主题：韩系美妆线下气数已尽？

出品/化妆品那些事

作者/李彦   

入华七年，老牌韩妆苏秘也要抗不住了。

近日，LG健康集团旗下高端护肤品牌苏秘37°宣布，因公司品牌运营策略变动，品牌的线下百货专柜将逐步进行战略调整。

壹览商业通过银泰喵街APP发现，目前苏秘37°在银泰百货还有三个专柜，银泰方面告诉壹览商业，目前还未接收到品牌方的撤店通知。

苏秘37°官方客服则对壹览商业表示，年底前将全面撤出中国线下渠道，同时，未来将发力线上渠道。自2023年11月1日起，苏秘百货专柜柜台消费将不再积分累积，会员剩余积分可转移至Whoo后。

11月1日，壹览商业来到杭州武林银泰，发现几年前位于进门后左侧的苏秘37°已经搬到了一层最为角落的位置。店内，店员正在收拾货品，并告诉壹览商业，确实是要撤柜了，具体的信息还不清楚，目前店内有大量产品正在折扣清仓。

位于武林银泰的这家苏秘37°，是2016年该品牌进入中国市场的首家门店。苏秘37°诞生于2007年，取名寓意生命苏醒的秘密，37°指在杉木桶里发酵成熟的最佳温度。

据不完全统计，截至目前苏秘37°在全国23个省市拥有39家线下专柜；天猫、京东、抖音、小红书、微博五大平台粉丝数量合计524.2万，仅天猫平台达332.7万。

苏秘37°的全面撤柜，本身也是有迹可循。

根据LG生活健康财报，进入中国市场的第一年（2016年），苏秘37°销售额同比大涨82%，达到3431亿韩元。富体美丽信息显示，苏秘37°在进入中国的一年多时间内（2016年5月-2017年10月）开设了58家线下专柜。

此后四年，苏秘37°持续保持业绩增长。而到2020年，受疫情等多因素影响，苏秘37°业绩大跌27%，此后便走起了下坡路。

一位资深日韩美妆的代购告诉壹览商业，苏秘37°的生意一直不好做，近年来也极少有客户指定要求带这个品牌的产品，在国内市场已经缺乏竞争力。

据前几日LG生活健康发布的第三季度财报显示，今年前9个月，LG生活健康销售额达52380亿韩元（约合人民币283.38亿元），同比下滑2.6%；营业利润为4320亿韩元（约合人民币23.37亿元），同比下滑25.8%；值得注意的是，LG生活健康在中国地区营业收入下滑了28.9%，表现最差。

更何况，LG生活健康的营收，Whoo占大头。财报显示，Whoo占据美容部门55%的销量，苏秘37°仅有3%。

苏秘37°撤柜，LG生活健康营收负增长，也是韩妆不再被国内市场偏爱的一个缩影。近日各平台的双11美妆也展现了这个问题。在天猫的双11美妆预售榜单上，前20已无韩妆身影。

据第一财经此前梳理， 2015年，中国从韩国进口的金额（按照美容品或化妆品及护肤品进口额统计）为43.74亿元人民币（下同），仅次于当时法国的56.65亿元，高于日本的30.35亿元。到了2017年，中国从韩国进口美妆的金额达到101.68亿元，超过了法国（96.23亿元），成为中国的美妆第一大进口国。这一冠军的头衔一直保持到2018年。

好景不长，2019年、2020年，韩妆在中国市场金额先后被日本、法国反超，到了2022年，中国从韩国的美妆进口额仅为171.50亿元，而同期，日法美妆进口额均已超过300亿元。

2021年3月，伊蒂之屋就彻底关闭了在中国市场上的所有线下门店。2022年，悦诗风吟也开始撤退中国市场，撤店率超80%。近几年，受限韩令、疫情、国货美妆的多重影响，以爱茉莉太平洋集团为首的韩妆在中国的日子并不好过。

10月31日，爱茉莉太平洋集团发布第三季度财报，第三季度集团销售额为9633亿韩元（约合人民币52亿元），同比下滑5.7%；营业利润为288亿韩元（约合人民币1.56亿元），同比下滑12.7%。其中，中国市场下滑中双位数。

韩妆品牌在中国市场接下来的路也并不好走。

一方面，韩系品牌一直以来就有以明星带货、营销驱动的毛病。从研发到销售，韩妆有时候仅需要4-6个月时间。而据美妆行业人士透露，欧美美妆品牌更倾向于做大单品的持续性迭代升级，全新的产品在上市前，通常需要2-3年时间打磨。

另一方面，韩系美妆在研发方面并无优势。根据中信证券数据，2010-2017年期间，欧莱雅集团的研发费用率在2.8%-3.5%，而爱茉莉太平洋的研发费用率在1.4%-2.2%，LG生活健康更是低至0.2%-0.3%。当下，国货美妆的研发费用率普遍也在3%以上，随着众多国货美妆近年不断迭代核心成分与大单品，中国的消费者也更愿意选择国货美妆。

近年来，Puig、奥伦纳素等更多欧美品牌入驻中国，国货美妆崛起势头也大好，日妆都在夹缝生存，给韩式美妆留下的空间，并不多了。