来源/联商专栏
撰文/邹通
这两年有些新品类悄然崛起。它就是「中式汉堡」。一方面「中式汉堡」在消费者的推力下热度持续上升。如小红书平台搜索“中国汉堡”关键词，就有4万+篇笔记，“中式汉堡”有1万+笔记。
一方面有关「中式汉堡」的门店不断突破规模上限，频获融资。店面规模上，塔斯汀门店突破了5000家、派乐汉堡也有近2000家门店；资本融资上，楚郑、林堡堡、麦喜堡、奔跑的熊猫等「中式汉堡」的品牌频获融资，其中奔跑的熊猫斩获数亿元融资，中式汉堡品牌“沙朗阿甘”也在今年9月宣布完成首轮近千万天使轮融资。
可以说「中式汉堡」不论是从消费者角度，还是从企业和资本角度都受到了青睐。今天这篇文章就来聊聊中式汉堡，探讨下它的崛起，被消费者、企业和资本喜欢的理由，以及它的困境。不过作为中式汉堡诞生的前提，在谈论中式汉堡时，我们还需要先刨析下西式汉堡。
汉堡本土化的历程和西式汉堡的瓶颈
众所周知，和中式汉堡对比便是西式汉堡，其中最有代表性的品牌便是麦当劳和肯德基，因为是它们把汉堡的概念引到了中国。1987年肯德基为进军中国市场在北京开了首家店，店面刚开张便掀起了排队潮。紧接着，麦当劳看到肯德基在中国市场发展得这么好，在1990年也陆续来到了中国市场。
麦当劳和肯德基的出现，让国人认识到两层汉堡皮，加上鸡肉牛肉，配上一些蔬菜，再点缀一些番茄酱、芝麻酱便是一块汉堡。同时，也让许多中国创业者意识到“汉堡+快餐”是不错的商业模式。所以许多中国本土创业者也纷纷加入汉堡这条赛道中，为汉堡的进化贡献一份力量。其中一马当先的便是1991年成立的荣华鸡快餐，其创始人凭借对国人口味的了解，消费市场的洞察，推出了“第一版本”的“中式汉堡”的商业模式。
定位上，打出了“繁荣中华”的大旗；产品种类上，除汉堡外，再配上蛋炒饭、毛豆、豆腐花等中式小菜；价格上，麦当劳卖12块7，荣华鸡就8块8，肯德基卖9块9，荣华鸡就7块2，始终比麦当劳便宜。便宜的价格，接地气的产品，与西式对立的定位，很快，荣华鸡快餐门店就遍地开花，向北开到黑龙江、向南渗透到江西，一时之间各地尽是荣华鸡的快餐店。后来随着荣华鸡增长得越来越快，后端的运营、管理，原料供应跟不上，导致其和麦当劳和肯德基的竞争落了下风。2000年荣华鸡在北京关闭其最后一个门店。
虽然荣华鸡倒下了，但是为汉堡模式的“本土化”提供了丰富的案例样本。接下来，接棒挑战肯德基，发展“中式汉堡”的选手便是德克士。德克士刚开始和荣华鸡一样，选择了和麦当劳在一二线城市正面硬刚。可是“刚”了很久，发现了一个事实：在一二线城市和肯德基干架，讨不到便宜。便选择另辟蹊径：从小镇起家，构建竞争壁垒，再反哺一二线城市。为了顺应“小镇市场”，德克士在产品上进行了“本土化”改进。产品原料上，推出了区别于肯德基的原味脆皮炸鸡；口味上，研制黄豆酱，区别于西方番茄酱；套餐上，首推米饭套餐。“小镇化的选址+本土化的汉堡”让德克士的店面规模很快实现了“一飞冲天”。2013年门店数达到2000家，超过麦当劳，低于肯德基。
在德克士发展的途中，另一个汉堡巨头也在悄然崛起，它便是华莱士。和德克士不同，华莱士选择了另一条路线：在肯德基和德克士价格区间的空白处切出一个赛道，选择做中国大众都能吃得起的平价汉堡。
为了做好平价汉堡，勒紧了裤腰带的华莱士在成本结构下起了狠功夫：为降低店面的租金成本，避开了核心商圈，选址在社区旁；为降低店面的运营成本，缩减店面面积，主推小面积门店；为降低店面的扩张成本，开启合伙众筹，请员工做合伙人。
这一番操作下来，华莱士各项成本降低了不少，反馈到产品价格上，价格自然比肯德基低许多。比如肯德基只能卖薯条的价格，在华莱士能买2个汉堡。平价的定位、极强的成本控制能力让华莱士形成了独特的商业模式：“低价汉堡+小店模式+小镇经济+合资经营”。
经过华莱士和德克士以及荣华鸡这些前辈的共同探索下，快餐汉堡很快形成了一条符合中国本土国情的商业路径（即汉堡模式的“中式化”）：产品形态上，遵循西式快餐的风格及搭配；产品种类和口味上，尽量本土化；选址上，偏下沉市场（三四线城市），避开核心商圈；价格上，远低于麦当劳和麦当劳；扩张上，采取低门槛加盟。这条商业线路为后续许多本土汉堡品牌提供一套商业模板。如2005年诞生的贝克汉堡、2008年成立的快乐星汉堡、2011年开店的享哆味都是沿着这条路径走下来的。即使后来的中式汉堡品牌也延续了这条模式。换一面说，汉堡的本土化探索也为中式汉堡在模式上指明了方向，当然这是后话。
不过汉堡本土化的商业探索，同时也大大地增加了西式汉堡市场的竞争程度。因为降低了它们在市场的试错成本和经营风险，增加了它们创业的成功率。根据红餐大数据，2022年，我国西式快餐市场规模的增速相较2021年稍有放缓。同时，巨头麦当劳、肯德基的业绩均在2022年出现下滑，华莱士、德克士等品牌老化也较为严重。外加，中式快餐逆势崛起，让以汉堡为主的西式快餐有了前所未有的压力。这让中式汉堡有了诞生的土壤。换句话说，西式汉堡的增长达到了瓶颈，它们想另寻增长，只能走其他增长路径：汉堡“中式化”，打造符合中国人口味的汉堡品牌。
中式汉堡的爆发
下面我们讲讲中式汉堡的故事。要讲好中式汉堡崛起的故事，必然绕不开一个品牌，那就是塔斯汀。因为中式汉堡的崛起和推广离不开它。
塔斯汀2012年成立于江西，首家店开在了南昌，做的是手感松软厚底的披萨。或许单买披萨赚不了太多钱，塔斯汀又在披萨这条产品线上，增加了汉堡，推出了“汉堡+披萨”的双品类产品模式。
2018年，为了让汉堡口味“中式化”，塔斯汀又重新定义了汉堡，推出了“现烤堡胚”，就是先把面包进行48个小时的冷发酵。发酵完，再让擀面师傅进行手工擀制，之后再放入238 ℃的高温链条炉烘烤。这样烤出来的汉堡，皮脆有嚼劲，又带有芝麻香味。经过一年市场实验，塔斯汀发现这样做出来的汉堡很受消费者喜欢。经过深思熟虑，它在2019年对品牌进行了重新定位，改定位为“超级汉堡”，并明确要做中国人自己的汉堡品牌。
后来随着2020年国潮的兴起，一系列餐饮品牌紧跟“国潮元素”，重新调整定位，包装品牌。不甘落后的塔斯汀，又把定位改为了“中国汉堡”，还对店面进行了升级。如把店面色系由原本的大绿改成了大红，IP改成了“醒狮”，还融入了七宝独角、祥云眉、龙鳞目、金玲等中国元素。
2021年为普及自己“中国汉堡”的定位，塔斯汀推概念店，搞跨界联名。概念店上，塔斯汀推出了“十二时辰”古风店，设有时间博物馆、食钟阵、深渊镜、双层亭台等国风特色造景；跨界上，还与百事可乐发售联名国潮手办；与文创品牌东方好礼合作推出过一版以非遗木版年画为基础的虎年福气包装。
2022年塔斯汀更是投资5.54亿进行全渠道曝光，强势把“中式汉堡”推出圈外，让更多人了解中式汉堡。据美团2023年《新餐饮双主场行业报告》显示，2022年汉堡品类交易用户超2.2亿，是美团外卖餐饮品类交易额第一名，中式汉堡尤为亮眼。
也正是2022年，塔斯汀和一众中式汉堡品牌共同努力下，中式汉堡在2022年迎来了爆发性的一年。据红餐大数据，主打中式汉堡的门店数据从2022年8月份的1772家上升到2023年1月的3533家，短短5个月就翻了一倍。各地也相继出现了一堆和塔斯汀装修一样，产品一般，模型相似的品牌。如仅在福建，就相继出现了大大方方、汉堡状元、花堡旦等多个新品牌。
除了各个创业者相继涌入中式汉堡这条赛道外，资本也相继在跟进。据品牌数读不完全统计，算上去年拿到融资的“楚郑·中国汉堡”，到目前共有6家中式汉堡品牌拿到了融资。
同年，快餐巨头也不甘心地杀入中式汉堡。它的出现又一次打破了人们对中式汉堡的认知。和传统西式汉堡不同，西贝中国堡以馒头为原型，汉堡坯借鉴浙江桐庐特色小吃“酒酿馒头”，所以它的汉堡略带酒香，汉堡片酷似白色的馍片，其中还加入粗粮，所以贾国龙中国堡外观看起来不像汉堡，有点像粗粮馒头版肉夹馍。
与此同时，一些在汉堡领域深耕多年的品牌也相继紧跟潮流。如成立十多年的品牌百基拉，给官网换上“中国汉堡”的字样；有2000家的享哆味，宣布转型中国汉堡；西安汉堡品牌迈德思客更是孵化出了新品牌“堡莲灯”进军中式汉堡。
受欢迎的中式汉堡
创业者涌入其中，资本注入资金，快餐巨头准备分一杯羹，汉堡品牌不甘落后开始布局，可见中式汉堡今年的受欢迎程度。那为什么中式汉堡受到如此欢迎？
首先，国潮元素的加持，让年轻人喜欢上了中式汉堡。随着我国综合实力的提高，越来越多年轻人开始青睐我国本土（国潮）文化。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》指出，国潮在过去十年关注度上涨528%。自然中式汉堡（国潮文化+汉堡元素）也受到了他们的青睐。
如小红书上“中国汉堡”的相关笔记高达3.6万篇；微信指数近期中国汉堡的微信搜索量每日环比增长超过150%。此外，中式汉堡中的“新元素”让年轻人获得了消费快感，也是他们喜欢中式汉堡的另一个原因。
疫情下许多年轻人的“消费快感消失、消费欲望减退”，这时他们急需“新元素”刺激消费神经，获得在视觉、情绪、价格上的快感。而中式汉堡正好满足其这一需求。国潮化的装修，让消费者获得了视觉上的快感；平价的汉堡，让消费者获得了性价比上的快感；中式化的定位，让消费者获得了国潮情绪上的快感。
其次，品牌可通过“中式化的定位”突破同质化市场，这是企业青睐中式汉堡的原因。上文我们说了，西式汉堡经过多年的发展，它的增长放缓了不少。之所以这样是因为西式汉堡在和各路品牌的竞争中，遵循相同的成功经验打造品牌，沿用一致的产品升级方向，这导致西式汉堡这条路上越来越像“双胞胎兄弟”。
面对这种情况，汉堡品牌急需新方法突破同质化市场，实现品牌规模再增长。就像上述的塔斯汀一样，2018年以前，始终坚持“西式汉堡”的定位，店面数量也只突破了200家，自定位“中国汉堡”后，短短3年店面规模就突破3千家以上。
最后，塔斯汀的规模化增长，让资本看到了中式汉堡增长的可能性。资本为什么会看重中式汉堡？因为资本从中式汉堡身上看到了：它有望跑出一个“麦肯”来。毕竟塔斯汀的增速实在太快了，短短三年就跑完了西式汉堡品牌十年才能跑完的路。这让资本有了足够的理由相信：中式汉堡有望跑出个“麦肯”来。
所以各路资本从去年开始就不断向各中式汉堡品牌注入资金，助其快速攻城略地，把店开在全国的各省，各市，各镇中去，快速实现规模化，成为下一个“麦肯”。
中式汉堡的困境
当然，中式汉堡想长久地发展下去，也并非一帆风顺，它也会面临一些困境。
一方面门槛低，同质化严重。市场上除了贾国龙·酒酿空气外，其他中式汉堡品牌不论定位、门店环境、产品种类几乎是“同胞弟兄”。定位上，都是“中式汉堡”或“中国汉堡”；产品上，都主打手工现擀现烤堡胚；场景上，都以红蓝为品牌色，狮头为店面ip。这很容易让消费者产生视觉上的疲劳，消费上的厌倦。长期以往，消费者消费几次后，可能就再也不来。
另一方面竞争激烈，四面楚歌。首先是中式汉堡品牌之间的互相竞争。上文我们说了，因为中式汉堡入局门槛低，没有太大的技术门槛，所以创业者很容易入局。这导致中式汉堡火后，涌入赛道的创业者会急速增加。如2023年1月份一个月就增加了3000家，可见其该赛道的竞争程度。
其次，还面对西式快餐巨头们的反击和抢占。中式汉堡市场还处于发展阶段，论市场地位和占有率是不如麦当劳和肯德基。再说这些年它们也在布局下沉市场，带着它们的本土化策略和成熟的商业模式反攻三四线城市。如百胜中国在2023年半年报中提到，将全年新增1100-1300家门店，将继续聚焦下沉市场；截至今年6月，麦当劳中国餐厅数量翻了一番，50%位于三四线城市。面对这些老牌西式快餐巨头的反攻，中式汉堡品牌们是否有一战之力还未可知。最后，中式快餐也是中式汉堡品牌的主要竞争对手。因为中式汉堡本质上做的也是快餐模式，两者抢占的是同类客户，经营的是同类消费场景。面对这类竞争对手，中式汉堡品牌们估计心里也没底。
还有一方面是出品慢，频发食品安全问题。市场上许多中式汉堡品牌的扩张方式是低门槛加盟。这类模式的好处是可以让品牌实现快速增长，但同时食品安全问题也会频发。以塔斯汀为例，小红书上，多名网友反映烤鸭汉堡中偶尔会吃出骨头；黑猫投诉平台上，有关塔斯汀的投诉记录已经有1656条，甚至其创始人亲自承认个别门店执行不规范、不到位的事实。
塔斯汀都面临这些问题，那些规模小，品控不严的品牌食品安全问题可想而知。此外，出品慢也是中式汉堡要面临的一个困境。上文我们说了，和半成品的西式汉堡相比，中式汉堡的汉堡皮主打工现擀现烤，其中涉及人工，制作过程不仅繁琐，还很难量化，因此中式汉堡从制作到出餐需要很长时间。为此有网友在知乎上针对中式汉堡等餐时间进行了调侃，“我都怀疑这汉堡其实不是走快餐路线，而是美式高端汉堡模式（慢餐）”。
