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撰文/陈宁辉
管理大师彼得·德鲁克说过：企业的唯一有效目的就是创造客户，而实现这个目的有两个基本法宝--营销和创新。
在商业地产的日常运营管理中，营销创新也被视为购物中心深度运营的“助推器”，也被各大营销达人玩出了各种花样。其中，“四时节令”被商业营销赋予特殊的仪式感后，衍生而来的季节性营销逐渐成为一种潮流，也成为商业营销的不二选择。
临近岁末，万圣节、双11、双旦、春节等节假日接踵而至，银装素裹的视觉享受也被商业人熟练洞察，绚丽的灯光纷纷被点亮、各种氛围装饰被填满、柔软的萌物角色等打造而成的打卡场景和沉浸式互动空间，丰富的冬季主题活动为消费者带来新奇的消费体验，也成为企业和购物中心引流的重要利器。
随着“双旦临近”，《联商网》选择了上海、广州、深圳、杭州、成都、重庆、长沙、宁波、扬州等多地31家重点购物中心（百联、凯德、杭州万科商业为企业样本）2023年冬季营销案例，以探究购物中心冬季营销的一些心得。
2023商业冬季营销的主流方式
此次遴选的31家购物中心分别是：凯德集团（国内六大商业）、百联股份（7个商业）、杭州万科商业（5个商业）、上海静安大融城、上海久光中心、上海虹桥天地、上海静安嘉里中心JAKC、上海尚嘉中心、上海世茂广场、上海BFC外滩金融中心、上海恒隆广场、上海港汇恒隆广场、上海晶耀前滩、上海浦东嘉里城、上海松江印象城、上海友谊商店、上海虹桥南丰城、广州天环Parc Central、深圳湾万象城、龙湖杭州滨江天街、杭州嘉里中心、杭州国大城市广场、杭州城西银泰城、杭州西溪印象城、成都太古里、成都SM广场、重庆万象城、长沙IFS、宁波阪急、成都来福士广场、SM扬州广陵城市广场。
从统计的情况上看，企业和购物中心冬季营销活动类别丰富，包括IP展、冬日主题市集、经典动画场景、艺术文化、品牌联名、跨次元和圣诞树、灯光等美陈等呈现方式。其中IP展是最常见的方式，超30﹪的商场选择。
不过上述归类并无明显界定，不少商场的营销内容涵盖了多种类型，仅选择最具属性的进行归类。比如上海世茂广场今年冬季营销联合了国内超高人气动画IP《时光代理人》带来“时光回溯”上海世茂限定音乐主题展，将「跳跃的时光音浪」、「追溯时光的潮音回响」两大特别区域与IP中的次元文化元素相融，就涵盖了IP展、音乐会、动画、二次元文化等多重内容。
▲上海世茂广场“时光回溯”音乐特展
从呈现的形式上看，主要有企业联动性和单个商场个性化策展两种。
1、企业联动性。代表性企业：凯德、百联和杭州万科商业。
凯德集团今年与迪士尼中国合作打造了“Pixar Puffy Happiness皮克斯蓬蓬派对”主题展，将皮克斯系列电影中备受瞩目的六位人气角色——《玩具总动员》系列电影深受粉丝喜爱的“草莓熊”、可爱的“三眼仔”、萌趣诙谐的“抱抱龙”，皮克斯新晋宠萌“小熊猫美美”，《怪兽电力公司》里热心的毛怪“苏利文”、坚毅的“大眼仔”带进了上海北外滩来福士广场、上海LuOne凯德晶萃广场、上海长宁来福士广场、宁波来福士广场、杭州来福士中心、重庆来福士广场六大商业，以不同角色形象为故事延展出独特的圣诞冬季主题装置，特别营造出多城互动的“好蓬友”派对狂欢氛围。
▲杭州来福士“小熊猫美美”主题装置
凯德投资（中国）商业管理首席执行官杨钦富表示：“商业的运营管理离不开科学化的营销，凯德一直秉持优秀的商业基因，加强与国际优质独家资源合作，此次与迪士尼中国合作，以及未来与国内外商业伙伴和优秀品牌的合作，都是凯德在探索深度运营工作中的重要践行，这在当下中国的商业环境中至关重要。”
百联今年与插画艺术家-徐敏琪 MIKI设计的Star Hunter星星猎手IP合作，在旗下七大项目共同打造一次极具北欧圣诞氛围感MAX的STAR WALK 星城漫步之旅。
▲百联中环STAR WALK 星城漫步之旅
2、单项目的个性化营销。
集团统一规划之外，大多数商场脱离了“集体限制”，在集团资源的配合下，根据在地属性和消费者特质策划了独立的营销内容。因此，从内容层面上也比较多元。
从呈现的内容上看，主要有IP展、冬日主题市集、经典动画场景、艺术文化、品牌联名、跨次元和圣诞树、灯光等美陈。
1、IP展
年轻消费群里的崛起，IP概念愈发明显，也备受欢迎。购物中心也选择形象鲜明且高辨识度的IP作为营销新策。
从这次冬季营销案例上看，IP展也是当下购物中心的主流营销手段。
上海静安大融城今年携手三大特摄超人气IP奥特曼、假面骑士、超级战队首次魂展合体，带来了超英雄“魂”展，引发了一波回忆杀。
▲静安大融城超英雄“魂”展
杭州国大城市广场「我要做一棵树」今年迎来了第五季，将承载着一代人童年欢乐的「陀螺」，变成了「骄傲生长的不倒树」，这样独特的「叙事方式」将商场、商户与顾客紧密联系起来。相比外部IP资源，这是国大自己独有的IP，在消费习惯沉淀上有一定优势。
▲杭州国大城市广场「我要做一棵树」
同时，上海久光中心的光之精灵IP、虹桥南丰城的哆啦A梦、松江印象城的宝可梦“伊布星光闪耀之夜”、杭州城西银泰城的staff ben等也是各大商场为今年冬季营销特制的IP展。
▲杭州城西银泰城staff ben展
整体而言，IP展的流量属性较强，能在社交平台快速形成话题热度，提高商场的客流，而且往往这些IP或伴随不少人成长的青春回忆，或是时下比较流行的新鲜事物，都能形成一定差异感，对商场的差异化运营大有裨益。
2、冬日主题市集
如今市集，已经是商业空间中常见的一种场景，实际上市集门槛相对较低、且具有较强的体验性，是一种比较适合现代城市空间开放的商业经济行为。
今年冬季营销，虹桥天地开启“Join Shanghai与你相遇”圣诞新年季，为上海乃至长三角旅客带来温暖浪漫的冬日之旅。其中第四届光影市集延续经典“北欧圣诞木屋村”概念，虹桥天地今年在市集规模上进一步升级，以“白色圣诞”为焕新灵感，打造原汁原味的北欧圣诞木屋村，并带来奥地利艺术家Georg·ehler的全新灯光作品。同期还以"北欧森林"为灵感，在虹桥天地南北区打造充满奇幻色彩的"雪国秘境"。
▲虹桥天地光影市集
上海静安嘉里中心JAKC今年的冬季系列活动主题为“DELIGHT YOUR WINTER乐予嘉期”，在2023年12月2日至2024年1月1日，JAKC节日限定市集限时回归，以姜饼小镇为视觉灵感，带来场景感与互动性十足的特别体验，汇聚包括风味小吃、甜品、首饰、香氛等来自海内外的品牌限定摊位。
▲上海静安嘉里中心JAKC“DELIGHT YOUR WINTER乐予嘉期”
3、经典动画场景
经典动画承载了多少人的回忆？将这些场景搬进商业空间内，也成为商场深度链接与消费者情感交流的一种方式之一。今年冬季营销，这种内容也有不少。
今年上海尚嘉中心联合经典手绘动画短片The Snowman and The Snowdog打造了一系列梦幻圣诞场景，并于11月23日启动了“雪伴同行”主题的亮灯仪式。影片中造憨态可掬的雪人首次亮相，高达7米的微笑治愈系雪人单膝跪地伫立虹桥古北商圈的街角外广场，成为风靡沪上的圣诞打卡地标。精美梦幻的城堡、热闹非凡的雪国市集、萌趣冰淇淋餐车等呈现出如梦如幻的英式风格，尚嘉中心还特别设计了「观影区」，顾客前往可观看The Snowman and The Snowdog原版动画作品，感受现场实景互动的美妙体验。
▲尚嘉中心The Snowman and The Snowdog“雪伴同行”
上海尚嘉中心总经理王卉女士表示，今年尚嘉中心与The Snowman and The Snowdog IP合作，打造具有项目空间艺术调性与治愈童话故事相结合的冬日场景，呈现温暖有爱的节庆氛围。更重要的是，节日氛围营销为商业空间赋予新活力的同时，更能与消费者共情，从而扩大消费。
4、艺术文化
商业+艺术文化已经是当下商业地产中常见的营销打法，通过美术展、非物质文化艺术展等多元艺术活动，不仅能借助艺术向公众传播“快乐生活美学”，也能提升购物中心的品牌形象，增强吸引力，提升转化率。
12月7日，杭州嘉里中心携手国际当代艺术家Bradley Eastman策划的「PEACE BY PIECE艺术光影圣诞季」启幕，首创360°缤纷几何圣诞树，与杭城共庆迈入第八年“Kerry Christmas”，将延续至2024年1月14日。三组当代艺术装置《土生万物》、《心愿共生》、《吉光片羽》，分布在杭州嘉里中心不同区域，结合线上的互动创作和AR小程序，全维度以缤纷色彩创作的几何图腾展现节日活力，邀请杭城市民共创独一无二的圣诞节。
▲杭州嘉里中心PEACE BY PIECE艺术光影圣诞季
BFC外滩金融中心将连接BFC与豫园的老城厢方浜中路以巨大花朵画幅全面焕新，艺术家们用绚丽旖旎的花绘艺术作品装点老街，让老城厢焕发迷人生机。
▲BFC外滩金融中心
5、品牌联名
与品牌联名主要是高端商业的优势。2023年11月25日至2024年1月3日，上海恒隆广场开启了“圣诞梦屋奇遇”，浪漫的圣诞装饰遍布商场各处，同时联合DIOR、JAEGER-LECOULTRE、FENDI等品牌打造了不同元素的圣诞装置。
与上海恒隆广场一样的还有长沙IFS。今年长沙IFS携手爱马仕全球合作艺术家Mike Perry，以经典的圣诞符号及爵士乐元素为灵感，打造15米高的巨型圣诞树艺术装置。舞台上的巨型台灯、抱着吉他的音乐人和放大版的礼物盒，都在叙述一个充满想象的冬日故事。
▲长沙IFS
6、跨次元
激发年轻人强烈归属感和高度参与热情的“兴趣圈”，已成为品牌年轻化营销的焦点，热门的跨次元领域也成为各大购物中心的必争之地，比如元宇宙已然是时下的热度所在。
不过从此次选择的30家样本购物中心看，跨次元在此次冬季营销中的应用并不广泛。仅广州天环Parc Central开启了首个AI奇幻星球，包括了镜游花开、无垠星城等场景，一首首充满未来感的音乐表演，一场繁星熠熠的光影盛宴，沉浸式穿越奇幻星际，与AI，一起探寻跨次元潮流。
▲广州天环Parc CentralAI奇幻星球
7、圣诞树、灯光等美陈
以圣诞树、灯光秀等氛围打造的方式看似朴素，却是年轻人打卡的首选。年轻人追捧颜值视觉享受，所以美好的事物都能足够吸引到他们。
在2023年11月25日到2023年12月，成都SM广场迎来了“时光寻梦”系列活动，10米巨型创意装置、典藏级超跑、老爷车和马术试乘体验、雪景微缩景观等节日限定活动，以暖冬怀旧与舒徐，带大家梦回黄金时代。
▲成都SM广场时光寻梦
成都太古里为契合冬季活动而打造的出一条长达150米的节日花环穿梭于漫广场之上，千枚管钟随风摆动，悦动的音符翩跹而至。已经在小红书、抖音等社交平台频频刷屏。
▲成都太古里
需要说明的一点是，上述的分类边界感并没有那么强，比如有的冬季营销内容既有艺术类活动，又有IP展，且不少是主题系列活动，涵盖了美陈、IP展、市集等多种内容。因此，文中的分类择取该项目此次冬季营销活动中最具特色的内容为代表进行。
冬季营销的策略新法
相比以往的冬季营销，今年各地购物中心更加注重有故事化和设计感的形象打造，有记忆点的冬日美陈，年轻属性更强的多次元等，通过温暖欢乐的氛围营造、沉浸式场景的打造来实现引流聚客和增强业绩增长点的目的。
结合当下的社会经济环境和中国商业地产的存量现状，购物中心如何更好地开展冬季营销，精准消费者需求，以最大化提升营销价值。主要有以下几点：
首先，多做动态类活动。相比静态类活动如单纯的美陈，动态类活动会更具互动性和体验性，也比较容易聚集人气和客流。主要在疫情管控开放后，人们的到店焦虑消失，做一些人气聚集类活动也没有了“后顾之忧”。
其次，与项目自身的定位和客群属性相符。所有策略都应该建立在“消费者洞察”的基础上，任何一种营销创新方式也要围绕消费者需求来开展，消费者不买账也只是“徒劳无功”，因为营销的目的也是为了流量，流量从何而来？消费者。与此同时，营销也应该与项目的定位相符，如此才能打造更具穿透力和市场影响力的活动效果。这也可以解释为什么恒隆、IFS这些高端商场能更好地与国际奢品联合营销。
再次，注意情绪价值的渗透。“圈粉”消费者需要深度打通消费者的“五感”，从情绪、情感、价值观上满足和获得认同。情绪价值营销也是当下购物中心经营的重点，也是PR营销当下最重要的价值导向。
最后，系统化与主题化营销。营销活动需要有明确的主题，整体在讲一个故事，层层渗透进一步加深与消费者的共情。营销的不一定是具体的产品，有可能是情怀，是价值观。
当然还有更多策略。比如推广宣传，尤其是当下社交媒体时代，良好的宣发可事半功倍，当然，前提是有真正的好东西，不然在社交媒体上一片骂名，会适得其反。
写在最后
不难发现，多元化的冬季营销不仅是商业地产集团统筹造节的路径之一，也是各大购物中心在春节、“双旦”等节假日中争夺市场的重要手段，已经发展为商业的“日常营销”。其价值不止丰富消费者的个性化体验和情绪价值，也有助于购物中心提升日常运营效率、增加业绩增长点、促进项目迭代升级。
随着商业的强韧复苏，购物中心的营销手法也将日益丰满，未来也会有更稳定的发挥空间。当然商业最忌讳的同质化现象在营销推广也存在，购物中心运营需保持创新。
1005293771@qq.com- 该帖于 2023/12/15 9:36:00 被修改过