主题：“双11”争抢老国货

来源/镜观台&澎湃号·湃客

撰文/张琳

风波之后，“老国货”们的关注度延续到了“双11”。

10月23日、24日，“双11”拉开帷幕。打算趁着“双11”“大买一场”的消费者米娜发现，发现各大电商平台的主页推送的大部分都是国货品牌，“以拼多多为例，个护品类首页上，蜂花护发素、雕牌透明皂和维达卫生纸都被放在了推荐位。”

这个“双11”，接连半个月，思念食品的电商负责人王女士几乎没有在晚上10点前到过家，每天的主要工作就是与达人团队对接直播细节、选品、时间等，整个电商团队更是24小时待命，随时做好与平台和达人们远程沟通的准备。

这背后，是消费者对国货老品牌的关注，转化成了实打实的购买力。

米娜就表示，国货，尤其是老国货品牌占据了自己购物车的三分之一，她将保湿水从以前的日本护肤品牌珂润换成了国产的孔凤春，洗发水从韩国的“吕”换成了蜂花，洗衣液也从意大利进口的“大公鸡”换成了活力28，“不是大牌用不起，是国货更有性价比。”

47天之前，一场风波、一次“商战式营销”让诸多老国货品牌受到关注，蜂花、活力28、莲花味精、精心等老品牌也吃到流量红利。

消费者关注之下，各大电商平台也纷纷将国货老品牌捧上C位。

消费者阿月在10月7日打开京东App就发现，首页显著位置出现了“国货京选”的活动，点进去亦可发现蜂花、郁美净、大白兔等国货老品牌。

此外有消息显示，国货走红之后，淘宝天猫上线了“国货超市”，拼多多也“攒局”58家国货“团建”直播。

10月23日京东11.11开启之日，京东也邀请“亚洲飞人”葛曼棋和林雨薇来到“中国骄傲 冠军驾到”国货直播间。据悉，在京东搜索“冠军驾到”也可直达国货会场。

其实一直以来，国货都在“双11”占有一席之地。每年“双11”淘宝天猫的美妆销售成绩，均有不少国产美妆品牌霸榜。但今年，更多国货老品牌走上了“双11”的C位，受到消费者的关注。

这给国货老品牌带来了机会，但流量是机遇也是挑战。

更多消费者关注和涌入，对国货老品牌的生产、销售、物流等一系列链条带来了新的要求。近期，也有不少投入老国货怀抱的消费者吐槽，“缺货”“收不到货”。

而对于国货品牌来说，一时的流量、“野性爆火”固然有其可贵和价值，但更重要的还是“理性长红”，长久地存活下去，并活得越来越好。

情怀红利或许只能维持一时，最终能让消费者买单的还是产品和服务。

01

国货成年轻人“新宠”

米娜是在最近一次“风波”之后，才“垂直入坑”，投入国货“怀抱”。

相比于“朴实无华”的国货品牌，国外品牌搞营销造概念的能力不是一般的强，“陷入消费主义的陷阱中，我也一度坚信‘贵有贵的道理’。”米娜直言。

直到最近看到红卫香皂的董事长在直播间吃香皂，看到活力28直播间里“3个老头儿”手足无措的样子，以及消费者清一色的“好评”，米娜再也无法用“贵有贵的道理”说服自己，开始用国货品牌替换自己的个护产品和护肤品。

用上国货，发现使用感受差异不大的米娜反应过来，“便宜大碗的国货品牌以前真的是输在了广告上。”

图/米娜近期购买和正在使用的国货品牌

来源/米娜供图

近两年，国货老品牌不时“翻红”。

2021年7月，鸿星尔克就因业绩不佳仍大额捐款翻红出圈，引发网友“野性消费”；4个月后，社交平台上突然流传出“上海知名个护品牌蜂花面临倒闭”的传言，虽然随后蜂花官方下场辟谣，但蜂花也切实感受到了网友们“野性消费”的力量。

不过近期的“集体联欢”还是让消费者记忆深刻。

9月10日，李佳琦带货花西子引发风波，也让消费者关注到国货老品牌。

先是蜂花火速“吃瓜”并在相关视频下留言“能捡粉丝吗？”，被网友称为“朴实无华的商战”并将蜂花送上热搜。在蜂花产品售罄后，各大国货品牌又涌进蜂花评论区，一边自我介绍，一边互捡粉丝。

再之后，鸿星尔克的直播间，主播一边拿鞋用蜂花洗头，一边吃白象方便面喝汇源果汁，连背景音乐都放着“蜜雪冰城甜蜜蜜”；活力28三个小老头直播；红卫董事长直播吃香皂……一场“商战式营销”将国货推至聚光灯下。

某种程度上，大多数国货老品牌顶着的都是性价比、“穷但良心”的人设，也吸引了不少“新入坑”的消费者，比如米娜就是其中之一。

但国货也有自己的拥趸和使用多年的忠实消费者。

95后消费者大琦表示，“2019年，我的手机从苹果换成了华为，鞋子从阿迪和耐克换成了安踏。但最让我感到开心的是自己年初就开始用的‘孔凤春’最近开始火了，这让我有种比别人先挖到宝藏的成就感。”

今年“双11”，大琦不但复购了孔凤春的产品，还下单了蜂花系列产品中最贵的防脱系列，“蜂花护发素是我从小就用过的品牌，便宜大碗不应该是尝试国货品牌的唯一理由，当发现入门产品好用后，我觉得还可以给国货品牌更多的机会，尝试下中高端产品线。”

阿月也表示，在鸿星尔克捐款之后，日常买鞋就将选择转移到了鸿星尔克、安踏等国产品牌，“双11”即将到来，计划囤的洗护用品，诸如洗衣液、洗发水等，也准备购入国产品牌。

在大琦看来，近期的国货“抱团取暖”的确使年轻人被安利了很多老国货品牌，但事实上，此前这些老国货品牌就已经在社交平台上多次“露脸”了。

“社交平台上推荐国货的博主非常多，今年年初的时候我就被一位博主种草了‘孔凤春’，并买了它们家面膜、次抛、精华和洗面奶等多个产品。”大琦表示。

02

老国货成了“香饽饽”

正如大琦所言，推荐靠谱国货品牌，成为博主近期新的流量密码。

打开小红书，#你不知道的国货小众美妆竟然这么便宜#，#小众国货品牌平替欧莱雅#等相关带话题的笔记都有着不少的阅读量，近期各大博主们都在忙着“挖掘”宝藏国货品牌。

阿月在日常浏览社区平台时也发现，“时不时都会刷个一个‘求推荐靠谱国货’的帖子，大家的评论互动情况也很多。”

近期，就有博主发布视频测评5.9元一瓶的粉底液，称查过成分表发现不仅成分“全绿”，并且添加了10多种养肤成分，上妆效果也很好，引发网友热议。一时间，#5.9元粉底液日销五万单暴涨100倍##泼天的富贵终于轮到优质国货#等相关话题冲上微博热搜。

嗅到这波商家的平台，也在积极“招揽”国货。

思念食品介绍，从传统电商如天猫、淘宝等，到兴趣电商如抖音、快手，还有近场业态美团优选等社区团购平台，基本主流的电商平台，都有思念食品自建的线上商城，连接人货场。

而与各大平台的“牵手”，思念食品也表示，是“双向联系”，而且“平台对入住的头部企业都有资源支持”。今年“双11”，天猫平台也主动与思念食品官方旗舰店联合，发起了折扣、福利、折上折等等5大攻略。

除了一直活跃在消费者视野的思念食品，阿月最近也发现，“老国货蜂花的出镜率好高。之前都不常见到的蜂花，现在京东、拼多多，但凡是个国货的活动都能看到蜂花的身影。”

资料显示，这个“双11”，各大平台都在围绕国货做动作。

10月21日，“京东11.11全球好物节”正式启动了“国货当潮”计划，携手飞跃、百雀羚、回力、李宁、完美日记、LNBR、INXX、HiPanda等众多潮流品牌，覆盖服装、运动、箱包、美妆等多个品类。

一个月前，淘宝上线“国货超市”，其中包括日用护肤、美妆、食品、服饰等各个品类的国货。

今年618期间，京东超市相关负责人也曾表示，今年将在母婴、个护、家清、休食饮品、酒类、粮油调味、生鲜、预制菜、玩具乐器、宠物十大品类，总计投入价值超10亿元的资源，打造超百款国货爆品。

图/淘宝国货超市

来源/10月26日，镜观台淘宝App截图

消费者的青睐，以及平台的“争抢”，让国货收获了流量与增长。

京东数据显示，10月23日晚八点京东“11.11”开启，小米、荣耀、华为、OPPO、一加、vivo等国货品牌手机成交额1秒破亿。前10分钟，国货美妆品牌珀莱雅成交额同比增长70倍，国货品牌蜂花、郁美净成交额分别同比增长20倍和10倍。

此外，淘宝天猫的数据也指出，“国货超市”上线一周，淘宝上百家国货品牌涨粉已经过百万。

只是品牌也直言，相比“野性爆火”，更期待“理性长红”。

“目前，大型商超的渠道仍然稳定，线下渠道里小型商超也在不断增长，而线上渠道仍有超20%的增速。”王女士介绍，而“做电商差不多有10年，思念食品的链路也是慢慢清晰的。”

在与平台合作时，思念更倾向于选择“有信用的、主流的”“治理良好、有保障的“电商，希望平台“能够给商家提供良好营商环境，能够满足消费者权益”。

而且比起“野性爆火”，其实很多品牌更希望“理性长红”。王女士表示，“希望平台和市场能够给与资源、流量支持，在内容营销上给与指导和合作，拓宽国货的生命线，让国货借势而上开辟新赛道。”

03

不只是机会，也有挑战

然而爆火不只给国货老品牌带来机会，也在带来挑战。

90后消费者米娜虽然在“双11”加购了不少国货商品，但她对于这些老品牌能否接得住“这泼天的富贵”，还持怀疑态度。

9月22日，她曾在抖音直播间购买了红卫香皂，至今还没有收到全部产品。“一共买了3块，目前收到的是2块，还有一块客服表示‘缺货，补发’，但是我已经接连两次询问补发时间了，但都没有得到准确回复，只说‘有货就会补发’。”

米娜的担忧不无道理，出圈只是契机，但最终承接流量的还是品牌的产品和服务，否则，翻红也只能是昙花一现。

最近宣布逐步退出运动鞋服业务的贵人鸟就是一个例子。

近日，贵人鸟股份有限公司发布公告称，鉴于公司运动鞋服业务自司法重整以来收入下降、持续亏损，市场竞争日趋激烈，公司将通过包括但不限于授权许可、出售、租赁等方式进行“贵人鸟”“Prince”等品牌资产和其他各项运动鞋服相关资产的处置，并逐步退出运动鞋服业务。

贵人鸟不是没有翻红的机会，在鸿星尔克因捐款而引发网友“野性消费”的同时，贵人鸟也同样因为捐款被网友关注，直播间人气和销量节节攀升，甚至于股价都连拉了四个涨停板。

但在热度褪去之后，贵人鸟非但没有在产品研发和营销宣传上持续发力，反而砍掉了原有的生产线，采取轻资产运营模式，这也导致了其产品销量又重回低谷。

在王女士看来，拥抱电商平台无疑能为国货品牌们带来更广阔的市场，但同时也从产品研发、宣传营销、供应链和运输等方面提出了更大的挑战。

“从进入10月份开始，工厂端就开始加足马力生产，备足货源备战‘双11’，同时因为我们是速冻食品品牌，所以对产品的冷链运输也有更高的要求。消费者会给国货品牌机会，但如果产品和服务真的达不到要求，消费者也会转身离开的。”王女士说道。

互联网电商平台的加持，使得老国货品牌们站上了更广阔的舞台，流量犹如一盏聚光灯，让国货品牌星光熠熠的同时，也会把品牌的每一个动作映照得无比清晰。是被送上巅峰，还是被流量反噬，最终考验的还是品牌自身的硬实力。

参考资料：

《贵人鸟，差一点就成了鸿星尔克》，来源：螺旋实验室。

*文中Amy、米娜、大琦、肖爽、阿月均为化名。