撰文/纪德
编辑/子夜
2023年，国内乳品市场发生了不少大事。先是二次配方注册，对乳企提出换挡升级的要求，后是HMO奶粉的获批，催动乳业进入下半场的竞争。
从液态奶、奶粉延伸到酸奶、奶酪、冷饮等品类，每条战线都存在激烈的竞争。
行业数据显示，乳业的整体发展趋势向好，产品结构升级还需进一步调整。
中国奶业协会副会长兼秘书长刘亚清提到，2023年1-8月份，全国牛奶产量同比增幅7.2%，全国乳制品产量同比增幅3.6%；其中，乳清和奶酪进口量显著增长，乳品消费呈现多元化发展格局。
基于此，乳企们已经蓄势待发。围绕细分市场的布局，是为了触达更大范围的人群并产生规模效应，想要在同质化战争中突围，创新是必备的武器。
唯有产品推陈出新，才能收获市场的良好反馈。今年12月，伊利在液态奶、冷饮、酸奶、婴幼儿营养品、成人营养品、奶酪等业务的客户大会上交出了一份成绩单：综合市场占有率、消费者渗透率等核心指标蝉联亚洲第一；金典、安慕希、金领冠、畅轻等百款创新产品，以更高品质的产品驱动了业绩的增长。
在今年10月伊利发布的财报数据中，2023年前三季度公司营业总收入、净利润双双再创历史新高，保持了高增速。
经历了过去三十年的发展，伊利比谁都清楚，如果想要在乳品市场抢占先机，就必须用“创新”武装自己。
1、群雄逐鹿的液态奶市场，玩家还能拼什么？
液态奶赛道诞生至今，一直处于群雄逐鹿的局面。
近年来，随着市场需求趋于饱和，行业也从增量竞争转向存量竞争，马太效应显著，强者愈强。不过，行业内也并不缺乏新的发展机遇。
过去三年，消费者健康意识增强，对补充营养有了更高的需求，更加关注特殊蛋白、健康食材等细分品类，这一消费趋势也重塑了乳品市场的竞争格局。
无论是伊利这样的头部玩家，还是中小乳企，都在为分这一块蛋糕而努力，围绕细分品类进行新一轮的产品结构调整。市场发展也进入白热化，来自不同品牌的产品众多，但竞品之间差异小，大多数产品又无法满足消费者日益苛刻的需求。
面对竞争如此激烈的细分赛道，乳企纷纷寻求进一步突破，其中最典型的当属2020年以来围绕乳铁蛋白这一营养成分的技术战。
一直以来，牛奶中可提取的乳铁蛋白含量较低，保留活性的工艺也十分复杂，而乳铁蛋白又拥有抗菌、抗氧化、调节免疫系统等生理功能，重要性不言而喻。
这也让“如何保存绝大多数乳铁蛋白”成为玩家需要攻克的首要问题。今年，伊利首创“乳铁蛋白定向提取保护技术”，将常温纯牛奶乳铁蛋白的保留率从10%提高到超90%，这一纯度的提高程度，等于向行业扔下了一枚重磅炸弹。
这一技术的应用，将把液态奶品类做到天花板，拓展更大范围的消费者。事实上，伊利正在紧锣密鼓进行的，还有位于新西兰的乳铁蛋白工厂的建设。此前伊利曾预计，在建成投产后，其将顺利跻身乳铁蛋白产能全球前三。
不过，液态奶的市场广阔，还有更多细分品类值得挖掘，这也将决定乳企的体量天花板。
伊利已经在液态奶深耕多年，形成全产业链壁垒，能以更快的速度、从更多的维度进行布局。这些年，在常温白奶的基础上，伊利已延伸出一系列革命性的创新产品，以满足不同客户群体的需求。
从开辟有机牛奶细分赛道的金典有机，到定位于儿童成长牛奶的QQ星、首创控糖牛奶的安糖健，再到迎合消费者养生滋补需求的伊利枸杞红枣牛奶，都是能让消费者眼前一亮的液态奶创新产品。
整个产品矩阵的形成过程中，伊利顺应趋势，根据消费者对有机、控糖、养生的明确需求来设计产品。对消费心理的深刻洞察，产品创新的节奏，则建立在技术性突破的基础上，才能总是带来正向的市场反馈。
伊利的营收数据也证明了液态奶市场仍有增长的空间。根据财报数据，2023年前三季度，伊利液态奶营收654.32亿元，同比增长2.07%。其中，常温白奶市占率提升至43.4%，连续10年市占率位列第一；以金典品牌为代表的高端白奶，实现双位数增长。
2、面对奶粉市场的两面性，玩家如何主动出击？
奶粉作为乳品市场的重要品类，也呈现了与液态奶相似的机遇和挑战并存的发展趋势。
一方面是婴幼儿奶粉市场新国标实施、存量博弈带来的挑战和困境，另一方面则是成人专业营养市场崛起，所带来的机遇和红利。奶粉市场极具两面性。
2023年的婴配粉市场，对于乳企而言只有两件大事：婴配奶粉新国标落地生效，和HMO（母乳低聚糖）奶粉的获批。两者给玩家带来了前所未有的压力，谁都想在这一轮内卷中拉开差距、步入下一阶段。
上半年落地的新国标，对配方奶的原料和成分作出更严格的规定后，乳企必须迅速响应。伊利是首批通过新国标的企业，在去年3月完成新国标注册，按照新标升级的金领冠珍护也率先通过注册，今年金领冠旗下全系列产品都在新国标实施前提前完成产品升级。
其中还隐藏了一层利好，国家层面的战略规划和政策指引更利于行业良性发展，可以进一步向消费者释放国产奶粉的配方优势。
紧接着，是下半年HMO奶粉的获批，玩家纷纷抓紧变更婴配粉配方，但做起来却没那么容易。
HMOs母乳低聚糖也被称作“母乳中第一大活性营养”，在婴幼儿免疫力方面有着重要价值，但国内能够进行HMO奶粉生产的企业较少，主要在于提取技术难以攻克。
2003年伊利就将目光聚焦于此，启动相关研究，数据库积累了千万母乳成分研究数据，也获得了相关研究的核心配方发明专利，这使得伊利旗下金领冠第一时间推出了HMO奶粉。
关键技术对行业天花板的突破，也为公司业务带来了新的发展空间。据伊利发布的数据显示，2023年公司婴儿粉业务逆势增长，金领冠成为行业唯一正增长头部品牌，市场份额创历史新高。
为了敏锐捕捉细分市场的增长红利，伊利不仅着眼于未来数十年进行战略布局，也将全产品线布局作为核心策略。除了婴幼儿，伊利早已瞄准儿童、成人、中老年人等全年龄端市场，形成分布均衡的产品结构。
围绕成人消费市场，伊利以营养、功能作为突破点，仅过去一年便推出了伊利“轻慕”红参焕活配方奶粉、伊利欣活纾糖膳底·轻悠奶粉、伊利高个子成长奶粉、倍畅勉益羊奶粉等多款创新产品。
从市场反馈不难看出，成人奶粉市场是一个十足的潜力赛道，也成为伊利新的增长引擎。财报数据显示，今年前三季度，伊利成人奶粉保持快速增长，市占率连续9年位列行业第一。
通过抢抓成人奶粉新诉求，满足消费者对“中式滋补”、低脂健康等差异化功能性产品的需求，并在核心生产技术、全球产能等进行全方位的布局，伊利成功在存量市场开辟新赛道，扩大自身规模和领先优势。
3、新品类的战争，从何处突围？
中国乳业发展至今，仍在发生复杂变化，一次消费风向的转向、增长红利的消退、工艺技术的革新，都会让乳企业务韧性备受考验。
时至今日，乳企对液态奶、奶粉之外的其它乳制品，如冷饮、奶酪等细分市场的开发仍在进行，本质上它们争夺的是新品类带来的增长机遇。
回溯酸奶品类的发展，2011年至今，伴随着冷链体系的完善，低温酸奶的需求迅速上升，与常温酸奶一起成为明星产品，而在市场早期，不少乳企便通过前瞻性地布局逐渐成为这一细分市场的主导者。
那么，未来什么新品类将推动乳品行业的增长？
奶酪无疑是新品类中耀眼的新星。随着消费者对日常饮食营养摄入的重视，奶酪也因较高的补钙效率受到追捧。经过多年的习惯培育，越来越多消费者建立起吃奶酪的饮食习惯。
据欧睿国际的数据显示，在2007年-2017年的十年间，奶酪产品在中国市场实现了841.4%的增长率，年复合增长率高达25.1%。尽管2022年以后奶酪市场增速放缓，但其预测未来五年的年复合增速依然能保持在双位数。
从饮食习惯、规模增长等方面来看，奶酪无疑属于结构性机会品类。
如今市面上已经出现越来越多差异化的奶酪产品，适用的场景也极其广泛，如餐饮、家用、零食、即食等。其中，伊利推出了面向女性市场的妙芝“口袋芝士”、面向儿童的高钙奶酪棒和“可以吸的奶酪”等产品。
由于奶酪市场门槛较低，伊利为了杀出重围，以消费者的品质需求为切口，在奶酪棒添加专利菌种BL-99、奶酪博士添加A2?-酪蛋白等营养成分，选择了差异化竞争的路径。
与此同时，为了拿下更大的市场，伊利奶酪事业部在To B、To C两端发力。其B2C业务已经推出多款行业首发新品并取得突破性表现，如淡奶油品类在2023年前三季度实现销售收入同比增长24%。
新品类的战争中，伊利已经找到以创新为核心的扩张策略。奶酪品类之外，其在冷饮、低温酸奶、健康饮品等领域，通过打造核心产品，建立起消费心智，成为该品类的第一代表。再通过打造品牌矩阵，覆盖更广泛的市场。
当然，子品类的较快增长，也是过去二十余年所积累的优势的延伸。伊利已经建立起强有力的供应链体系，解决了上游优质奶源问题，能从源头进行品质把控。这些也是新品类长期发展所面临的核心问题。
图源/伊利官网
产品、供应链之外，营销、渠道能力的沉淀，也让伊利更容易实现新品类的规模增长。财报数据显示，2023年前三季度，伊利冷饮业务营业收入103.83亿元。
当下的乳品市场，无论是稳定基本盘，还是寻求新品类的发展，都需要乳企坚持长期投入，坚持高质量发展的战略，才能做到在变局中打开新局面。
伊利在产品创新、技术研究上的投入从未停止，正是这种战略定力，托起了其在乳品市场的未来。
2023年，伊利国际业务的合作伙伴遍及6大洲、39个国家，触达到全球更多用户。
与此同时，其已经实现连续3年高速增长，泰国Cremo品牌，市场份额快速跃升，增速领先行业；印尼Joyday品牌，知名度快速提升，销售增速位同样领先行业；安慕希登顶新加坡常温酸奶头部品牌。
用三十年时间，伊利成功打开海内外市场，真正进入到全球化发展阶段，也证明了一个长期主义方法论的价值：谁掌握了产品创新力，谁就掌握了未来。
