出品/联商网
作者/陈新生
在中国第八大沙漠乌兰布和沙漠腹地，中国最大的有机乳品公司圣牧有机正在上演着一场私域商业传奇。
今年是圣牧乳业的私域收获之年。8月份，在一场溯源专场活动中，圣牧有机实现10分钟突破1000万，16小时突破3000万的销售业绩，再次刷新私域渠道乳品赛道的新纪录。此时，距离其进军私域仅仅过去一年半时间。
近些年，无论是线下传统零售企业还是线上互联网巨头，都达成了一个普遍共识，流量红利消失，获客成本越来越高。
相较于公域流量来说，私域流量具备获客成本低、转化率高、可持续性强、互动频率高等优势，更容易成为零售企业与消费者构建直接深度连接的途径，也深刻改变了企业的经营模式。
实际上，私域经济正是帮助圣牧有机实现业绩增长的关键因素之一。过去一年半以来，通过立体化经营，圣牧有机将自己的经营模式从以传统线下渠道为中心，升级到了以人货场为中心的生意重构。在私域经济助力下，终于实现了弯道超车。
如今，零售企业在获客方面面临着越来越大的挑战。而越来越多的企业开始转向私域的阵地，将私域运营作为增长的必备手段。然而在企业对私域运营的探索中，由于缺乏完善的运营能力和手段，很多企业在私域运营的引流、社群运营、营销互动等场景中会遇到无法闭环的问题和挑战。
对于传统零售企业来说，如何才能“好风凭借力”？圣牧有机的私域转型之路或许能够带来一番启示和思考。
打通私域能力，让商家插上生意“新翅膀”
在去年以前，圣牧有机还是一家以传统渠道为主的品牌，线下依靠传统KA渠道，线上以传统电商平台为主。而圣牧有机能在私域实现爆发的最初注脚，来源于一个社群。
2021年，身为宝妈，同样也是圣牧有机销售管理中心总经理的殷冬玲偶然加入到了鲸灵特卖群。而鲸灵平台产品的性价比和宝妈为主的用户群体，让殷冬玲猛然意识到，鲸灵特卖群的核心客群与圣牧有机的客群有着极高的契合度。
紧接着在2022年4月26号，双方进行了首次合作试水。圣牧有机纯牛奶上线鲸灵平台仅仅2小时便销售600万元。这也是圣牧有机私域生意爆发的起点。
“因为是首次合作，上线时我们也没有抱有太高期望，但没想到一下卖了600多万，超出双方预期。”殷冬玲坦言。
“小试牛刀”之后，圣牧有机马不停蹄与鲸灵签订了战略合作协议，进行了更广、更深的合作。随后，在2022年5月11日，圣牧有机上线2小时销售1200万元；今年3月6日，双方合作周年庆单日GMV突破2500万元。
而连连攀升的业绩背后，是圣牧有机长期以来面临着“成长的烦恼”。作为国内首家获得中国和欧盟有机标准双认证的乳业品牌，圣牧有机产品虽然“扛打”，但“酒香也怕巷子深”。
《联商网》了解到，从13年前搭建第一顶帐篷开始，圣牧人战天斗地，将200平方公里的沙漠变成了一片片绿洲，陆续建立起了20座沙漠有机牧场。2014年7月，圣牧登陆香港联交所主板，成为“全球有机原奶第一股”。
“圣牧本身的品牌故事比较丰富，有机奶的价值也比较高。但在价格竞争比较卷的激烈环境下，我们的长处在于传统渠道，但线上发展比较受限，无法通过强大的品牌号召力去触达更多的消费者，而鲸灵给我们打开了一扇窗户。”殷冬玲称。
对于首次合作，直呼超出预期的还有鲸灵集团副总裁兼供应链中心总经理沧海。但在此之前，他一直思考的是，面向消费者，一个新品、一个新品牌，如何短时间内做到爆发？有机产品跟普通奶到底有何不一样，又贵在哪里？而这些都是平台需要解决的痛点。
从零开始，鲸灵选择与圣牧有机去共创。从前期产品策划、产品定位、产品定价，围绕产品规格，物流履约等，双方不断融合共振。
《联商网》了解到，在产品策划阶段，鲸灵把圣牧有机品牌故事形成了体系化内容，依靠多层次颇具丰富性的图文，视频等内容，不断触达达人和私域用户，有越来越多的消费者参与到圣牧有机纯牛奶的首发过程中来。
而在产品定位层面，圣牧有机纯牛奶在包装上进行了共创升级，由单提分包发货变为整组发货，产品规格和价格重置，更符合私域场景，也会带来更好的用户体验。
如圣牧有机纯牛奶线下传统礼盒装以“200ml×10”规格为主，价格远远高于普通牛奶，而双方共创后推出的“三箱×10支”规格，更适合私域渠道消费者囤货需求。而经过反复衡量，99元的售价更符合用户的购买心理，3.3元的价格与普通牛奶价格相差不大，也为消费者提供了高质性价比心智认知。
在《联商网》看来，从生产者和消费者角度来说，需要用价格和价值的对称来逐步引起消费者信任，让生产者对有机产品有信心，让消费者对有机消费有信心。而在私域渠道，架起生产者和消费者信任桥梁的是私域平台上的团长（KOC）。
今年8月，百位鲸灵KOC们走进乌兰布和沙漠，进行圣牧有机溯源。无论是有机产业链考察还是见证纯净圣牧有机奶的诞生，都在通过溯源不断架起消费者与产品之间的信任桥梁。
“在首次合作之前，我们便被圣牧有机的‘故事’所打动，而首次合作试水后，我们便对圣牧有机进行了深入的了解。这么好的产品，无非是之前缺乏优质的线上渠道，导致知道这个产品的用户很少。”沧海表示。
数据显示，自去年上半年合作以来，圣牧有机实现了近50%的增长。就在今年8月25日，在鲸灵×圣牧有机溯源专场活动上，圣牧有机16小时销售额突破3000万，一跃成为私域乳业标杆品牌（对于双方合作详细细节，市场人士可加微信kkzyxp进行交流讨论）。
据悉，今年双方定下了1.25亿销售额目标。截至目前，该目标已经完成过亿。“作为扎根私域经济的新一代产业互联网平台，鲸灵能够持续帮助我们提升私域运营能力，并且创新的“种草+溯源+直播+特卖”零售模式，能够把原本分散的需求和消费者链接在一起，助力私域渠道不断爆发，我们对年度销售额目标信心满满。”殷冬玲表示。
在沧海看来，圣牧有机私域业绩不断增长的原因在于，产品力和内容张力上非常契合用户客群画像，在以分享为核心的私域市场产生裂变效应，借助于鲸灵“溯源+种草+直播+特卖”私域种草方法论，从素材种草、社群宣发，到转化下单的全流程发力，能够不断产生出有生命力的爆款。
实际上，好的合作伙伴可以实现价值共创。据悉，经过多年沉淀，鲸灵已经形成了一套较为成熟完备的私域种草方法论，通过全国400万+团长链接上亿的消费者，不断为零售商赋能。
全方位为商家持续赋能
实际上，生意上的增量往往只是“表象”，更深层次的内核则体现在组织、经营和管理的变革上。不可否认的是，随着销售额的节节攀升，圣牧有机的供应链整合能力也在不断加强，同时也首次设立了供应链和客服部门。
与传统零售企业类似，在私域经营过程中，圣牧有机也曾遇到货品组合难、私域环境不熟悉、起步困难、团长资源不足、私域运营人才不足等情况，其也在思考私域业务如何才能快速起盘。
“我们以前主要以传统渠道为主，基本上是‘一件代发’业务模式，客服服务能力也比较弱，以前也没有相应的组织架构。”在殷冬玲看来，与鲸灵的合作中，销量是一方面，另一方面则是产品能力和服务能力不断升级。
比如，在首次试水合作中，圣牧有机遇到了爆单之后的发货延迟难题，而传统线下的包装体系较大，并不适用于私域渠道，导致破损率特别高，用户满意度有所缺失。而双方经过“相互奔赴”后，采取适合快递运输的方式，不断改进包装规格。
如今，鲸灵的包装破损率已经降到最低水平，而在鲸灵平台严格的用户服务体系不断传导之下，圣牧有机的客服能力也在得到不断提升。
此外，圣牧电商团队和物流能力也在不断得到扩充和提升。目前圣牧有机的仓储物流服务已从磴口仓拓展至西安仓、成都仓等等，辐射面积不断加大。
除了私域经营能力的提升，让殷冬玲感触更深的还有鲸灵平台省心的“全托管式”的操作。在她看来，鲸灵的优势在于，不像传统电商平台需要商家具备强大的运营能力，在经营上只需要负责产品上架即可，产品打爆和物流等服务等都可以交给平台。同时，通过强化品牌效应，整合流量和供应链能力，又能够不断实现私域生意的正向循环。
“无论是产品规格还是定价，双方都在不断协同去释放出私域爆发力。我们从最初的品牌故事包装、产品定价到物流履约等全链条服务，相当于在私域渠道打造了一个新品牌。”沧海表示。
而对于以圣牧有机为代表的快消品商家来说，在这种“全托管式”操作模式下，还能完成私域能力的不断构建。比如，鲸灵通过平台能力，能够帮助商家乃至行业从0到1快速锻炼出完整建制的私域销售团队，在不断获得能力和提升效率的同时，带来更多的生意增量。
未来，圣牧有机还将不断丰富产品平台供给，在有机酸奶、有机儿童牛奶、有机农品私域经营方面不断深入。
给零售企业转型带来的新思考
面对日益激烈的市场竞争环境，零售企业的私域运营势在必行。只有零售效率提高，才能更好地为消费者服务。
《联商网》观察发现，传统零售企业转型有两个阶段：一是线上与线下融合；二是私域和数字化正在实现经营重构。对于商家而言，也应该关注两个方面：一是抓住线上部分做好经营；二是重视私域市场，这也是未来的生意新增量。
此外，对于传统零售企业来说，公域渠道已经是一片红海，大量核心渠道都被头部品牌占据，难以突破重围。而私域或许是一个比较好的选择。
在沧海看来，私域离人和货更近，同时又具备场的属性，从而实现人货场的重构。如，私域可以低成本反复去触达用户，分享裂变能够产生实际的销售，是一个品效合一的渠道。
而对于大多数商家来说，私域是一个巨大增量市场，带来的不单单是销售额的增长，还有用户的增长。
对于平台型私域来说，不同于其他撮合交易平台，通过链接KOC、搭建全品类供应链、招商、社群等平台以及线上SaaS化工具等，实现人、货和场的深度融合。
“我们更多是把自己定位成一个零售渠道，做的是零售的事。如果只是撮合的话，对与用户需求、商家痛点、产品定价等都会缺乏足够的理解。”沧海称。
数据显示，鲸灵平台用户与天猫、抖音等平台重合度只有30%。对于商家来说，一方面能够带来新的销量，另一方面也能够带来70%的新用户。
面向未来五年，鲸灵希望成长为一家千亿规模的私域平台。而在食品、保健、母婴、服饰等细分垂直类目，鲸灵将不断发挥头部效应，在每个细分领域聚合最核心的达人用户，也将推动商家进入“留存- 转化- 裂变”的正向循环，深挖私域运营的长期价值。
届时，商家或将通过私域经营不断实现交易规模的快速扩张，单客价值增长和提效增收，这也给传统零售企业转型带来新思考。
陈新生- 该帖于 2023/10/20 17:07:00 被修改过