主题：今年双11，在商场过节

来源/伯虎财经

作者/铁观音

双十一诞生的第十五个年头，“低价”再次被放到了首位。淘宝将“全网最低价”定为核心KPI、京东喊出“真便宜”的口号......“消费升级”不见踪影，“低价”才是关键词。

不过和过去的历届双十一相比，今年的变化在于，双十一的场景更多样化了。长期以来，双11都是线上电商的狂欢，似乎与线下实体店没有太大关系。今年，不少线下实体商家则开始利用自身即时零售的优势，结合低价策略，“争夺”线上流量。

“时效”为王，即时零售“发大招”

据统计，今年双11全网销售额达11386亿元，同比增长2.1%，传统电商、直播电商、新零售、社区团购同比变化分别为-1.1%、18.6%、8.3%和-8.1%。其中，新零售打通“线上+线下”，双十一销量达236亿，美团闪购、京东到家、饿了么霸榜前三。

与传统的电商平台相比，即时零售模式注重的是线下实体店铺与线上平台的深度融合，以提供更快速、更便捷的购物体验。麦肯锡的研究报告显示，中国消费者对购物配送时效性的要求越来越高，60%的90后和85%的80后希望网购当天就能到货。这就意味着，“时效”成为即时零售商家突围线上平台的不二法则。

来看看新零售尖子生的玩法。以美团闪购为例，在双11期间联合超80万家线下门店、上线超100场直播，为消费者提供以数码家电、美妆个护、母婴玩具、宠物食品等全品类商品优惠。美团闪购营销相关负责人在接受媒体采访时表示，今年双11消费者可购买的商品种类同比去年增长56%。

另一大平台京东，在稳固传统电商业务之余，同样关注到时效性的重要性，早早切入即时零售的蓝海——把时间的指针往回拨，早在2021年，京东就增持达达集团约51%的股份，自此，达达集团承接了京东到家和达达快送业务。

在物流优势基础上，今年双11，京东到家将即时零售服务统一更名为“小时达”，并将其入口设在APP底部与“首页”并列的位置。在模式方面，更是推翻了去年的预售机制，以“现货开卖”强化用户心智，联合超40万家线下实体门店，为全国2000多个县区市消费者提供“全品类免运费小时达”服务。

再来看看饿了么。一个与众不同的打法是，消费者双11期间在饿了么购买的“大券包”组合中，各类外卖优惠券可以一直使用到今年年底。其中，总价值1039.5元的“万能大券包”共包含45张、满减额度最高可至120元的外卖券，涵盖沪上阿姨、大润发、全家、联合利华、babycare等22个品牌，横跨了火锅、咖啡奶茶、母婴宠物等30多个品类。

除此之外，各大品牌在饿了么打下的双11战绩也分外“好看”。数据显示，饿了么双11带动3C数码等多行业成交同比增长超过100%。其中，线下零售品牌薛记炒货拉动外卖量增长超9倍；全棉时代、孩子王、babycare、切果NOW等增幅均超过100%。

一位经营“切果NOW”门店的店主在接受伯虎财经采访时说道：“今年双11终于不只是电商行业的专属狂欢了，我们线下实体人也能打个翻身仗。”

简化玩法，实体店“反攻”

围绕“低价”，今年双11，线下商超亦动作频频。

阿里旗下生鲜电商盒马，在10月时就宣布全国的350多家盒马鲜生门店同时推出“线下专享价”；临近双11更是从11月4日开始吹响双11的号角，组合型折扣活动正式亮相:近1000款商品以“99元3-6件”、“199元4件”的形式上线，折扣力度接近五折；11月7日开始，则有约2000款商品以五折左右的力度加入战局。

据海报新闻报道，位于济南印象城的盒马鲜生，将“天天低价件件爆款盒马线下专享价”的超大字体红色标语被张贴在明显位置，不少商品价签也被标上了“线下专享价”的醒目标识。伯虎财经了解到，本次双11，盒马鲜生线下门店的5000多款商品均参与了“线下专享价”活动，涵盖乳制品、方便速食、洗护产品、冷冻肉禽等多种品类，价格普遍直降两成。

位于上海南京路步行街、一度享有“远东最大百货商店”盛誉的第一百货，其背后的百联股份则声势更为浩大，推出“超级11.11”活动，旗下20余家商场与线上电商同步开启双11大战，通过发放不同规格的百元消费券和现金红包，以“简单粗暴”的方式刺激群众消费热情。

例如百联股份的A类券，消费满500元即可直降100元，涵盖服饰、箱包、母婴用品等多种品类。上海市民王先生告诉伯虎财经：“其实家附近好几个商场的活动力度都和网上差不多，最重要的是线下看得见品质，母婴类产品买着不仅更加放心，而且这些刚需的东西买完马上就可以拿回家了，不用等。”

相比快则隔日达、慢则预售半个月的线上购物，人们在实体店消费，不仅能够“看得见”实物，还能马上将实惠的商品带走；在外卖平台下单，享受津贴的同时还有快速送达的上门服务。综合看来，本地服务的优势，是线下门店所具备的、能够“弯道超车”线上电商的核心竞争力。

与此同时，尽管今年各大平台都把低价作为核心竞争力，打出了简单粗暴的满减策略，但仍然保留了一些此前的玩法机制。同时也有消费者表示，双11的价格“并没有比平时优惠很多”、“不想付定金和尾款，太麻烦了”，因此更倾向于双11期间只购买“刚需”物品。

针对这一点，银泰百货将双11期间的Slogan定位为“简玩法、重好物”，切入Z世代群体的消费观，以打折、叠加购物券、线上极速发货（48小时内发货）、线下好货预购等方式满足消费者刚需。

这一策略是奏效的：根据银泰百货官方数据，双11期间银泰百货客流同比去年增长了45%。不难看出，在简化双11玩法方面，线下商场更为“高明”。

消费者对即使零售的青睐，无疑对“难做”的实体经济释放出积极信号。当购物节的热潮退去，线下实体商家是否还能抓住机遇、保持温度？待今年双11结束，一场属于实体门店的“翻身仗”才真正拉开帷幕。毕竟，在商业世界里，谁最懂消费者的心理和需求，谁就是最终赢家。

不难看出，经过十多年的演化和变迁，双11已经逐渐从单纯的线上延伸到各种不同的零售场景。无论是本地化差异服务。还是更具诚意的线下折扣力度，通过同时线上+线下的结合，利用包括本地直播、即时零售等在内的方式，零售业正在焕发一种新的升级。

诚然，双11等传统购物节的存在对于电商行业的产业链发展和品牌建设而言，仍然有着重要的意义。但可以预见的是，随着消费者对便利性和个性化需求的不断增长，即时零售行业仍有望保持强劲的发展势头。未来的双11，会是什么模样？主角会更换吗？我们大可拭目以待。