主题：奥乐齐加码中国市场，将「不可能三角」变「可能」

出品/零售氪星球

撰文/妮可 布喵

“我们觉得，是时候向大家好好介绍奥乐齐了。”

1913年在德国埃森市创立的ALDI奥乐齐，2017年进入中国市场。最近，在上海开出50家门店的节点，其核心团队首次对外做了一次全面分享，官宣“加码”中国市场的新举措。

奥乐齐中国董事总经理Roman Rasinger（左）奥乐齐中国董事总经理陈佳（右）

12月6日，在一个媒体沟通会上，奥乐齐中国董事总经理Roman Rasinger透露，将不断加码中国市场，持续开店。

“随着市场的不断变化，我们注意到，消费者对‘高质低价’的商品越来越青睐，而这正是奥乐齐一直所追求的‘物超所值’。”

最近几个月，奥乐齐集中上新和迭代了数百款自有品牌产品，更新门店视觉，还推出了一个覆盖日常生活的 “超值”系列自有新品牌。

德勤《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》显示，告别野蛮生长时期，消费者需求不断升级，中国消费市场将迎来新的发展格局。品质、功能、安全、性价比等“硬实力”，成为当下寻求“实用主义”的中国消费者关注重点。

当既追求好品质生活，又非常精打细算的“高购商”人群越来越多，消费者趋向理智和成熟，从品牌忠诚时代向产品价值时代过渡。零售商超们，也需顺势而变，及时构建新的消费者价值。

过去100年，通过建立“平价社区超市”成为全球零售巨头的奥乐齐，在国内市场的最新“加码”，对急于求变的中国同行们，很具参考价值。

01   

更像德国ALDI的奥乐齐中国

“卷”，已不足以形容眼下中国零售市场“折扣化”和“低价”变革的喧嚣潮流。

应对新变化，“低价”成为国内众多电商平台、零售商超们的共识，ALDI奥乐齐也成了行业内外最常被提及探讨的那个“好学生”。

ALDI奥乐齐1913年在德国埃森市创立

在中国市场，过去几年，奥乐齐围绕百年品牌的三大支柱原则：极具竞争力的价格，物超所值的品质和省心的购物体验，初步构建了一个本地化“社区平价超市”的样本。

同时，一直低调、不动声色地布局供应链，让奥乐齐在新变化到来时，向国内消费者，亮相了一个更像德国ALDI的奥乐齐。

截至2023年12月，奥乐齐在上海开出了50家门店，现有供应商中，已实现80%以上本地化。这距离2019 年 6 月，奥乐齐在上海开出中国首批线下店，不过4年半。

显然，充分本土化供应链，是奥乐齐能在中国市场落地“高质”和“低价”的基础。

奥乐齐中国集团采购总监周艾琳透露，以自有品牌“超值”系列的生鲜蔬菜为例，来自上海本地采购的商品，至少有15个。

在国内门店，奥乐齐的SKU数量控制在2000个以内。其中，约1500个为生活必需品类，其余，则是时令、节日限定的季节性和节日性品类。

被业内津津乐道，奥乐齐在全球其它市场门店自有品牌商品超过90%以上的占比，“在中国市场，也将很快达到90%”。相比4年只开了50家店，看起来，奥乐齐把主要精力放在打磨“底盘”上。

目前，奥乐齐在国内自有品牌涵盖生鲜、烘焙、零食、日化等日常必需品。这次“加码”，奥乐齐中国采购团队从中精选了13个代表性品牌重点打造，包括超值系列、ALDI Delight你的零食乐园、谷悦仁家、Urban Eaters你的城市厨房、Aldi Bakery你的烘焙大师、Aldi Marketplace你的新鲜市集等。

在门店上，奥乐齐也初步形成了本地化运营模型。

奥乐齐中国董事总经理陈佳告诉「零售氪星球」，今年10月初开业的第49家店，基本代表了奥乐齐对中国市场未来门店的基本构想。

在上海市中心徐汇区一个新街区商业体的B2层，这个大约500-600平米的门店里，消费者动线被规划为顺时针单向循环，从每天必买的计划型采购生鲜蔬果，肉类预制菜，到冲动囤货的零食百货，再到现制烘焙和鲜食的奥家厨房，品类布局清晰，可以让人轻松省时地完成一站购物。

作为这次品牌“加码”的一部分，门店分类导视也做了优化，更简洁直给，便于消费者迅速找到目标商品。而过去门店里时髦轻松的装饰插画视觉被放弃，统一变成品牌蓝搭配彩虹色条的主形象，简洁利落，减少花哨，“好品质 够低价”的品牌口号，被更醒目地张贴在墙面、货架和海报上。

此外，运行4年的奥乐齐门店会员体系也做了升级，享受权益的门槛更低，也更易获得。

在「零售氪星球」看来，自有品牌商品是奥乐齐这次“加码”的关键。除了数百个商品迭代，10月上市的奥乐齐“超值”品牌，尤其值得关注。

奥乐齐中国集团采购总监周艾琳透露，“超值”已上市近100款单品，包括果蔬、生鲜、零食、日用等品类，还在不断扩充，持续上新，维持一贯产品品质很“硬”，更简单直给实惠。

奥乐齐ALDI超值营养谷物蛋

比如，8.9元950ml的鲜奶，15.2元20枚的营养谷物蛋。一些日用品的单价，甚至不超过10元。而只要3.9元的“超值”女士卫生巾，最近在小红书成了热门话题。

“超值”的“实诚”，让“翻过牌”的消费者直接在大众点评给出“价格亲民”、“年轻人的菜市场”的评价。据说，有消费者因为“超值”牛奶，“下单奥乐齐的次数蹭蹭往上涨”。

上海连锁经营研究所所长、零售专家顾国建长期观察上海市场，在他看来，“奥乐齐是价格上的隐形冠军”。

“超值”系列，显然是奥乐齐“好品质 够低价”的更极致和典型呈现。

要知道，过去，上海人对奥乐齐的印象是，一个有点洋气，烘焙鲜食和进口酒很突出的社区平价超市。但越来越多的“超值”系列产品，提炼了日常所需的基本款，可以提高消费频次。

而“基本款”是消费需求的最大公约数，覆盖大多数消费者的大多数需求，这种“基本款”的刚需属性，可以横跨中、高、低消费群体的共性需求，扩大消费人群，也可以实现采购规模化，形成成本优势。

以优质的“基本款”成就全球服装巨头的优衣库，是一个可类比的例子。

02  

贯彻根本：ALDI奥乐齐一直没变过

作为一个百年零售品牌，奥乐齐似乎很简单，没什么秘密武器，或者说，一直没变。

从2019年起开店，经历疫情、复苏，到今年消费大趋势转向，奥乐齐的最新加码，本质上，还是百年品牌核心策略的延续和落地：精选SKU+自牌模式+高效运营。

精选SKU，集中优势资源打磨商品。当奥乐齐用同等规模门店几分之一的SKU数量赢得消费者，就必须持续推出卖得最快，覆盖刚需的商品，集中资源打磨商品，提高产品的精度与品质。再通过生产规模与销售效能的最大化降低成本，实现低价好物。

以苏打饼干为例, 相比其他零售商售卖十几款苏打饼干, 奥乐齐只卖4款。其中，打造“超值”奶盐芝麻味苏打饼干的经历很有代表性。

奥乐齐ALDI超值奶盐芝麻味苏打饼干

在江浙，福建，广东等传统烘焙产地，奥乐齐寻访了8家饼干烘焙工厂, 经过十几次口味测试, 从中选择一家品质、 口感及成本俱佳的工厂。

奥乐齐非常看重产品工艺，相比市场上通用的更高产能的加速发酵，奥乐齐坚持12小时发酵烤制, 让饼干具有更浓酵香和小麦香。选材上, 奥乐齐精选麦芯粉, 添加新西兰进口全脂奶粉和白芝麻，不添加蔗糖, 让饼干更健康。最终，“超值”奶盐芝麻味苏打饼干作为一款香脆可口且价格超值的自牌商品才得以上架。

奥乐齐中国市场负责人钟明威透露，在奥乐齐中国，这个选品思路被称为：“以有限的SKU创造无限的价值”。

精选产品，会集中精力和资源生产出更好品质的产品，销售效能最大化，并通过规模化生产降低成本。这也会有利于门店运营，更少SKU可提升货架周转率, 坪效更高。最终，能给消费者带来更有价格竞争力的高品质商品。

事实上，一些本土零售商已领会到精选SKU的价值。在最近的供应商大会上，盒马透露，今年10月推行折扣化运营的一个月内，盒马门店标品SKU淘汰了多达64%，但11月的销售并没下降，还略有提升。

自有品牌商品，更是保证“好品质 够低价”的重要基石。

奥乐齐是自有品牌模式的开拓者，在中国采购团队，一些做法被严格执行。比如，采购经理，更像是“产品经理”，甄选供应商、产品源头、工艺和研发配方，深究细节，从而，打造有足够价值优势的好品质产品。

以15.2元20枚的奥乐齐超值营养谷物蛋为例，采购团队通过访厂，比较了至少三家供应商。 最终，确定具有从饲料、育雏、养殖、产蛋、加工的全产业链并有SQF食品安全认证的供应商。

严选全产业链的供应商，是奥乐齐进行品控的典型做法。参与到生产流程的一一把控, 设定产品高基准的品控。最终，让消费者用最小花费，享受到极好品质的商品。

而一上市即在很多店里断货的“超值”猪肉脯的供应商，也是一家从种猪培育、活猪养殖到猪肉深加工，具备完整产业链的知名工厂。奥乐齐与之深度合作，规模化生产、减少中间环节，最终，实现成本控制和品控。

奥乐齐ALDI超值手撕猪肉脯

更短链路和本地供应链，也能让奥乐齐针对性开发本地口味产品，快速创新。葱香口味是上海人最爱的口味之一，奥乐齐的芝麻&葱香麻薯糕点双拼，是极具差异化和本地特色的单品。

门店的高效运营，对保证低价，降低成本至关重要。奥乐齐延续坚持百年的做法，通过“多面手”员工支撑门店运营。以龙华会店为例，一共十多个员工，但当值人员通常不超过4人。“即使，店长值早班，也要搬箱子做补货”。

整箱上货是奥乐齐的典型做法

在一些产品上, 奥乐齐在行业内被广泛效仿的做法是，整箱上货, 简化库存管理, 也便于员工及时补货, 提高效率。

简单说，补货 “超值”鲜牛奶一整箱，单瓶补货需拿12次，但撕开盖子，整箱上，足足节省至少3/4的时间。

此外，在门店里，奥乐齐会设置一些提高烘焙效率的多温区烤箱等设备。结合中国市场的特色，奥乐齐还在门店里会设置更多无人收银设备。

在奥乐齐中国董事总经理Roman Rasinger看来，百年奥乐齐的成功故事是一个关于“承诺”和“创新”的故事。

在中国市场，奥乐齐似乎摸到了一个提供独特价值的“创新”——将“不可能三角”变成“可能”。

首先，更方便。在上海这样的超一线城市，很多家庭消费者对“就近消费”的需求激增，奥乐齐靠近消费者的社区选址，小门店，有限SKU，让消费者快速进出，避免花时间做选择，提供了一种方便服务。

其次，更小包装和更新鲜。与同行能建立了差异化区隔，也符合眼下中国市场小家庭的实际。

最后，更低价。

2022年底，国家统计局披露最新数据显示，上海平均家庭规模2.3人。奥乐齐的“心思”放在小包装上，在鲜奶产品，相比一家会员店大包装2L装 20.9元，奥乐齐用更小包装实现更低价格，其 “超值”950毫升鲜奶，更高蛋白质含量，通过对供应链奶源、包材、运输、产线各细分项的成本拆解与优化，实现了8.9元的超高性价比。

奥乐齐ALDI超值鲜牛奶

2.5升装的“超值”衣物除菌液是个更典型的例子，某会员店自牌双瓶2.5L 89元，折合单瓶44.5元，奥乐齐“超值” 2.5L只要29.9元……

商品经济中，存在一个“不可能三角”，即品质、便利性、价格，至多，只能同时得其二。

奥乐齐在中国市场，正在通过努力平衡这三者关系，更小包装，更新鲜好品质，靠近消费者，实现好品质+低价格+更便利的卡位。既能与传统菜市场比拼价格和品质，又比仓储会员店少了会员费和更方便。

参考日本市场的发展经验，首都经济贸易大学教授陈立平认为，“未来中国实体店的机会将在‘小商圈零售’和‘折扣店’这两类业态中诞生”。

这类业态靠近消费者，近场截流，同时，折扣化经营本身的高效率，显著高于线下传统玩家甚至电商、社区团购，可以把规模和高效率带来的毛利空间让渡给消费者。最终，体现为消费端的折扣。

一位业内人士认为，奥乐齐的这次“加码”，“既能成为价格高敏感客群的升阶版本，也把品质要求不掉队的原有客群留在门店。”

03 

应对变化，贯彻基本

变化的商业世界才蕴含机会。

咨询公司麦肯锡今年11月发布的一份季度市场报告认为，中国消费正在步入新时代，优质的产品、卓越的品牌，以及在市场变化面前积极洞察、快速反应，这些特质将持续构成关键的成功指标。

如何在韧性生长的新主题下，把对市场与消费者的洞察，用更长远、可持续的方式，扎实做出来，是整个行业，包括整个国内零售业都在面临的新挑战与新课题。

奥乐齐的最新“加码”，提供了一个百年零售巨头的本地化发展切片：“应对变化，贯彻基本。”

大道至简，奥乐齐在零售世界穿越百年，其实没什么秘密武器，只是把一些简单、稳定的原则，数十年如一日地坚持。当然，在中国市场，奥乐齐一定还需要经历更多打磨，在激烈的本土同行竞争中，持续提升实力。

1953年，一份关于奥乐齐唯一的公开声明里，奥乐齐创始人兄弟之中的卡尔.阿尔布莱希特说，“当我与您讨论商品定价与流程简化等相关事项时，我会毫不犹豫地告诉您ALDI系统是如何运作的，因为，我认为它非常简单……”。

一以贯之的坚持，胜过一时兴起的狂飙突进。