出品/联商专栏
撰文/联商高级顾问团成员 老刀
在中国体育界，安踏走出了一条与众不同的道路，通过国际化的并购，安踏悄悄成为中国体育用品赛道上的营收规模NO.1，虽然在很多中国消费者的认知当中，安踏主品牌依然是那个以运动鞋见长，定位感知并不特别高端的品牌。
安踏在并购道路上的一炮而红，来自于意大利品牌FILA。在2009年，当时的安踏和中国体育用品老大哥李宁选择了不一样的道路，李宁学耐克，启动在海外的开店计划，而安踏选择花3.2亿从当时百丽国际手中接过经营不善的FILA在的中国经营管理权。
当时安踏相信，“FILA主要走高端运动路线，面向网球、滑雪等细分市场，收购FILA有利于安踏抢占高端运动市场份额。”
所谓“外来的和尚好念经”，更重要的是，安踏对FILA采取了极其聪明的运营策略。一方面，将FILA定位于“时尚运动”，更加聚焦于高端小众运动细分市场，与大众化的耐克、阿迪避免正面冲突，而部分小众时尚人士的消费最后必将会带动大众的消费；另一方面，安踏刻意将FILA与安踏主品牌隔离，以确保FILA的纯粹高端性。
收购FILA时，丁世忠并没有十足的把握能够在国内取得成功，他的底线想法是，哪怕就算花3.2亿做个实验，顺利进入欧洲时尚之都意大利市场也是值得的。
然而，无心插柳柳成荫，FILA成为安踏的“大金牛”品牌，到2012年，安踏集团的营收悄悄地超越李宁，成为中国第一体育品牌，在这其中，FILA的贡献接近一半。
至此，安踏实实在在尝到了收购国外品牌带来的巨大甜头，在国际化的路上开启“买买买”模式。
安踏的野心
10月16日，安踏体育用品有限公司发布《收购MAIA ACTIVE业务》公告，称安踏收购MAIA ACTIVE 75.13%的股权，具体收购价格未公布。MAIA ACTIVE是一家专为亚洲女性设计的运动服饰品牌，以瑜伽裤起家，后来把品类拓展到女性运动卫衣、夹克等品类。
随着瑜伽运动，包括大量女性运动人员热衷的露营、长跑、飞盘等兴起，时尚化的女性运动服饰在国内正在成为风口，而在这个细分领域，尚未出现高端化品牌。安踏收购的MAIA ACTIVE，其品类受众切口非常小（更多的消费场景是在女性瑜伽运动），但市场把握度非常准确，而接下来的挑战，在于如何重新塑造品牌的高端化形象并且让目标人群准确认知。
10月17日，安踏全球投资者大会上，出现了安踏集团旗下四大品牌负责人的身影，分别是安踏、斐乐、迪桑特、可隆。其发布的具体目标是，打造“专业运动品牌群、时尚运动品牌群和户外运动品牌群”的多维增长曲线。其中，安踏品牌要成为2025年中国市场份额第一，而迪桑特、可隆打造成继斐乐之后第三、第四个百亿营收子品牌。
据联商网统计，从2012年之后，安踏旗下的国外品牌阵营不断扩大。
2015年，安踏完成对英国户外休闲、登山运动品牌SPRANDI(斯潘迪)的收购；2016年，安踏斥资1.5亿与迪桑特子公司和伊藤忠公司成立合资业务，开始在中国经营DESCENTE业务；2017年，安踏收购韩国高端户外品牌KOLON SPORT(可隆)，并成立合资公司在中国经营KOLON SPORT业务；2017年，为了深化童装市场的“多品牌”策略，安踏又收购了童装休闲品牌KINGKOW(小笑牛)；2019年，安踏(57.95%)联合方源资本(21.4%，其中包括腾讯5.6%)和Anamered Invetments(20.65%)组成合资公司以46亿欧元(约360亿人民币)完成对Amer Sports(亚玛芬体育)的收购。
亚玛芬体育旗下的知名品牌是始祖鸟。据报道，亚玛芬体育被安踏收购之后三年内实现扭亏为盈。而更有媒体称，亚玛芬体育悄然在美国提交IPO文件，筹划于明年初上市。
通过买买买，十多年间安踏吃下了十六个品牌，形成包括涵盖篮球、网球、滑雪等多项体育运动的服饰，包含男装、女装、童装。
不可复制的FILA
2022年安踏营收规模突破500亿元大关，为536.5亿元，超过同期耐克中国514亿元的营收，成为中国运动鞋服市场真正意义上的老大。而其在2021年就以营收493.3亿元的规模超越了阿迪达斯中国。
虽然营收规模占据了一定优势，但在市占率方面，安踏依然与耐克有一定差距。公开数据显示，截至2020年，我国体育服饰行业市占率前三分别为耐克25.6%、阿迪达斯17.4%、安踏15.4%，而李宁以6.7%排名第四。2021年，安踏市占率虽然提升至16.2%，由第三位上升至第二位超越阿迪达斯，但比之耐克的25.2%仍然有着一定差距。
8月22日，安踏公布2023年半年报，数据显示，上半年安踏集团营收为296.45亿元，同比增长14.2%，较2019年同期增长100.2%；净利润52.6亿元，同比增长39.8%；整体毛利率上升1.3个百分点至63.3%，达历年最高水平。
同期，李宁营收140.19亿元，同比增长13%；特步营收65.22亿元，位居第三，同比增速14.8%。可见，国内三大运动品牌中，就营收规模而言，安踏已经遥遥领先，高出李宁一半还多。
2023上半年，FILA品牌实现收入122.3亿元，同比增长13.5%，占总营收的41.5%，经营利润同比增近50%，经营利润率达29.7%，恢复到历史最好水平。
安踏主品牌上半年营收达141.7亿元，同比增长6.1%，占总营收的51.5%。
除两大品牌外，迪桑特（DESCENTE）与可隆体育（KOLON SPORT）所在的其他品牌板块2023年上半年收益同比增长77.6%至32.5亿元，经营利润率同比上升8.7个百分点至30.3%。
报告期内，AMER SPORTS（亚玛芬体育）旗下三大品牌Arc'teryx（始祖鸟）、Salomon（萨洛蒙）、Wilson（威尔胜）营收同比增长37.2%至132.7亿元。由于亚玛芬体育并非安踏完全控股，所以其营收总额并未计入上市公司。
拆解安踏各个品牌的营收数据可以看出，主品牌安踏和特别能打的FILA成为收入贡献的两大支柱。安踏集团相当于两大品牌对战李宁单品牌，难怪把李宁甩出几条街。
虽然安踏收购了大量的品牌，但是从收入结构可以看出，FILA的成功恐难再复制。迪桑特（DESCENTE）与可隆体育（KOLON SPORT）所在的其他品牌板块上半年收入占比只有10.96%。
安踏，披着体育外衣的“时尚品牌”
迪桑特、可隆为专业小众类的体育运动品牌，如果安踏想要将其打造成百亿品牌并不容易。而FILA的时尚属性，让安踏在某种程度上偏离体育用品属性，成为一家轻时尚的服饰集团。同样，安踏收购的其他一些国际品牌也进一步让安踏的企业属性跨入时尚圈。
分析人士认为，无论耐克、阿迪还是国内的李宁，在正统的体育品类当中，运动鞋一定是主打项目。一方面，运动鞋的消耗量相对衣服而言更大，另一方面，运动鞋的品质也考验了产品本身的技术含量和生产水平。
安踏自2014年以来始终以服装品类为主，该品类上半年收入163.13亿元，占总收入的比重达55%，与此同时，其67.8%的毛利率水平也高于其他品类；而鞋类产品次之，上半年以124.07亿元的营收在集团占比41.9%，同时毛利率57.7%，同比下降0.7%。
今年上半年，李宁鞋类产品营收占比53.6%至75.15亿元，服装品类退居第二，占比40.2%至56.40亿元。
李宁方面曾表示，2022年李宁鞋产品收入超过服装收入，是有意识、自主地调整产品销售结构，提升鞋产品生意占比的结果。李宁认为，鞋类的营收占比增长，对一个专业运动品牌的可持续性成长，以及品牌竞争力、产品竞争力的持续提升有非常重大的意义。
李宁的这一说法不无道理。
从长期发展看，可能李宁、特步、耐克等等依然是标准的运动品牌，而随着安踏的不断收购、跨界，可能确实成了带有一丝运动属性的时尚品牌。从更远的周期来看，这样的演变对安踏主品牌而言并不有利，毕竟，安踏主品牌的调性并不具有时尚属性，安踏品牌本身如何发展，如何超越李宁、耐克等等，会成为一大很有难度的持久挑战。
尤其是，如果撇除FILA、始祖鸟等国外品牌产生的附加价值，在消费者的心智认知当中，安踏依然是一家处于二线阵营的国产运动品牌。
但是，如果单纯比较安踏主品牌的营收规模以及毛利率，安踏依然不逊于李宁。
今年上半年，安踏主品牌上半年营收达141.7亿元，而李宁这一数值为140.19亿元，安踏略高于李宁。但是，在很多消费者的心智认知当中，国产运动品牌中，李宁是排第一的。而且李宁的价格总体感觉要高于其他国产品牌，那么，是否李宁的毛利率也高于安踏呢？
数据显示，今年上半年，安踏集团以63.3%的毛利率水平位列第一，其后是毛利率48.8%的李宁、42.9%的特步国际以及41.7%的361度。将安踏拆分开来看，主品牌安踏的毛利79.1亿元，毛利率55.8%；FILA毛利84.6亿元，毛利率69.2%；其他品牌毛利23.8亿，毛利率73.4%。
可见，在安踏的整个收入结构中，其他品牌毛利率最高，而安踏主品牌毛利率最低，但也已经达到了55.8%，已经远远高于李宁的48.8%.
安踏集团董事会主席丁世忠表示，安踏的毛利率提升，是因为“安踏执行了线下渠道结构变革。”也就是安踏大张旗鼓推行的DTC(Direct to Consumer，直面消费者)模式。
2020年，随着线下门店突破10000家，安踏便开始进行DTC改革。DTC模式也就是有品牌商直营，减少了经销商体系，比如一件成本50元、吊牌价100元的T恤，分销模式下，安踏以85～90元卖给分销商，然后分销商100元卖给消费者，安踏的收入只有85～90元；而DTC模式下，安踏直接100元卖给消费者，实际收入100元。
另一方面，2023年上半年，FILA的终端折扣也减少，毛利率便创了新高。
DTC模式虽然可以创造更高的毛利，但前期的固定投入更大，开店成本、人员成本、管理成本会高居不下，成为妥妥的“重资产模式”。
