来源/联商专栏
作者/无名
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那家汉堡小店还是倒闭了，享龄尚不到1岁。之所以用“还是”，因为在未尘埃落定之前一切皆有可能，只不过“倒闭”对它而言是大概率事件，而它恰好走上了这条大概率之路罢了。可只要你最近稍留心即可发现——它不过是众多同类小店的缩影，越来越多的街边小店或倒闭、或已贴出了转让、招租启事。“一叶落而知秋”，究竟发生了什么？是什么让他们（店主）毅然选择了离场而不是再等一等？
“麻雀虽小，五脏俱全”，所以我们不妨以它作为样本，一起剖析、探究与预测，看看究竟发生了什么以及即将发生什么。
什么是压垮小店的最后一根稻草？
什么是压垮小店的“最后一根稻草”？这真是一个“很好的问题”：
是收入吗？不是，按店主说法-虽与预期“天地之别”，但整体尚能保本；再说，它才开了还不到一年，有那么多亏损、乃至持续亏损的同行们依旧在咬牙坚持
是真没有希望吗？也不是，首先能保本证明这是有市场的；其次1年来也应该积累了不少存量客户，且它刚开通外卖不久，即便相当于平进平出，怎么说也有了增量；再说它还有许多可探索、挖掘的手段没用，比如“直播引流”，当然我所指的就是架起手机直播制作过程那种，店主憨态可掬，别说真有可能获得“意外之喜”
所以，原因究竟是什么？答案是“预期”，是对未来的悲观、乃至绝望的预期，是认为接下来还会更难、更差的预期促使店主毅然选择了关店而不是再等一等、看一看。
明白了这也就明白了当下整体经济的最核心问题所在——预期实在普遍太悲观了。所以，若调整不好预期，那么一切拉动经济的努力只会事倍功半、经济大概率陷入“通缩”泥潭、倒闭潮、失业潮、断供潮…将会接踵而至亦或集中爆发…一场“系统性危机”或许即将呼之欲出…
那么悲观预期又是从哪里萌芽与传导壮大的呢？答案是“鸭先知们”：是从美团王兴在2019年谈到“2019年可能是过去十年最差的一年，但却是未来十年最好的一年”时萌芽的、是从华为任老于2022年8月强调“把活下去作为最主要纲领，把寒气传递给每个人”时成势的…最为戏谑的在于——那些散发与传播“寒气”的巨头恰恰是最不易受寒气影响的存在，那他们为何要发出“寒气论”？因为这些是说给他们自己人听的，他们怕他们的员工与管理层懈怠、总在变着法的倒逼其员工与高管们时刻“保持危机感”，但奈何媒体们对流量实在太“敏锐”与迫切，结果使之一下从“特殊性”上升为了“普遍性”。
如今他们预言成真了，“寒气”也的确传递给每一个人了，但本该如此吗？该来的终究会来，但或许他们大大提速了这一进程与传播速率。所以，如今的“（预期）寒气逼人”，我们都有责任，只不过那些“鸭先知与主流媒体们”应付首要责任。那么此刻是不是只要“报喜不报忧”就能慢慢扭过来了？晚了，木已成舟，即便再麻木者如今也应完全反应过来了，更何况我国老百姓是最务实的一类人，一旦反应过来，那动作，“嗖”的一下、比谁都快。
怎么办？
这两天一篇题为“红杉重磅报告：警告最严峻时刻已到来”的文章刷爆朋友圈，引发强烈震动与共鸣，为什么？一方面报告出自“红杉”，另一方面，符合大众预期。人们总喜欢传播能佐证其认知的“有力”观点，以此显示自己多么敏锐、前瞻以及具先见之明。而这又再次反映出“最严峻时刻已到来”已成为共识，预期可见一般。
而这份报告为我留下最深印象的则是它不断提及“回归本质”四个字，这不由让我想起：好像每当危机来临时，解药总是“回归本质”，而这似乎又掲示了两个答案：
危机是怎么来的？
“本质”又是什么？
既然解药是“回归本质”，那么危机就应是“因脱离本质而生的”；但“本质”是什么？房子是用来住的，住是房子的本质吗？东西是用来用的，那用是商品的本质吗？是，但不究竟，因为所有事物的本质其实是一致的——因“人的需求”而生：因为人有住的需求，所以出现了房地产与房市；因为有用的需求，所以有了市场与各类交易所；因为有吃的需求，所以餐饮业应运而生；因为有玩的需求，所以…一切的本质皆源于需求，人的需求。
所以，什么是“脱离本质”？答：脱离了正常的、根本的需求或过度的“创造或夸大了需求”。至此，真正的解药与趋势浮出水面——挤掉被创造与夸大的需求的水分，回归正常的、根本的需求。是不是有点拗口？翻译过来即“消费降级”、回归刚需。
所以，那些还在做着“消费升级”美梦与挖空心思琢磨“创造需求”的集体与个体们应该消停消停了，继续“脱离本质”的结果只有死路一条；那些不断挖坑、美其名曰“战略布局”的巨头们应该调头了，再不“调头”就得“掉头”了。危机总是由过度而生，所以或许其目的正是为了挤掉水分、回归本来。其实纵观人类历史上所有的天灾人祸、哪场危机不是如此？
因此咱们该静心思考的是：零售及服务业对应的需求（本质）是什么？哪些是刚需？哪些是被创造的、过度脱离了本质的？哪些业务模块在“创造”需求或因过度创造的需求而生？哪些业态与品牌更匹配刚需？…想明白了这些也就会想明白—该留什么、砍什么、调什么、扩什么以及招什么。
