出品/「创业最前线」旗下「摩登消费」
作者/吴晓薇
编辑/冯羽
搞了三年跨界的光明乳业要和泸州老窖推出冰淇淋月饼了。
细数过往，光明的跨界动作相当频繁，多数产品聚焦在冷饮上。2023年，光明乳业更是提出加快业务创新和商业模式转型，打造经济增长新动能。但乳业分析师宋亮分析称，对光明乳业来说，最大的增长点在于超巴奶。
新策略背后，是光明乳业继续掉队的业绩。自常温奶兴起以来，光明便从“乳业第一股”变成“万年老三”。随着鲜奶和酸奶市场竞争不断加剧，在蒙牛和伊利早已完成全国化渠道铺设时，光明乳业今年上半年在上海和外地的经销商数量却都在减少。
面对320.5亿元的全年营收目标，光明乳业的新策略是否能够奏效？超巴奶又能否带动光明实现突围？
1、频频跨界
中秋将至，月饼当道，乳企也来参与尝鲜。
光明乳业近期发布的业绩说明会记录表显示，光明冷饮将携手泸州老窖打造“酒香冰月礼”冰淇淋月饼。
2023年，光明乳业在跨界联名这件事上一直没闲着。推出光明×大白兔脆筒冰淇淋、光明随心订与汪裕泰合作推出龙井牛乳茶、光明冷饮和太极集团合作推出小霍香雪糕、携手正广和推出橙汁棒冰……不难看出，光明今年的跨界动作在冷饮方面发力甚猛。
这之前，光明乳业曾和大白兔奶糖联名推出“大白兔奶糖风味”鲜牛奶、大白兔冰淇淋；开设“光明悠焙”烘焙面包店；推出一系列红色文创产品等。
图 / 光明乳业微博
一切都有迹可循。
在2022年年报里，光明乳业提出，将深化全渠道战略布局，把握新零售发展机会；加快业务创新和商业模式转型，打造经济增长新动能。
其中具体提到，加快冷饮、烘焙业务的产品创新和商业模式转型，增强与消费者的互动和品牌粘性，积极引导消费升级；发挥门店渠道资源，发展多品类集成新业态，成为公司新的业务增长点。
说到冷饮、烘焙业务，光明乳业旗下拥有“光明冷饮”“光明悠焙”等品牌，而提到光明冷饮，就不得不提到上海益民食品一厂。
上海益民食品一厂前身是1913年成立的美商海宁洋行，当时，该洋行以生产“光明牌”冷饮、威化巧克力、速冻八宝饭为主。全国解放后，更名为上海益民食品一厂，并创建了中国冷饮自己的品牌“光明牌”。2018年，光明乳业100%全资收购上海益民食品一厂股权。
光明冷饮的跨界从两年后正式开始。官网显示，2020年，光明冷饮推出“一个有温度的冷饮”品牌标语，光明牌联合旗下子品牌优倍、大白兔、莫斯利安、熊小白推出多款新品。
2022年，光明冷饮提出冷饮速冻双轮驱动发展战略——推出多款速冻产品在冬季售卖，孕育第二增长曲线，把握“冬日经济”。
乳业分析师宋亮对「摩登消费」表示，这样调整和布局是好的，对于排名第三的光明乳业来说，只要采取跟随策略就没问题。但他同时表示，这种联名应该不会有蒙牛和茅台合作那样有效果，对光明乳业来说也谈不上是增长点。
2、业绩还在掉队
频繁跨界的背后，是光明乳业日趋落后的业绩。
根据2023年半年报，光明乳业营业收入141.39亿元，同比下降1.88%；归母净利润为3.38亿元，同比上升20.07%。
虽然仍位列一线百亿阵营，但光明乳业和伊利、蒙牛的距离越来越远。
从上半年业绩看，蒙牛营收511.2亿元，同比增长7.1%。经营利润32.75亿元，同比增长29.96%；伊利营收659.82亿元，同比增长4.38%，归母净利润63.05亿元，同比增长2.81%。市值方面，蒙牛超1000亿港元，伊利超过1600亿元，而光明乳业仅144亿元。
面对巨大的差距，光明乳业的盈利能力却无明显增长。2022年上半年，公司营收144.11亿元，同期营业成本为116.57亿元，最新营业成本为112.94亿元。直观看来，明明成本在下降，但企业营收却跟着下滑。
计算衡量企业盈利能力的重要指标成本收入比发现，去年同期数据为80.89%，最新数据为79.88%，同比仅微降1%。其中主营业务的成本营收比则由80.77%降至79.91%，降幅更加微弱。
从2002年上市成为“乳企第一股”，到和头部乳企有断崖式差距的行业第三名，光明乳业错失了20年。
掉队源于常温奶和冷鲜奶的厮杀。
彼时，伊利引进常温奶技术，以更长的保质期和更低的价格优势成功走向全国，蒙牛随即加入常温奶阵营。而死守冷鲜奶的光明乳业则因“禁鲜令”而错失市场机遇。4年后才决定跟随大势布局常温奶，这时市场份额已被伊利和蒙牛占据。
长期的失利让光明乳业挣扎出了莫斯利安这一爆品，但随后却再无新的水花。随着纯甄、安慕希的出现，莫斯利安的先机已经消失殆尽。交银国际研报指出，2023年上半年，光明乳业常温酸奶和低温酸奶均呈双位数下滑。
长期受到诟病的渠道建设也依然制约着光明乳业的发展。2022年年报中，光明乳业仍坚持以上海地区为核心，喊出“稳固上海，做强华东，优化全国，乐在新鲜”的口号。但2023年上半年，光明乳业上海和外地的经销商均在减少。
分产品看，液态奶收入微增，其他乳制品、牧业产品收入下滑明显。
上半年，原料奶市场供大于求，原奶价格回落，行业面临的挑战成为了一把“双刃剑”，既给液态奶业务提升毛利的机会，却也让牧业业务受到损失。
半年报显示，参股公司光明牧业有限公司期间营收19.90亿元，亏损2876万元。光明乳业表示，牧业端饲料价格高位运行，养殖成本较高。
据光大证券研报分析，2023H1和23Q2，光明乳业毛利率为20.12%、20.28%，23Q2同比增长1.86%，环比增长0.32%。主要系原奶价格处于下行通道，拉高整体毛利率水平。
但交银国际研报指出，牧业业务收入的下降主要受到原奶价格下跌的负面影响。并进一步提到，光明乳业上半年鲜奶低端系列增长快于高端系列，低端产品系列蓝房子、新鲜牧场分别同比增长18%和29%；中端产品优倍同比增长13%；高端产品致优系列受到消费力下降的负面影响同比下滑5%。
与此同时，国内鲜奶市场竞争还在加剧。伊利、蒙牛、新希望乳业等多家公司均在发力。例如蒙牛中期业绩提到，每日鲜语市场份额持续提升，稳居高端鲜奶第一品牌。
3、如何完成320.5亿目标？
值得注意的是，光明乳业十几年间频繁换帅，从第一任董事长王佳芬卸任后，历经5次更替，最终交棒到黄黎明手中。
中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示，光明乳业在低温奶产品具备优势，但整体运营面临很大的挑战。精细化比不上区域性乳企，规模化比不上伊利、蒙牛，这也是过去几年业绩不如预期，操盘手频繁更换的原因。
凌雁管理咨询首席咨询师林岳则指出，频繁换帅对公司的战略和落地有一定影响，快消品牌需要有中长期的战略规划及产品研发布局，而战略的摇摆和频繁变化，一定程度上会让企业走了弯路。
自2021年上任后，黄黎明定下了“2022年营业总收入317.77亿元，归属于母公司所有者的净利润6.7亿元，归属于母公司所有者净资产收益率大于8%”的全年目标。然而受困于乳制品消费增长趋缓，市场竞争加剧，光明乳业液态奶、其他乳制品收入同比下降，归母净利润为3.61亿元，业绩完成率仅为53.88%，加权平均净资产收益率4.57%，较经营计划少3.43个百分点。
2023年，光明乳业计划争取实现营业总收入320.5亿元，归属于上市公司股东的净利润6.8亿元，归属于母公司所有者净资产收益率大于8%。
按上半年业绩来看，如无意外，净利润和净资产收益率目标应该可以完成。宋亮提到，虽然光明乳业上半年营收下滑，很难完成全年目标，但因做了战略性收缩，回到自己的优势地区精耕细作，净利润实现大涨。“对光明乳业来说，更多地不是要营收，而是要利润。”
面对传统乳业阶段性放缓，乳企纷纷寻求新的增长点。在宋亮看来，新增长点应该是一个新的品类。“对光明乳业来说，最大的增长点在于超巴奶。”
图 / 光明乳业微博
超巴奶是一种延长货架期的巴氏杀菌乳，保质期比巴氏奶长，一般在15天到20天，而巴氏奶在3到7天左右。目前，光明乳业、君乐宝、三元已有布局。据国融证券研报，超巴奶的出现大幅减少冷链建设成本与市场运作难度，有效拓宽产品销售半径。
“新鲜牧场”就是光明乳业推出的超巴奶产品。前任董事长濮韶华曾表示，“新鲜牧场”帮助光明乳业很好地阻击了竞品，拓展了销售半径。
在最新的业绩说明会上，光明乳业也表示将继续做大做强“新鲜牧场”等重点产品。而采访多位消费者发现，他们对“新鲜牧场”的记忆点在于便宜。有受访者表示，950毫升装的“新鲜牧场”此前只卖9.9元，最近涨到了12.9元。
日后光明乳业会否推出中高端超巴奶产品目前还不得而知，这一增长点能否带着公司持续突围，仍需拭目以待。
*文中题图来自光明乳业微博。
