主题：2023年烘焙赛道“洗牌”加速

来源/红餐大数据

2023年即将接近尾声，这一年面包烘焙品类发展逐渐熄火，同质化日益加剧。

近年来，无论是西式、传统中式还是新中式烘焙，发展得似乎都不太尽如人意。特别是今年，许多烘焙品牌面临业绩下滑，增长乏力，甚至关店收缩的窘境。同时，资本对烘焙赛道的投资也回归理性。甚至还有对此不少人高呼，烘焙圈太危险，快逃！

烘焙赛道洗牌加速，整体表现低迷

红餐大数据显示，近一年全国面包烘焙品类的新开门店数为122017家、关闭门店数为120143家，近一年全国面包烘焙总门店数的增长率竟只有1%！

与此同时，2023年面包烘焙相关企业的注册、吊销情况亦不甚明朗，注册吊销比整体呈波动下滑趋势。2023年，“关店”“业务收缩”“亏损”“破产”“清算”等关键词一直伴随着烘焙赛道的发展。

在此背景之下，很多烘焙赛道的参与者纷纷败下阵来，如西式烘焙老牌克莉丝汀、85度C，号称“新中式烘焙双子星”的虎头局·渣打饼行和墨茉点心局等。

新中式烘焙高开低走，陷入同质化陷阱

随着“新中式”概念的兴起，新中式烘焙曾一度狂飙，带动着整个面包烘焙行业内卷，一些品牌甚至出现了“一年多轮”的融资情况。然而，当赛道逐渐平静下来，一些知名品牌开始经历资本放缓和消费者冷静期，陷入了亏损、关闭甚至破产的困境，呈现出“高调起步，低调收场”的趋势。

而这些新中式烘焙之所以会遭遇高开低走的困境，很大一部分原因是由于新中式烘焙赛道面临着同质化严重、创新成本高、非刚需等诸多难题。比如某个品牌的“国潮风”产品一旦上市成功，很快就会被复制或山寨。除了产品雷同之外，诸多品牌在营销、管理和战略层面的举措也高度相似。

挑战机遇并存，烘焙赛道仍有机会

尽管面临着诸多挑战，但是面包烘焙仍然是值得关注的餐饮品类，仍有较大的市场发展空间。据红餐大数据，2023年全国面包烘焙市场规模预计将超过1,276亿元，比2022年的规模增长将超过200亿元，同比增长超过20%。

值得一提的是，在千亿规模的烘焙赛道中，面包烘焙品类至今没有出现超千店的全国连锁烘焙品牌。

红餐大数据显示，2023年面包烘焙品类全国500家以上门店数的餐饮品牌仅占3.1%，小吃快餐、饮品则超过30%，可见品牌化、连锁化仍是面包烘焙行业的发展大趋势。一些业内人士表示，“我们也希望，烘焙能缓慢生长，不必急于求成，从而诞生和茶饮一样的餐饮新势力！”

虽然烘焙赛道整体的规模化程度不高，但是依然有一批品牌的门店规模相对较大。红餐大数据显示，截至2023年11月，好利来、幸福西饼、元祖食品等烘焙品牌的门店均超700家，鲍师傅、詹记桃酥等烘焙品牌的门店均超150家。

这些品牌除了在规模上领先之外，他们的整体营收表现也较为亮眼。不管元祖食品、好利来，亦或是新中式烘焙品牌鲍师傅、泸溪河等，都通过创新举措，在一众烘焙品牌中脱颖而出，创下较好的营收。

如2013年创立的新中式烘焙品牌泸溪河，采取了“线下直营+前店后厂+线上电商”的发展模式。2019-2023年前10个月，泸溪河门店数量的年复合增长率达到了45%。预计今年营收突破25亿元。

“三十而立”的好利来更是把“老品牌年轻化”做到极致，通过“大单品+IP联名+新媒体营销”这一整套打法，目前已经拥有超过30个联名，精准击中Z时代消费人群的喜好，在一众烘焙老将中脱颖而出。

总之，尽管面包烘焙赛道经历着市场高热退潮的阵痛期，但其长期发展的机遇并未发生变革，市场依旧在发力。一批努力寻找差异化、注重创新的烘焙品牌，依然拥有在这个千亿规模市场开花结果的机会。