主题：以降价为矛，良品铺子要背水一战

来源/连线Insight?

撰文/向真

编辑/子夜 

高端零食品牌良品铺子终于也降价了。

11月30日，就在良品铺子宣布杨银芬接替杨红春担任公司董事长及总经理三天后，良品铺子就宣布了17年来最大规模降价，门店在售300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅45%。

对外，越发注重性价比的理性消费时代，全平台都在卷向“低价”，不仅电商平台都在学拼多多，消费品牌也纷纷降价，包括同样主打高端的钟薛高、喜茶等。就连良品铺子所在的零食赛道，同行三只松鼠也提出了“高端性价比”战略，调整自己的价格体系。

对内，进入2023年以来，良品铺子正面临着业绩增长失速、大股东频繁减持、新业务增长乏力、市值蒸发等多重困境。此时换帅加降价，是良品铺子在重压之下的主动求变。

从股价表现来看，资本市场对这个消息是买单的。消息发布后两个交易日（12月1日、12月4日）良品铺子的股价接连涨停，截至12月5日收盘，良品铺子股价3天涨了23.84%。

但回归到良品铺子的业务上，此次降价到底成效几何，仍有很大的不确定性。

1、换帅、降价，良品铺子寻找“活路”

良品铺子近期动作频频。先是11月27日董事会换届后，去年9月才辞去总经理职务的杨银芬又回到台前，接替杨红春重新担任总经理一职，以及新一任董事长。后是11月30日，刚刚上任3天的杨银芬在内部信中宣布启动重大改革，并将实施17年来最大规模降价。

良品铺子产品，图源/良品铺子官方微博 

在良品铺子内部，杨银芬的花名是“杨一刀”，取自其做事果断、有魄力。有良品铺子内部人士评价，和杨红春“偏理想主义”不同，杨银芬的风格“更加务实”。

杨银芬最出名的战绩是带领团队打赢了电商化转型这一仗。2012年，随着良品铺子的门店规模突破1000家，以及三只松鼠等诞生于线上的零食品牌出现，良品铺子开始筹划布局电商。杨银芬承担了电商运营工作，成功将线上做成了良品铺子的第二增长引擎——2016年线上营收已达到14.25亿元，营收占比已超三成。

一线打硬仗的经历，让杨银芬对零食赛道和零售行业有深刻理解，也更加明白，此刻良品铺子所面临的市场环境和行业局势已不同往日。杨银芬在内部信中直言，17岁的良品铺子，正面临着创业以来最艰难的挑战，“已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题”。

的确如此，良品铺子当下的境遇可以说是内外交困。

就外部来说，行业竞争正在不断加剧。线下零食很忙、赵一鸣零食等量贩零食店，以及好特卖、嗨特购等特卖店持续冲击良品铺子门店的市场份额，线上前有王小卤、a1零食研究所等网红品牌，后有比比赞等打着“便宜大碗”的白牌增速可观，也加剧了良品铺子在电商平台上所面临的竞争。

就内部来看，良品铺子的业绩表现每况愈下。多年增收不增利之后，今年以来，良品铺子的营收更是连续三个季度同比下滑。财报显示，良品铺子第三季度的营收为20.13亿元，同比下降4.53%；净利润为1998万，同比大降97.88%；扣非净利润亏损207.88万元，同比下降102.31%。

与此同时，包括今日资本、高瓴资本在内的大股东纷纷减持良品铺子，选择套现离场。尤其是2010年作为早期投资人入股的今日资本，过去十余年里坚定持有，今年以来也大笔减持公司股票，加重了市场对良品铺子的担忧。

内外交困之际，良品铺子换上了能打硬仗的杨银芬，而新话事人上任后第一件事，就是刀口向内，试图通过一次力度空前的降价举措，来逼迫组织提效，扭转当前的被动局势。

据悉，为保证“降价不降质”，良品铺子率先降价的产品，主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的300款零食上，平均降幅为22%，最高价格降幅为45%。

良品铺子产品，图源/良品铺子官方微博

值得注意的是，这并不是一次单纯的降价促销，而是建立在降本增效基础上的降价。这背后是良品铺子对过去多年成本定价策略的一次全面改革。

杨银芬认为，过去在高品质零食的理念之下，公司内部未能平衡好质量和价格的关系，做了一些消费者不在乎的品质，给用户造成了误解。他要求，未来花在品质上的每一分钱，都要能被消费者感受和认可。简言之，消费者看不到、感受不到的品质，做得再好也没用。

杨银芬打算根据高品质、中间层、底部三类产品进行调整，要将中间层那些对原料、辅料里面消费者不关心的标准打下来。

以坚果为例，过去这种原料型为主的产品，过去是向供应商采购指定规格的产品，因等级高，采购成本一直居高不下。改革后，良品铺子一方面将大宗坚果原料的采购纳入跟供应商的直采体系，另一方面改变原料收购的策略，由市场统采后对原料进行分级应用，用不同型号、不同等级的原料去做不同类型的产品。

例如夏威夷果的原料由进口变为国产，同时根据产品的不同规格，分别用于生产罐装坚果、袋装产品、综合果仁等。小果具有开仁率高且饱满的优势，因此被用于综合果仁类产品中。根据公开报道，通过原料的最大化使用，每一类型的产品价格都下降了5-10元。

良品铺子夏威夷果，图源/良品铺子官方微博

与此同时，为了全面支持降价策略，良品铺子还在供应链上做了许多革新。例如针对蛋糕烘焙类产品，良品铺子与供应商进行专线专产、产线包销的合作生产，近30个SKU因此降价。

不止于此，从不同环节“挤水分”的做法，甚至细到了快递纸箱这种物料上。据悉，在年货节物流纸箱降本18.4%的基础上，良品铺子预计2024年，在这方面还能再降本862万元。

但降价举措真的能如愿帮助良品铺子扭转局势吗？从很多层面来看，光是降价是远远不够的，良品铺子需要的是更体系化的突围。

2、降价只是第一根矛，良品铺子要做的还有更多

关于“最低价”的争夺，近年来愈演愈烈。拼多多亮眼的财报证明了消费者对价格的敏感度与日俱增，阿里将1688升级为淘天集团一级业务，京东也推出低价策略，不同赛道的消费品牌或宣布降价，或推出平价子品牌，低价之势已席卷整个消费行业。

具体到休闲零食赛道来说，近年来备受资本市场追捧的，也多是主打性价比、低价折扣的零食量贩店和特卖店。这些新型零食品牌的跑马圈地，极大影响了老零食巨头们的江湖地位，甚至有反超之势。

良品铺子的降价举措，一方面是要应对各类新型零食模式对良品铺子线下业务的冲击，一方面则还需要解决一个问题，即高端定位和降价策略的平衡。

实际上，若单纯比价格的话，良品铺子是很难和零食量贩店竞争的。根据新经销10月发布的《中国零食硬折扣白皮书》，下沉到社区的量贩零食店，价格较传统零售店便宜20%-40%。

根据光大证券的研报，截至2022年末，良品铺子的客单价在70元，而零食很忙仅为30-40元，但与此同时，良品铺子的单店日收入仅6000元，而零食很忙则高达超10000元。这意味着零食很忙等零食量贩店确实以低价为武器，成功提高了单店营收。

零食很忙门店，图源/零食很忙官方微博 

虽然因为定价较高，良品铺子等高端零食品牌的门店毛利率相对较高，但随着客户流失、营收下滑，不具备规模优势的良品铺子，也难以维持高毛利状态。根据财报，今年第三季度良品铺子来自加盟业务、直营零售业务的毛利率分别减少3.01、4.97个百分点，盈利能力持续下滑。

全面降价之后，必然会进一步冲击良品铺子的利润空间，这对良品铺子的供应链提效、成本控制提出了更高的要求。

和零食量贩店追求低价走量不同，此次杨银芬在宣布全面降价的同时，也一再强调要坚持走“高品质零食”的道路。从动作来看，良品铺子7月还在武汉经开区落地了全国首家“零食王国”店，门店面积高达1200平米，SKU数量超3000款。

降价和高端，良品铺子看起来是要两手抓。对比主品牌仍要承载高品质定位，需要大店、形象店来立品牌，用来低价走量、打出规模的似乎是良品铺子去年底推出的零食量贩店品牌“零食顽家”，后者以“便宜才是硬道理”为口号，聚焦湖北开店。据官方披露的数据，截至10月13日，零食顽家湖北省门店数已超300家，基本覆盖湖北省全域。

根据公开信息，零食顽家日营业额为1至1.5万元，综合毛利率22%，客单价为33-35元，与其他零食量贩店相当。如果发展顺利，零食顽家有望成为良品铺子的新增长引擎。

但问题在于，良品铺子内部似乎对两者之间的定位并不清晰。虽然零食顽家主要以售卖第三方品牌为主，对接零食、水饮品牌方直营供货，但门店在售的许多产品均源于良品铺子现有供应链，区别仅在于是否贴牌。

虽然共享供应链给零食顽家的扩张提供了便利，但对消费者而言，用更低的价格就能在零食顽家买到同样的产品，必然会影响良品铺子的销量。而此次良品铺子大规模降价以后，价格带逐渐靠近零食顽家，两者形成竞争或许会带来较大的内耗。

且良品铺子2019年提出“高端零食”战略后，还推出了多个定位高端的子品牌，包括主打儿童零食的品牌“小食仙”，主打健康代餐的“良品飞扬”和“控多卡”，以及面向糖尿病患者的“解唐忧”。随着良品铺子的大规模降价举措推出，这些高客单的子品牌该如何定位和协同主品牌发展，仍存在许多待解的问题。

良品铺子“小食仙”产品，图源/良品小食仙官方微博

对良品铺子来说，梳理清晰内部各个品牌之间的定位和边界，站在整个集团层面来思考“降价”策略的有效性，让整体业务的效能最大化，仍是当务之急。

3、市场变了，良品铺子也要经历“阵痛”

当讨论良品铺子的降价举措时，一个不可忽视的大背景是，零食赛道的境况也不同往日。

近年来，零食赛道的整体增长趋缓。根据艾媒咨询报告，2010年到2022年中国休闲食品行业市场规模从4100亿元增长至11654亿元，预计2027年中国休闲食品行业市场规模达12378亿元，休闲零食由快速增量市场转向微增市场。基于此，艾媒咨询认为，休闲零食市场未来竞争更加激烈，创新型产品将替代守旧型产品。

赛道竞争的激烈程度从价格上可见一斑。另一个重要的信号则在于，零食赛道激烈的竞争已行至拐点，尤其是价格内卷到极致的零食量贩店赛道，开始频繁出现行业并购。

11月10日，赛道龙头零食很忙与赵一鸣零食宣布战略合并，合并后门店数量将突破6500家，成为量贩零食连锁品牌门店最多的公司。

除此之外，行业内中小玩家的合并、收购也层出不穷——万辰集团整合旗下陆小馋、吖滴吖滴、好想来、来优品四大品牌，统一合并为“好想来”；湖南“爱零食”相继拿下“胡卫红”、“恐龙”与“泰迪”、“零食泡泡”四大零食品牌；华南量贩零食代表品牌“零食舱”战略整合广东连锁“零食么么”。

零食赛道的同质化决定了低价竞争是常态，只有规模才能带来利润空间，也才能让品牌活下去。这一系列动作背后，正是零食品牌试图合纵连横，扩大规模优势，抢夺生存权。

良品铺子推出的零食顽家迟迟未能实现大规模盈利，就源于规模不足。2023年上半年业绩发布会上，良品铺子曾表示，零食顽家的利润只能基本打平，原因是公司进入量贩零食业态较迟，还没形成规模优势，超过500家后会有规模效应。因此，良品铺子提出了零食顽家2023年新开店500家的计划。

但问题在于，即便零食顽家门店规模扩大到500家，对比合并后的零食很忙和赵一鸣零食，规模效应仍是杯水车薪。即便是零食很忙和赵一鸣零食，也未能形成绝对领先优势，这意味着行业内的价格和规模竞争仍将继续。

图源/赵一鸣零食官网 

当下，仍在鏖战的零食量贩店还在快速拓店，对良品铺子来说，降价是一种主动选择，也是一种被动应战。零食作为一种同质化明显的可选消费品类，消费者对品牌缺乏忠诚度，价格往往是核心竞争力，此时降价还有机会与零食量贩店一战，如若继续固守高端定位，良品铺子或许可以成为一个“小而美”的品牌，但市场份额必然会下滑。

有意思的是，在连续两个涨停板之后，良品铺子在12月4日晚间发布了一条公告，称此次降价措施覆盖的产品，其上半年在线下门店渠道的营业收入仅占总营收入的13.5%。

言下之意，此次价格调整只是在风险可控的范围内进行的一次调整。可以想象，如果降价措施生效，良品铺子必然会在更大范围内推行降价举措，而这必将在行业掀起新一轮“价格战”，而良品铺子本身也要经历自上而下的改革，或许经历“阵痛”在所难免，但只有闯出一条活路，良品铺子才能在竞争激烈的行业里不掉队。

本文头图来源于良品铺子官方微博。