主题：冰淇淋不好做，哈根达斯牌彩妆来了

出品/壹览商业

作者/李彦

冰淇淋生意不好做了？

近日，冰淇淋品牌哈根达斯宣布将在日本发行品牌书《H?agen-Dazs Cosme Set Book》。据媒体报道，包括冰淇淋彩妆盘、雪糕唇釉等一系列限量版化妆品将随书附赠。

同时，哈根达斯彩妆系列将于12月20日上线，该彩妆系列包括一款面部彩妆盘和一款丰唇唇彩。新品定价为3289日元(约合人民币159元)。

据悉，哈根达斯限量版化妆品由日本知名妆发师George参与产品开发。面部彩妆盘包装盒采用哈根达斯品牌色，灵感来源于哈根达斯迷你杯系列，包含香草、绿茶、草莓等8个主题色调。雪糕唇釉则以经典的棒冰为造型，其色号灵感来自“香草巧克力澳洲坚果棒”。

跨界做化妆品，难道是哈根达斯的冰淇淋生意不好做了？

1996年，哈根达斯进入中国市场。在上世纪九十年代，即便是上海，人均月工资也不过七八百，定价几十元的哈根达斯，在冰淇淋市场平均定价1元的中国市场显得有些“超前”了。

然而，凭借着其高品质+高消费的猎奇定位，哈根达斯在中国市场的业绩却一路飙红。据《中国冰淇淋》报道，截至2015年年底，十年内哈根达斯在中国的销售额平均增长率达到了23%。品牌在中国业务占比也在2017年飙升至总业绩的五成。而在2019年，哈根达斯的整体营收也到达了连续增长的最高位8.12亿美元。

哈根达斯亮眼的市场业绩，很快就引来了赛道上的各路夹击。一方面，DQ、GROM等欧美高端品牌进入中国市场抢占份额，另一方面，伊利、蒙牛、中街等本土冰淇淋品牌也开始崛起，推出了高端冰淇淋产品线。

屡陷成分风波，也给哈根达斯带来打击。2021年，哈根达斯关联公司通用磨坊因被上海市浦东新区市场监管局罚款1万元，原因是”哈根达斯用代可可脂冒充巧克力“。2022年，媒体报道称哈根达斯的香草味冰淇淋富含致癌物，再度把哈根达斯推上风口浪尖。

外因内果之下，哈根达斯的冰淇凌市场份额显著下降。据《2021中国冰淇淋品牌榜》显示，在2021年中国冰淇淋市场消费，哈根达斯的市场份额居第九位仅1%。

冰淇淋赛道的竞并不乐观，哈根达斯跨界做化妆品，也是早有迹象。

2018年，哈根达斯以一款“限定版薰衣草蓝莓口味冰淇淋”为切入点，携手国际知名彩妆品牌Make up for ever跨界策划了一次紫色主题系列活动。此次活动上，Make up for ever联合哈根达斯，在北京、上海、西安等地开启“底妆小白急救站”快闪活动，并推出限定菜单与冰淇淋创意同款紫色妆容。

在一些业内人士看来，哈根达斯的这次跨界联名，既抓住了冰淇淋和美妆相似的目标客户群体——时尚女性，也较为符合哈根达斯本身的品牌调性，冰淇淋色搭配美妆，算一次不错的品牌营销。

值得注意的是，跨界做美妆，成为了许多大牌的新出路。近年以来，先后有H&M、ZARA、Forever21等品牌先后涉足美妆领域。这些品牌大多经历中国市场的业绩持续走低。

以H&M为例，目前为止，H&M历年的官方财报中并未透露H&M Beauty以及其它美妆业务的具体销售额，财报中也仅仅指出“美妆业务正在发挥着越来越重要的作用”。而值得注意的是，2021年，H&M在中国关停了60家门店。根据H&M2022财年业绩报告来看，其净利润下滑68%。

壹览商业认为，哈根达斯和美妆，有一定的契合度。但要是想让美妆成为其新的增长曲线，很难。

一方面，以现有的情况来看，大部分品牌对美妆的跨界尝试都没有带来明显的业绩提升，跨界能为业绩带来多少帮助，还有待市场进一步验证。另一方面，就算打出了声量，消费者也更偏向于仅仅将美妆当成该品牌的附属品，新鲜感过去之后，很难再为其买单。

主业尚不稳定，美妆副业又谈何容易。哈根达斯的美妆路，道阻且长。