热搜，不禁让人产生疑惑：花西子到底有何与众不同，为何如此昂贵？

根据业内人士透露，花西子从2017年成立至今，截止2021年其交易总额已突破50亿元。然而，花西子一直以来是依赖代工厂来生产产品的。与此同时，花西子在营销推广方面也投入了大量资金，这也是影响产品定价的重要原因之一。

图源/花西子官方微博

数据显示，花西子早期仅在直播平台上每月投入的营销费用就达到了2000万元，营销费用率超过了20%。尽管花西子没有公开具体的营销费用，但通过与头部主播李佳琦的深度合作和大量投放KOL，花西子的营销费用必定居高不下。

尽管“高昂的营销费用”的确是许多美妆品牌普遍存在的问题，但要真正赢得消费者的认可，还需要具备过硬的产品质量做支撑。虽然花西子走的是中高端路线，但与国际美妆巨头们相比起来技术方面的竞争力却不够足。根据企查查数据显示，花西子母公司浙江宜格企业管理有限公司的有效专利为111条，其中外观专利就为79条，比例占了七成之多。这也意味着花西子本身在产品技术上的专利是薄弱的。

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国货品牌们“梦幻联动”

9月14号，一则话题喜提了热搜，名为“国货大乱炖”。意思就是各种国货品牌齐聚。

据了解，此事又牵扯到了李佳琦，而主要是因为他带来的79元数字火爆网络。而作为老牌国货的蜂花最近几年的营销跟开了光一样，看到了这其中的“噱头”，便将直播间中的售价改为79元，而且还在线吃瓜，询问：我能不能捡你粉丝......

在李佳琦事件后，不少国货品牌展开了营销大战，纷纷在直播间互相摆上其他国货品牌的产品。这场“国货品牌相亲”的直播间活动，吸引了众多品牌的加入，包括蜂花、鸿星尔克、白象、蜜雪冰城、迷奇等十多家品牌。这种梦幻联动的营销方式，为国货品牌带来了更多的曝光和销售机会。

在直播过程中，国货品牌互相推荐和安利对方的产品，这种互动形式能够让观众了解到更多优秀的国货品牌和产品。例如，鸿星尔克和蜂花两个直播间互相推荐对方的产品，甚至出现了主播用鸿星尔克的鞋就着蜂花洗头这样的趣味互动环节。在国货品牌直播间“相亲”的热潮中，各大品牌之间的梦幻联动成为一种创新的营销策略。这种联动不仅有助于提升品牌的知名度和美誉度，还能增加消费者对产品的了解和购买意愿。

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国货品牌营销推广的出路

从李佳琦事件到国货品牌直播间的“梦幻联动”，我们从中可以分析，并得以下关于国货品牌营销推广与未来发展的启示：

1、关注消费者需求：国货品牌要时刻关注消费者的需求和反馈，及时调整产品策略和营销策略。比如可以在直播过程中，可以通过与消费者的互动了解他们的需求和痛点，从而为产品设计和营销策略提供更有针对性的建议。国货品牌要抓住这种难得的跟用户1对1的沟通机会，来深度了解用户到底需要什么。

2、注重产品质量与品牌建设：国货品牌要想获得消费者的信任和支持，必须注重产品质量和品牌形象。在追求创新和差异化的同时，要不断加强研发投入和品质管控，提升产品的使用体验和独特性。而在品牌建设方面则需要通过建立完整的品牌管理机制和体系，让品牌能够更加健康生长。而李佳琦前后发生的几个上热搜事件，其实某种程度上来说，也是品牌管理不善的结果。

3、创新营销策略：随着市场竞争的加剧，国货品牌需要不断创新营销策略来吸引消费者的眼球。可以通过与知名网红、明星合作等方式提高品牌的知名度，同时也要注重与消费者的情感连接，增加品牌的美誉度和忠诚度。而在选择与知名人士合作的时候，一定要注意背景的尽调，免得出现调性不符以及明星塌房的情况。比如劳斯莱斯选择与网红晚晚的合作，就引发了劳斯莱斯原有车主极大的不满。而近些年，吴亦凡、蔡徐坤等一众顶流明星的塌房也给品牌带来了很大的伤害。

4、合作与联动：国货品牌可以加强合作与联动，通过互相推荐、限量版联名等方式提升品牌的曝光度和影响力。同时，也可以互相学习和借鉴对方的成功经验，提升自身的竞争力。这次各大国货在直播间的互相抱团营销方式就非常值得借鉴。在国外品牌对中国本土品牌的围猎之下，很多优秀的国产品牌这些年受到了很大的伤害，比如活力28、莲花味精等。而如何让国货再焕发生机，首先国货品牌就应该一起站在同一阵线。

5、拥抱变化：随着市场的变化和消费者需求的变化，国货品牌需要时刻拥抱变化，不断创新和进步。比如在直播营销方面，可以通过运用新技术、新营销形式等手段，提升产品的展示效果和互动性，吸引更多消费者的关注。

而是否能够接住这泼天的富贵、并且持久接住这一波用户流量，形成稳定的品牌心智，则是需要每一个国货品牌深度的思考与实践的。在渠道碎片化的今天，老国货仍能借势焕新，这也是基于老品牌多年积累下来的势能，可以预见的是，属于品牌的春天又来了。

同时为了让流量能够成为留量，各个品牌一定要深度思考自有私域流量的构建，触达用户、运营用户、深度发挥用户的价值，并成为一个品牌运营的工作常态，真正让品运销实现合一。

关于如何运营流量，让流量成为留量，我出版的《流量变现：27个高转化的营销经典案例》一书中，则有全面的理论与实战案例，帮助品牌构建起整个流量的运营体系。

写在最后

从李佳琦事件到国货品牌直播间的“梦幻联动”，我们可以看到在市场不断变化和消费者需求多元化的背景下，在全球化的竞争中，国货品牌仍然面临着许多的机遇和挑战，它们需要适应市场变化，提高自身竞争力。

通过加强品牌宣传和营销、加大技术创新和产品研发以及与其他国货品牌的合作推广，国货品牌可以不断提升自身的品牌知名度和影响力，赢得消费者的认可和支持。

同时，国货品牌还需要加强合规经营，强化品牌公关的管理，提高产品的质量和服务水平，以满足消费者的需求，赢得市场份额。只有如此，国货品牌才能在全球的市场竞争中立足，并且不断发展壮大。