来源/电商在线
撰文/王亚琪
继视频号之后，腾讯的王牌短视频产品，可能要再添一员了。
企查查数据显示，腾讯科技（深圳）有限公司申请注册多枚“QQ短视频”商标，分类包含教育娱乐、设计研究、社会法律等，目前均显示为“注册申请中”。与此同时，有媒体曝光，腾讯QQ的“小世界”产品，即将更名为“QQ短视频”，进一步强化其短视频的产品心智。
和已经诞生24年、拥有近6亿月活的QQ相比，内置于QQ内部的小世界，起初更像是一个年轻的创新项目。2020年4月，小世界上线，定位为内容娱乐社区，这个新板块一诞生即拿到了QQ的一级入口，甚至在用户的个人主页上，展示优先级高于QQ空间。
但那时的“小世界”既包含图文，也包含短视频，形式更像Instagram。而如今的“小世界”，不仅取代QQ看点拿到了底部导航栏的C位，在产品形态上也更近似于抖音、快手。
作为国内首屈一指的社交巨头，过去几年，腾讯对短视频的探索，其实从未停止。
早在2013年，腾讯就曾推出微视来搭建短视频平台，2017—2018年，抖音高速发展期，腾讯更是试水过多个内部孵化项目。但归根结底，真正倾注了大量资源的只有微视和视频号。而视频号与此前十多次尝试的根本性区别是——无论微视，还是速看视频、闪咔、MOKA魔咔、猫饼等，都是在“赛马机制”下以独立APP形式推出，视频号则背靠微信。
微信和QQ，是腾讯最重要的两款社交产品，后者的诞生甚至还要远早于前者。
过去两年，视频号势如破竹，在抖音、快手两大短视频平台的竞争格局中，杀出了一条血路。2022年末，在内部员工大会上，马化腾就曾用“全村的希望”来形容其重要程度。而今，QQ短视频同样背靠QQ，得到了流量输血。它能成为腾讯的新王牌吗？它和视频号的区别又在哪里？《电商在线》留意到，尽管明确了定位，但想要复制视频号，依然不是一件容易的事。
01
和视频号有何不同：QQ更重视社交关系链的搭建
视频号诞生初期，就曾有人将其和抖音、快手对标，如果说短视频平台的强项是打造公域，那么对视频号的想象力则更瞄准于公私域联动的生态，能带来1+1＞2的价值。
在2021微信公开课Pro版的“微信之夜”上，腾讯高级副总裁、微信创始人张小龙就曾提到，他们在2021年5月做了一个重要的更新，几乎是凭此挽救了视频号。他们发现，“在现有的内容下，基于机器推荐是走不通的。对比朋友点赞的内容，机器推荐的远不如人工（或者说朋友）推荐的精彩。既然这样，就应该以实名点赞的社交推荐为主，机器推荐为辅。”
张小龙提出，视频的播放量中，关注、好友推荐、机器推荐的消耗比例，应该是1：2：10。即，一个人平均看10个关注的视频，20个朋友赞的视频，100个系统推荐的视频。
依靠着社交推荐的打法，视频号讲述了一个全新的短视频故事，并通过小程序、公众号、朋友圈等产品的协同，彻底盘活了自己的内容生态。而今天，社交，同样也是QQ的优势。
左：微信视频号 右：QQ短视频 目前仍名为“小世界” 二者均有社交推荐逻辑
在手机上打开QQ，你能在底部导航栏轻松地找到“小世界”。
点进“小世界”后，能在顶部看到四个功能Tab，分别是“圈子”、“关注”、“朋友”和“广场”，这和视频号的“关注”、“朋友”、“推荐”基本一致，区别在于，视频号更像是熟人社交，而小世界则在此基础上，彻底放开了陌生人社交——众所周知，视频号和微信号是分隔开的。但是，在小世界，用户可以直接使用QQ号登陆，点击创作者头像，就能添加对方的QQ好友。部分创作者还会在自己的个人主页挂上QQ群号，粉丝点击就能直接进到博主所在的群聊。
这意味着，相较于微信，QQ并不排斥创作者通过短视频，从公域导流至私域。
左：小世界个人主页 右：点击头像可以直接加好友
此外，视频号社交性的体现还在于“朋友”板块，用户可以看到好友点赞的短视频。
“小世界”虽然同样设置了“朋友”板块，但逻辑不同。如果说视频号强调熟人间的“内容分享”，那么QQ更像是通过内容来强化“个人IP”，在小世界的“朋友”板块，你同样能看到好友“推”过的内容——但是它并非是点赞的逻辑，在“小世界”，用户可以给喜欢的内容刷“小火箭”实现“推”，拿到更多小火箭可以增加“燃值”，这个数值更像是“人气值”的体现，会直接展现在个人主页。直白地说，点赞是针对短视频内容，而“推”则不同，是推荐“人”的一套体系。
这或许也是因为微信和QQ基因不同，虽然都以社交发家，但微信更具私密性，QQ则更具开放性，这让“小世界”无法直接照搬视频号的发展思路。微信好友往往来自于自己的工作、生活、社会关系，比如亲戚、同事，用户愿意看他们推荐的书籍、影视剧，但半熟人性质的QQ好友，越来越倾向于，本就拥有同一兴趣爱好之下链接的好友关系，即圈层文化。
图1：点赞和小火箭是两套体系，朋友推过是指刷过小火箭而非点赞过的内容；图2：点击图1中的“xxx推过”可以直接看到助推情况；图3：个人主页的“燃值”，靠刷小火箭增加，类似“人气值”；图4：点击图3中的“燃值”可以看到一个助推榜单，每周更新
记者也留意到，“小世界”打造了“圈子”这样更具Z世代属性的圈层板块，在“圈子”Tab，下设有二次元、影踪、绘画、游戏、配音乃至王者荣耀、英雄联盟等腾讯游戏专属的视频分区。
换句话说，“小世界”的思路更像是，通过分享短视频内容，汇聚同一圈层的爱好者。用户还可以在自己的“小世界”主页上标注个人标签，比如学习博主标上了“高考数学”，王者荣耀的博主则直接标上了自己喜爱的游戏角色名字，用户可以直接通过内容，来实现交友。
问题在于，抖音、快手其实也可以添加陌生人好友，那么“小世界”的优势又该在哪里？微信月活超过13亿，QQ近6亿的月活，虽然无法与之匹敌，但用户体量同样不小。相较于抖音近8亿、快手近7亿月活，QQ做短视频，在内容供给和社交互动上，仍然有不低的起点。而相较QQ，抖音、快手少了一点“私域”、“圈层”的基因，也是前者实现突破的关键点。
02
持续释放红利，视频号依然是腾讯最重要的短视频产品
QQ要加码短视频，但客观来看，它很难撼动视频号之于腾讯的地位和价值。
这不仅因为微信更具私域属性，私域价值能让视频号和抖音、快手相比，拥有差异化的竞争力，而QQ的半开放属性，则很难打出差异化，也因为微信的内容生态更为完善。
在最新一季财报中，腾讯首次提出了微信的泛内循环广告收入的概念，这一概念包含了所有以微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告收入，财报显示，这项收入同比增长超过30%，占微信广告收入超过一半——尽管是为了统计广告收入，但这个包含小程序、视频号、公众号和企业微信的内容生态本身，其实也是视频号异军突起的重要原因。
公众号和视频号可以互相导流，小程序和视频号也可以打通通道，而在QQ的生态中，QQ小程序的影响力不如微信小程序高，QQ对标公众号的QQ看点，使用时长也远不及公众号。QQ短视频，更理想的状况是和QQ空间实现协同，但后者本质并非一个内容场景。
广告和电商，是视频号呈现商业价值的两大方向，而支撑这两大变现方向的，看似承载在视频号，但实际上是由视频号、小程序、朋友圈乃至企业微信一同组成的一个生态圈。
财报数据指出，上季度视频号广告收入突破30亿元，视频号总播放量同比增长超过50%，特别是原创的播放量增长强劲，目前占视频号总播放量的绝大部分。并且，腾讯方面强调，视频号广告的负载率始终保持稳定，并未通过大规模加载广告的方式拉高收入。在财报发布后的电话交流会上，腾讯相关管理层透露，目前视频号上的广告负载率仍维持不到3%的低位，相比国内同行普遍高达10%的广告负载率，视频号广告收入仍有一定的提升空间。
而在电商方面，今年年初，视频号宣布面向商家收取技术服务费，这也被认为是视频号加速走向电商商业化进程的信号。在此前的电话会上，腾讯首次披露用户在微信小程序上完成的交易总额，三季度GMV为1.5万亿元，主要包含餐饮零售、交通出行、民生缴费等场景的线上线下服务。这一成绩有力推动了腾讯商业支付业务增长，和视频号的电商服务一起，拉动了腾讯金融科技及企业服务业务在三季度收入实现16%的同比增长，录得520亿元。
“现在视频号走出了第一步，已经立住了，后面希望能更贴近交易，把电商闭环做好。”在去年的内部员工大会上，马化腾也直接指明了视频号未来的商业化重点会落脚在“电商”。
李佳琦和小杨哥也入驻了QQ小世界
QQ小世界变现的思路，同样是从广告和电商两端发力，但不管是广告还是电商，都更像是一种基础功能的配备，而非创收的路径。以电商为例，我们留意到，李佳琦、小杨哥同样入驻了QQ小世界，其中，小杨哥在小世界拥有785万粉丝，且挂载了商品橱窗。但是，目前商品橱窗中的一百多件商品，多数链接均已失效，且多件商品销售量为0。39元的洁面乳销量7000多件、19.9元的钢笔销量6000多件——这已是销量较好的少数几件商品。
对于现阶段的QQ而言，做短视频更像是给这个24岁的社交软件，增加更多互动和体验形式，短视频在用户增长和活跃这些指标上的提升价值，要比商业变现这件事，更为现实。
从微视到视频号，再到如今的QQ短视频，在这个“每个平台都在短视频化”的时代，用户的注意力正在被快速消耗殆尽，视频号尚可凭借着差异化的商业模式，另辟蹊径找到一条释放红利的新路线。但对于QQ短视频而言，想要打破现有的短视频竞争格局，或许是比创新都更为艰难的事。挖掘更年轻的用户群体，培育圈层文化，打出差异化，才能破釜沉舟。
