出品/联商专栏
撰文/邹通
头图/小红书用户
近期，有一个下饭小火锅突然冒出了头，被各个火锅大佬所青睐。海底捞静悄悄地在全国各地布局了大批“下饭小火锅”的外卖专营店，产品上，以火锅菜和米饭为主，提供番茄和麻辣两种锅底，内含3荤7素；定位上，快餐品牌，主打快餐场景。
在海底捞布局“下饭小火锅”前不久，南城香便早在各门店推出下饭小火锅系列。有三种锅底可选，价格各不同，肉类19.9元/份、素类9.9元/份，菜品可免费续，看起来相当实惠。目前官方对其表述为“南城香第一届品质涮肉节”。喜家德饺子早在去年就已推出了类似的“小火锅”菜品，还推出了酱卤锅、蔬鲜锅两个系列多个产品。值得关注的是，吉野家等快餐品牌也推出了下饭小火锅，
来源/喜家德官方微博
除了上述餐饮大佬纷纷青睐下饭小火锅外，2023年许多本地的品牌也很钟意它，并在当地开起了主打“下饭小火锅”的火锅店。例如青岛新开业的锅小友下饭小火锅、济南杨桂桂下饭小火锅（2023.8）、石家庄钱晓椒下饭小火锅（2023.8）、北京渝采下饭小火锅（2023.6）、研喜猫下饭小火锅（2023.6）、武汉呆窝瓜下饭小火锅（（2023.4））等品牌，都是在近几个月内涌现出来的。
除了上述的入局者，其他的创业者也纷纷卷入其中，准备分一杯羹。根据企查查、天眼查等公开信息统计数据显示，今年以来，以“火锅+下饭”为定位的品牌数量接近30家，其中仅下半年就有8家新店或外卖店出现。
这一数据直观地反映出下饭小火锅市场竞争的激烈程度以及市场的巨大潜力。这时可能就有人问了，它到底是什么？究竟为何被众多品牌所青睐？它是好生意吗？
何为下饭小火锅？
要聊什么是下饭小火锅就不得不聊巴奴旗下品牌桃娘，因为“下饭小火锅”这一理念来自于它。桃娘下饭小火锅是在2021年面世，那时火锅市场竞争激烈，一眼望去全都是大火锅之争。桃娘想在这样的市场拼下去基本没有活路。为了快速实现市场突围，它选择了切入新赛道，可是选什么赛道成了它头疼的问题。大火锅，市场一片红海，选其他品类又无经验。于是，它选择切入“小火锅”赛道，主打性价比。可是小火锅市场也有不少竞争者，于是从解决日常刚需的方向入手，定位“小锅不贵，下饭绝配”，产品以火锅方式呈现，再配上米饭，价格定位29元，完美的将小火锅和快餐紧密结合，进而开辟出新品类。
图源/桃娘官方微信
为解决消费者中午的快餐需求，它削弱社交属性，对座换成了如今的一排一排的“面壁座。这是“下饭小火锅”的诞生史，也是下饭小火锅的由来。从中我们可以看出，下饭小火锅的诞生是在大火锅和小火锅的夹缝中切出了一个赛道。和大火锅属于同一品类，但又是小火锅，虽名词叫小火锅，但又有别于小火锅的正餐定位，做的是快餐，形式上又酷似麻辣烫（米饭和锅中烹煮的配菜）。
所以下饭小火锅的客户群和消费场景以及选址和传统火锅有所不同。消费场景上，有单身人士解决午餐或晚餐的需求，因为工作或学习的繁忙，消费者更希望以快速便捷的方式解决用餐问题；选址上，下饭小火锅主要集中在美食广场、写字楼等商圈；客群上，白领、上班族等需要快速用餐的人群对于“一人干饭”的需求。
当然除了上述的不同，它和传统火锅还有哪些不同？
社交属性上：传统火锅，消费者可以边煮边聊天，享受美食同时进行情感交流，具有强烈的社交属性；小火锅餐厅环境相对简单紧凑，更注重便捷快速，在工作或学习时可以解决用餐需求。
食材选择上：传统火锅烹饪方式多样，食材丰富，可选清汤、麻辣、骨头汤等；下饭小火锅则食材选择相对较少，搭配固定，烹饪方式单一。
用餐时间上：传统火锅烹饪时间较长，人们需要等待食材煮熟后边吃边聊更享受。下饭小火锅则制作简单，食材简单，煮熟即可食用，更便捷快速。
店面面积上：传统火锅在200㎡以上；下饭小火锅在60-100㎡之间，比大火锅门店小一半有余。
产品价格上：传统火锅客单价很高，基本在100元以上；下饭小火锅价格集中在20-30元之间，如南城香肉类19.9元/份、素类9.9元/份，桃娘人均低于30块钱。
为什么越来越多品牌涌入“下饭小火锅”？
今年算是“下饭小火锅”的兴起之年，不仅有像海底捞和南城乡这类大品牌进军试水，还有大量新品牌入局探索。为什么这么多品牌突然选择进军“下饭小火锅”？ 我认为有三种理由：市场理由，认为其在市场上有利可图；突围原因，认为其可助品牌实现突围；模式原因，在模式上被青睐。
市场理由：
快餐化和一人食的流行下饭小火锅
正在将两者完美融合
一人食的兴起为下饭小火锅提供了客户基础。根据《中国统计年鉴(2022)》数据显示，截至2021年，全国15岁以上单身人口约为2.39亿人。除了“一人食”外，快餐也为下饭小火锅提供了主流的消费场景。据中研网研究报告显示，我国2016-2022 年均复合增长率为 4.51%，2022 年我国快餐行业收入就已达 10359 亿元，预计2027 年我国快餐行业市场规模将突破 18000 亿元，其中基本以中式快餐为主。庞大的客户基础+主流的消费场景，成为了下饭小火锅被众多品牌选择的市场原因。
突围原因：
赛道新，小品牌可借此实现市场上的突围
大品牌借此实现场景上的互补
自从巴奴火锅打造“淘娘”品牌率先推出了“下饭小火锅”，海底捞、南城香跟进模仿，一众小品牌见机入局创业。这其实牵扯三类角色：第一类是品类相同，场景不同，玩家代表巴奴、海底捞都是火锅品类，消费场景都是社交+火锅；第二类是场景相同，品类不同，玩家代表南城香，社区快餐品牌；第三类品牌小，跟风入局，代表各地“下饭小火锅”的本土品牌青岛的锅小友下饭、济南的杨桂桂。
从企业角度来讲，他们分别带着一个目的：实现盈利、产品线和市场上的突围。第一类突破场景（正餐+快餐），进行消费场景（社交+一人食）的互补，实现盈利上的突围；第二类场景相同（都是快餐），增加品类（火锅+原产品线），实现产品线上的突围；第三类跟风入局 ，进军火锅细分赛道 ，实现火锅市场上的突围。这是许多品牌选择它进行市场突围上的原因。
模式原因：
模式轻，用工少，租金少
成本结构得以控制
疫情给许多火锅品牌上了一课：“店面大+重人工+价格贵”的重餐饮模式在任何突发状况面前都容易被租金、人工、原料三大成本压得难以喘息。
为此，许多火锅品牌尝试“轻模式”：小店面，轻人工，重效率。如海底捞曾试水的U鼎冒菜，小龙坎的mini火锅、吉野家的平价自助小火锅，“下饭小火锅”就是其中典型的代表。它以火锅+快餐的方式，把产品做“小”，价格做低的方式尝试火锅的“轻模式”，减少品牌在经营过程的各项成本。如减少社交属性，回归产品主义，减少店面面积，降低租金和人工成本；缩减产品种类，主打爆款品类，减少原料成本。通过这一系列操作，成本结构得以控制，模式变轻。这是许多品牌选择“下饭小火锅”模式上的动机。
下饭小火锅适合新人创业吗？
许多创业新人看到这么多品牌入局下饭小火锅，必然心痒痒地想尝试下，但是我认为现在入局为时尚早，理由如下：
一方面门槛低，竞争大，入局容易“四面楚歌”。下饭小火锅没技术门槛，入局难度小，一旦下饭小火锅的模式被某品牌验证成功，一时之间会出现大量跟风者，更多大牌火锅店也会相继跟进。这还是本赛道内的竞争对手，赛道外的竞争对手更是不少。因为下饭小火锅定位快餐模式，产品形态又和麻辣烫相似，麻辣烫和快餐品牌也是其竞争对手。因此，下饭小火锅不仅要面对同行间的生意之争，还要面对快餐和麻辣烫品牌间的客户之争。这对于既要做“火锅”又想走“快餐”和“一人食”模式的下饭小火锅来说，可谓挑战不小。
别一方面，商业模式依然需要等待市场验证。赛道新、模式未经验证，贸然入局创业风险过高，下饭小火锅是去年才被开发出的赛道，今年才过了兴起的苗头。市场上几乎没有成功的商业范本，有十几家店的桃娘也是刚摸出门道，海底捞和南城香也只是试水，其他当地品牌也只是“行业新手”。总的来说，并没有一个品牌，从0到N把这个模式跑起来。目前市场上还没有相关的成功经验，盈利模式有待探索。消费者数量能否持续扩大？产品模式能否跑通？相关品牌能否实现规模化发展？还有很多未知。若这时餐饮创业者躬身入局，亲自下场，最大可能成为别人的“经验包”。眼下，下饭小火锅的市场明显还需要更多时间“发育”。对于那些资金实力不足的创业者而言，一旦入局，很可能要承担巨大的试错成本。
最后，消费者认识不高，还需市场普及。下饭小火锅属于新品类，消费者对它的关注度并不高。如今在PC端，“下饭小火锅”的搜索指数过低，并未纳入统计；在微信指数，下饭小火锅的最高指数值连100都没突破，不到火锅的零头。这说明许多大众并不知道下饭小火锅，也没有尝试过。也就是下饭小火锅并未完全普及。这会造成两种困境，一是新人入局要花更多的时间、更多的金钱和更多的精力对目标客户进行品类普及；二是品牌想要实现盈利，并且实现资金回本可能需要经历更长的养店周期。这对于许多资金不足的创业者来说不太友好。
- 该帖于 2023/9/26 17:16:00 被修改过