主题：商业+文化、主理人...“非标商业”应该怎么玩？

出品/联商网&搜铺网

撰文/陈宁辉

最近几年，“非标商业”着实有点火。

自从天目里开业，引发一波打卡热度后，杭州也涌现了不少的“非标商业”，城西的玉鸟集、城南的萧山东巢艺术公园、城南的滨江保利时光里、城北新入市的绿城吉祥里等等。这些项目的共同点是区别于购物中心的建筑风格、业态内容和经营模式，更加注重个性、自由、开放和文化的传承。

往往，这也是在当下整体进入存量时代和新消费需求环境下，商业破局同质化、提升竞争力的手段之一。

日前，《联商网》走访了8月18日开业的杭州绿城吉祥里，并与绿城美好产业发展有限公司执行总经理陈雷、绿城美好产业产业管理专业总监鲍丽娜及山外事、谷雨故事、觅香火锅等几位品牌主理人展开交流，深度感受了传统文化与现代商业的碰撞和绿城美好产业的城市更新之道。

城市更新：如何平衡文化与商业

2021年的全国两会，城市更新一词首次出现在政府工作报告上，正式升级为国家战略。与此同时，随着消费者需求的日益更新，一些老旧物业也有了重生的机会，城市更新商业接踵而至，华润、万科、绿城这些头部企业纷纷担负着城市更新的重任。

“我们希望能输出绿城中国良好的经营管理经营，推动城市更新事业的可持续发展。”陈雷表示，“祥符桥至今有1000多年历史，承载着独有的城市记忆，绿城美好产业在接下这份重任后也在思考如何将传统文化用现代商业的语言进行表达。目前看，以这样一种城市更新的手段将历史文化街区进行重新修缮还原和招商引领效果不错，得到了政府的认可，也获得了一些行业奖项。”

实地走访后的切实感受是，整条街区既充分展现了石库门、高围墙、直屋脊、石孔桥等江南文化，也渗透了摩登生活、潮流艺术、运动滑板公园、未来公社等现代生活方式。

据鲍丽娜介绍，绿城吉祥里整体建筑面积3.7万方，其中地上面积2.5万方，包含了1.6万方的文化街区、0.36万方的康养中心和拥有无边泳池的酒店，拥有不错的业态融合度。

不过，对城市更新项目而言，尤其是传统文化街区的改造，面临的一个痛点是如何找到传统文化与现代商业的平衡点。关于这点，鲍丽娜也坦言，这个项目当时政府希望做成传统风貌街区，但是基于商业价值的考虑还是进行了很充分的沟通，最终有这样的呈现，既确保了还原文化，也展现出了商业的年轻力。

一方面，项目遵循了祥符的花道文化，整体以 “花+“为主题理念，打造了花家咖啡、花家餐厅、花元素的美陈氛围以及未来会呈现的沿河夜间花市等场景。又如项目保留了四处原有建筑的整体结构，祥符直街48号、38号建筑、北岸的祥符茧行旧址、祥符桥粮仓均实现了修缮还原。

据悉，粮仓现在已经修缮完毕，会引入网红咖啡店、脱口秀品牌等业态。

另一方面，项目融合了现代商业元素，打造了年轻人喜爱的商业场景。比如5号楼的未来公社，是整条街区的位置最高点，同时引入了美术馆、几何书店、山外事等品牌，也是街区的文明地标。当然全白的外立面设计，也非常出片，在现场看到不少人打卡拍照。

主理人商业：经营起来其实更难

除了文化，绿城吉祥里还有一个明显的标签——主理人商业。

绿城美好产业告诉《联商网》，绿城吉祥里目前已经引入了50家主理人品牌及首店。包括几何书店，不仅是杭州首店，也是全国最大的独立书店；羡野美术馆，由GOA大象设计合伙人张晓晓打造的当代艺术空间；谷雨故事，集合了100+非遗手作类品牌、200+全球独立艺术家&设计师品牌的国潮网红店；逆山极限，是长板和陆地冲浪板的体验聚集地，这是绿城美好产业从淘宝深入挖掘出来的品牌。

当然，还有由尺八演奏家朱子先生与琵琶演奏家黄山雪女士打造问茶品乐的艺术空间山外事。朱子表示，从一个直播品牌到线下的落地，山外事希望将其守望和传承的内容以一种生活方式传递给城市和大众，不管是传统文化还是现代生活方式，应该传承一些美好的或者适合中国人的生活方式，而这种美好的期望也是与吉祥里相匹配的。

觅香老火锅的主理人也表示，希望能将正宗的重庆山城火锅文化传递给大家，因此整个门店的面积不大，120平方米、12张桌子，重庆老火锅真正的少而精。

当然相比连锁品牌既有的经营体系和逻辑，主理人品牌经营更加“自由“，因为它们的最大特征就是个性，这给运营方的经营管理其实增添了难度。如何将这些单打独斗的品牌聚合，培养其“场域精神”，这也是绿城吉祥里需要考虑的。

鲍丽娜表示，首先要志同道合，这是能合作的关键前提，同时作为运营方也会给予一定的政策倾斜，与主理人品牌共同成长，正如吉祥里所表达的“承载着绿城对他人的一份无限厚爱”，对合作伙伴亦是如此。

至于开业一个月的经营情况，绿城美好产业透露，开业三天实现了10万客流，平均每天有3万客流，媒体曝光了30万人次；舢鲜舟山海鲜面、老头儿油爆虾、奈雪的茶等品牌的营业额均超预期，觅香老火锅每天营业额维持在3-4万元之间，经常凌晨1点多还有顾客。 

轻资产：这是绿城美好产业的新赛道

城市更新的发展，也催生了一个新赛道的走热——轻资产。

放眼商业地产领域，华润万象生活、大悦城控股、万达集团、印力、新城控股、宝龙商业这些头部商业地产开发企业纷纷入局轻资产。这些企业无一例外有着成熟的开发和运营经验，虽然目前国内市场上的一些轻资产项目良莠不齐，但受到了业内的广泛关注。

轻资产，也是绿城美好产业的一条新赛道，杭州绿城吉祥里就是绿城美好产业打造的首个轻资产商业项目。

据绿城美好产业方称，轻资产布局将重点瞄准长三角等深耕区域及一二线城市，提供商业街区、冰雪乐园、健康驿站等产业领域前期咨询服务、运营管理服务，目前正在接洽的有舟山项目，未来也会寻找一些优质的项目开展合作。

除了轻资产运营，绿城美好产业的四大业务还囊括特色小镇建设运营、城市更新、代建业务。

资料显示，绿城美好产业2022年4月18日成立，针对商业、康养、文旅、教育、农业、科创等重点领域赋能产业运营、创新，实现多元产业协调发展，有效支撑并衔接集团战略目标任务。前商业在营11个，筹备3个，总管理面积超20万方，有社区配套商街、城市更新商街、文旅主题商街三大产品线。 

未来，绿城美好产业也将带来更多理想的生活方式。