主题：银泰百货开始寻找“第三增长曲线”

来源/联商网

撰文/陈新生

“银泰百货现在是一家互联网科技公司，只是恰好有60多家商场”——作为老牌百货企业，银泰百货一直被看作是百货“旧城改造”的先锋，亦是百货新零售的样本。

而在抽丝剥茧露出“内核”之后，人们也会发现，在数字化不断纵深之下，它也在思考如何用更轻便的方式，在提升自身数字化能力的同时，服务行业。

最近一段时间，银泰百货在思考探索如何将AI与商场百货的诸多场景结合应用，从而提升效率，辅助用户高效完成消费决策购买。

“AI能够让商场的‘内容’更丰富，其实银泰百货做得最多的场景是通过AI让货品销售得更快，而且是已知的商品销售更快，让好货卖得更多。”近期，银泰商业集团CTO熊超在接受《联商网》采访时表示。

在他看来，银泰百货敢于思考和探索的底气在于自身的“科技”属性，比如银泰百货旗下60多家商场，既是经营的基本单元，也是最大的数字化实验场。

第三条增长曲线

用数字化手段对传统零售业进行开刀“诊疗”，商超领域有盒马，百货领域则有银泰百货。比如盒马通过线上线下一体化能力，实现了对商超业态的人货场重构。而银泰百货通过数字化对传统百货“旧城改造”，实现了线上线下一盘货，经营颗粒度也越来越精细化。

2016年加入阿里巴巴后，银泰百货制定了三步走战略：先实现数字化，然后实现从数字化到智能化，最后再实现“新的商业智能”。彼时，银泰百货认为，百分之百数字化之后，能够提升经营效率和所有线下实体之间的协同，而不是由单一商场去做经营和管理。所有的商城都会变成一个“场”，协同性和能力会有极大提升。

2019年银泰百货实现全面上云，线下商城铺位迎来全面数字化。这带来的一个很明显的变化是，银泰百货所有的招商不再是人与人之间的招商，而是人和系统之间的招商，去掉了人与人之间的很多灰色场景。

而自2020年开始，银泰百货的数字化转型步入工具化、产品化、体系化的新阶段，并具备服务行业的能力。

在熊超看来，银泰百货数字化已经向智能化转变，并形成了“新的商业智能”向外界输出。比如，在今年5月10日的银泰商业集团供应商大会上，银泰百货宣布将多年实践，沉淀为“新商场商业操作系统（MOS）”“深象智能”两大数字化解决方案，由旗下科技公司“莲荷科技”对外输出。

“我们总结下来，银泰百货有两大能力，第一是‘大脑’，第二是‘眼睛’。银泰百货的“大脑”能够帮助导购员和专柜更好地做好经营，银泰百货的“眼睛”（摄像头、传感器）能够识别出100多种运营场景。”熊超告诉《联商网》。

MOS系统能够用一套系统运营整个场子，通过摄像头和大量IOT设备更好管理和运营物理世界。这背后体现了两大AI核心能力：摄像头背后的数字化能力能够更加看懂人货场场景；而基于机器学习自动化运营能力，能够帮助商场实现货品的智能补货，从而不断精细化运营商场。

根据银泰百货官方数据，双11期间银泰百货客流同比去年增长45%。“银泰百货为什么卖货卖得好？在于通过AI方式能够完成智能补货等许多动作，把好的产品卖得更多、更快。这意味着我们能够更好地了解消费者的需求，也能够获得更多的销售。”熊超称。

银泰百货数字化近六年来，已经形成了“三条增长曲线”。第一增长曲线是把商场内的经营做好，实现效率翻倍；第二增长曲线是通过MOS系统和深象智能能力，实现数字化场域的扩大；第三增长曲线是“新的商业智能”对外输出，对外帮助商场提升销售规模，协助企业完成数字化转型升级。

“银泰百货第一、第二增长曲线已经做了五年左右，取得一定的成绩”。熊超表示，“银泰百货第三增长曲线目前已经在百货、商超、超市、教育等行业进行落地。银泰百货数字化一开始就以落地为最主要的驱动力，比如，所有的AI一定有行业的落地场景，我们的AI能力也落地了所有银泰百货场景。”

以商品拍照为例，以往可能要花费半个小时，拍一套商品照片，大概在50—150块钱左右，而通过AI能力，5—10分钟就能拍一套，从拍摄到上架只需要一个月时间，成本也大大降低。

内容化先行

银泰商业集团董事长陈晓东曾表示，银泰百货未来的目标是“在线上再造一个银泰百货”。无论是“云逛街”“云导购”等场景，还是喵街APP，都让银泰百货的数字化基因越来越浓厚。

而在内容化方面，银泰百货也在不断进行尝试。近期，银泰百货喵街APP宣布推出在线试妆、在线试戴两项AR在线体验功能，支持用户在线“试用”粉底、眼影、口红等部分美妆产品和耳饰、表款等部分饰品，方便消费者即时体验上脸、上身效果，辅助消费者高效选购心仪商品。

图：用户可通过AR试妆/AR试戴功能在线体验商品上身效果

在喵街上，商品标题前标有“AR试妆”“AR试戴”标签的商品均支持这两项功能，点击商品详情页上的功能按钮即可体验。

而这也是银泰百货内容化的探索方向之一。

熊超告诉《联商网》，银泰百货的商场已经完成基础建设的百分百数字化，内容生产是当下最需要关注的点。“我们不仅要完成商场所有商品内容的数字化，也要在场景内容化方面不断纵深”。

比如，银泰百货会逐步优化和调整喵街货架式电商逻辑，未来会逐步增加种草内容。“我们只提供美的内容和场景，帮助消费者做好穿搭和美的服务，未来会提供一个完整从种草到到家、售后的全链路服务。”熊超称。

银泰百货会采用KOC授权推荐内容以及搭配师生产内容等，快速给消费者种草。目前，银泰百货数字化内容在线是500万SKU，全量大概有5000万SKU，本质上提供的是消费者美的传达服务。一个未来可预见的场景是，银泰百货通过AI能力识别发现某个明星或者某个KOC博主，对推荐的流行衣物穿搭进行智能化关联和推荐，从而吸引消费者种草、下单和复购。

穿搭是另外一种导购场景。在熊超看来，任何一个消费者特别是女性消费者，只要试穿试戴，交易转化率就能够提升50%，所以穿搭导购场景是提升交易转化率的主要量级，而更有量级的是种草和导购，这是银泰百货正在做的事情。

据银泰百货相关负责人介绍，目前已经上线的穿搭场景，转化率和停留时间已经有较大提升。

未来的百货商场要向上和向下走

全球的购物商场，有一半都在中国。但总的来说，商业供给与消费需求方面存在“剪刀差”，大多“千篇一律”。

在熊超看来，大多数百货商场核心提供的是就近服务，但百货之间需要有差异性，不仅是商品要具有的差异性，也需要有服务的差异性。未来所有千篇一律的百货都会受到极大的挑战。

“因为‘内容’不吸引人了，就只能扩大餐饮化品类，难以提供有效种草或者满足消费者购买的需求，也缺乏确定性的商品内容购买服务了。”熊超称。

而未来的百货商场要向上和向下走，往上走能够更好满足消费者的高品质需求，向下走百货商场需要有更好的性价比商品，中间层会逐步消失。

而银泰百货真正的路线要提供“好货不贵”，这也是银泰百货一直以来的发展方向。