主题：这届双十一，消费者一边理性，一边升级

出品/壹览商业

作者/布林

今年7月，尼尔森IQ曾就“未来6个月家庭收入担忧及应对”这个话题对1120名中国消费者进行了问卷调查。

结果显示，43%的受访者表示将严格把控整体花费金额，37%的受访者表示将改变消费方式寻求最优价格/更低价产品。对比今年1月，看重性价比/寻求平替或者低价的消费者人群比例从48%提升至了63%。

可以说，“买对不买贵，买好不买多”已经成为今年不少消费者的购物准则。在这个大前提下，简单直接拼低价，成为了今年双十一电商平台之间的竞争主旋律。

第15个双十一，回归“真香定律”

在过去几年，双十一对于消费者和商家来说都是一场大考。

面对着预售期、正式期、高潮期、专场期、返场期等各种时间节点，以及定金尾款、店铺满减或跨店满减、优惠券等各种营销玩法，消费者不仅需要拿着计算器各种精打细算、排列组合，不得已还要发动亲朋好友一起成为“盖楼”工人，但似乎最终也无法确定自己是否真的买得很划算，或者被引导额外购买了一些非必需品。

反观商家，双十一无疑是一场战役。超头KOL催动下的直播电商，在近年的双十一中占尽了风头，这使得品牌商家不得不拿着底价协议去“跪”超头。前段时间爆发的花西子眉笔事件，一定程度上也反映出了超头KOL对于电商行业的生态健康度已经造成了影响。

加上部分拥有资本支持的品牌商家沉迷于以营销手段抢占流量导致流量费上涨，这使得其他商家既要在保证折扣力度全年最大，又要防止“赔本赚吆喝”，因此出现双十一前涨价再打折等“假低价”的乱象也就不难理解。

不得不承认的是，来到第15个年头的双十一，已经显现出了疲态。要想重拾消费者信心和商家热情，双十一需要找回初心、简化套路。

其实双十一要破局，拼多多的崛起就是最好的答案。之所以拼多多能够在万亿交易额的基础上依然保持高速增长，正是因为其给了消费者极简的购物体验。百亿补贴、“仅退款”等极致服务，这种看似“粗暴”但又“真香”的方式，其实和双十一被创造时的理念是相契合的。

今年双十一，拼多多百亿补贴通过“单件立减”“天天折扣”等活动，为消费者提供双重降价福利，并推出了买贵必赔、降价补差等服务，确保消费者能以最简单、最放心的方式一站购齐最实惠的优质好物。据了解，大促期间，拼多多百亿补贴用户规模突破了6.2亿。

低价和消费降级，并不画等号

对于当下的消费趋势，不少声音把低价和消费降级捆绑在一起，其实不然。

虽然消费者整体对于价格更为敏感，但这不并意味着他们对于商品的品质和服务要求有所降低。“一边理性，一边升级”，才是对消费者购物行为的最恰当概括。

因而电商平台存在的机会，一是在发掘更多高性价比和高质价比的商品，迎合存量市场中的“理性”，二是精准匹配细分场景下的消费者需求，寻求增量市场中的“升级”。

首先要确定的一点是，我国是农业大国和制造大国，市场绝对不缺高性价比和高质价比的商品。但受制于流量为王的时代，一些真正以产品驱动的品牌正在被以营销驱动的品牌淹没，而拼多多正在给到这些品牌和商家直面消费者的机会。

比如今年9月，拼多多百亿补贴先是推出了一场以“国货团建”为主题的直播带货活动，随后又联合100家国货、老字号品牌共同启动“国货节”大促活动，引发了新一轮的国货热。此外，拼多多还投入10亿元资源包上线“多多丰收馆”，百亿补贴也对入驻“丰收馆”的米面粮油、肉禽蛋奶、蔬菜水果进行全覆盖。

数据显示，今年双十一，拼多多平台上国内外品牌、新品数量快速增长，尤其是国货品牌、优质农货商家数量同比增长了两倍以上，仅国内外一线美妆品牌就达到700+。在用户体验、品牌商品池、平台服务的全方位升级中，拼多多百亿补贴成为消费者、品牌和商家竞相奔赴的进阶选择。

其次，针对居家、户外、出行等细分消费场景，拼多多也在“有的放矢”。

今年夏天，“骑行热”、露营、周边游不断升温，为此，拼多多百亿补贴启动了“夏季狂欢节”，联合国内外品牌定期上线骑行、户外、美妆、宠物、数码、家电、家纺、箱包等专区。比如骑行专区，拼多多不仅对多个品牌、多种车型的自行车、公路车、山地车进行了重点补贴，头盔、骑行服、“脸基尼”、冰袖、夜骑感应灯、骑行眼镜、码表、水壶架等周边产品也一应俱全，满足了骑行爱好者一站式购齐装备的需求。

到了双十一，拼多多也延续了在细分人群和细分场景下的增长势头。

除了百亿补贴手机、数码、家电等产品仍然是消费者的“最香”选择之外，二三线城市消费者家电焕新升级需求的增强，带动拼多多平台上高端家电产品销量同比增长了4倍；面向电竞发烧友群体，拼多多百亿补贴正成为他们设备升级的优选平台，高端电竞设备消费增长；新能源持续走热，新能源汽车及汽车配件品牌也加速入驻拼多多，品牌店铺数量同比增长超过60%；个性化出行成为消费者新追求，汽车改色、汽车贴膜、车载冰箱等品类商品增长强劲。

“每天都是双十一”，才是电商的终极形态

电商的诞生，源于互联网能提高商品交易效率从而带来商品价格的降低，而双十一的诞生更是与低价强绑定。而电商和双十一的发展偏离初心，也是由于在互联网人口红利的滋养下，行业经历了十余年的高速增长。时至今日，在前端流量趋于饱和的大前提下，要保证低价，电商平台需要在产业链的流通端和生产端下功夫。

商品传统流通的方式为“原产地/工厂→品牌商→经销商→批发商→零售商→消费者”，电商如果能让链条缩短为“原产地/工厂→电商→消费者”，那么商品价格将随着中间环节的减少而大幅降低。这就要求电商平台在把控源头的商品品质的同时，能对生产端效率的提高有所帮助。尤其是农业，虽然我国物产丰富，但农产品无论在种植端的标准化，还是流通环节的复杂性上，都有极大的改进空间。

从2020年开始，拼多多就开始将更多的资金和资源投入到数字技术、农业科技和农产品流通领域，为此，拼多多还成立了“百亿农研专项”，希望以此来解决农业生产中的实际问题，大幅提升农业生产效率。

未来的性价比，对于电商平台来说，已经从前端的流量之争转移到了后端效率的比拼。当然这是一件方向正确、周期较长且难度不小的事情，一旦得以实现，那么“每天都是双十一”就不是美好的想象。